“奢侈品界的拼多多”入局，萬里目能笑多久？

　　作為消費者，鮮姐抵抗不了“百億補貼”的真香警告。

　　畢竟，想用便宜的價格買到好的商品，是幾乎所有消費者的共識。

　　現在，羅敏要把”百億補貼“這件事帶到奢侈品市場裏去。

　　眾所周知，中國是世界上最大的奢侈品消費市場之一，增速也是最快的。去年，中國奢侈品市場增長了26%，300億歐元，貢獻了全球90%以上的消費增長；目前，中國奢侈品消費佔全球奢侈品市場的35%。

　　這個數字還在不斷擴大。

　　而在奢侈品的消費羣體中，90後、甚至95後的身影越來越多，之前鮮姐在《LV們，在中國跌下神壇》這篇文章裏也聊過，奢侈品也想要適當下沉，他們會出一些相對低價的產品，會找流量明星帶貨——會為代言人帶貨能力佐證的，正是年輕人。

　　數據來源：麥肯錫《2019年中國奢侈品消費報告》，製圖：36氪

　　而除了消費羣體年輕化，新的消費習慣也逐漸被看到：電商化。目前，奢侈品品牌在我國的銷售渠道還是以線下實體店為主，有線上官方旗艦店的幾乎寥寥，就算有，產品品類也不多，這和我們的消費習慣依然有出入。

　　況且，因為不可抗的客觀因素，奢侈品品牌在我國大陸的專櫃、官方店鋪價格和海外價格相差很大，比如一根TomFord的方管口紅，天貓旗艦店的價格是430軟，而之前鮮姐在希思羅機場購買的價格是34鎊。這也是代購、買手等一直存在的原因。

　　由此，一個叫萬里目的跨境奢侈品電商平台高調上線。

　　萬里目一經上線，就在營銷推廣商砸了重金，無論是刷朋友圈還是刷抖音，都能看到它的廣告。

　　萬里目給自己的貼的關鍵詞都不新鮮，但組合起來就成了一個新鮮的玩法：有全站自營、保税倉、全球資深買手這些跨境電商平台的必備標籤，還有百億補貼這個近兩年電商行業大熱的詞，配上其“不遠萬里，全球甄選”的slogan，玩法顯而易見：用便宜的價錢賣奢侈品正品。

　　而在運營模式上，萬里目就像一個高奢版的拼多多，走的也是“高額補貼 社交電商”的模式：一邊燒着“百億補貼”給用户實惠，一邊設置了邀請分級獎勵，引導用户在自己的社交關係上搞裂變。

　　而在承諾“100%正品”“假一賠十”，還敢大力燒錢引流的背後，是“母公司系紐交所上市集團”給的底氣。

　　萬里目背後是誰？曾經創立三年就在納斯達克落槌的趣店。

　　2014年，羅敏成立了趣店，2017年，趣店就在紐交所上了市，開盤大漲43.13%，市值超百億美元，成為中概股成長最快的互聯網公司之一；羅敏持股比例21.6%，34歲的他個人身家已近20億美元。

　　趣店原本的總部在北京，2017年上市後，廈門市長親自帶隊去和羅敏團隊面談，邀請他們“在廈門再建一個總部”；而因為“政府領導開門見山地給我們講解，把趣店搬到廈門的種種好處”，最終，2018年，趣店直接將總部從北京遷往了廈門。

　　而羅敏本人也成了一個“新廈門人”，去年，他廈門市委、市政府聘請為投資顧問，這意味着他不再只是一個被重視的創業者或老闆，更需要為廈門做貢獻，幫助政府招商引資，吸引海內外高端項目和人才的。

　　同樣成為投資顧問的，還有瑞幸咖啡董事長陸正耀和字節跳動的張一鳴。

　　羅敏本身也是一個一直在創業路上的人，他自稱萬里目是他的第九個創業項目——而這個“九”可能只是個虛數。

　　他的創業項目囊括各行各業，在趣店之前，他做過在線教育、校園社交、高端家政和玩具租賃；趣店的前身是校園貸，在趣店獲得一定成績之後，他還做過一個叫大白汽車的項目。

　　可惜，這些項目都沒有後來。

　　而趣店，也不再是那個中概股的傳奇了。根據趣店公佈的2019年度報，去年第四季度，趣店淨利潤跌至1.57億元，較上季度跌幅高達85%，公司預計，下季度將會產生虧損。

　　截止美東時間4月13日收盤，趣店市值僅剩4.38億美元，還不到巔峯市值的零頭。

　　而在財報發佈後3天，3月21日，萬里目高調上線。

　　萬里目不是羅敏第一次涉足奢侈品市場。

　　之前，趣店出過一個叫唯譜家的項目，最初定位於高端家政服務，後更改為品質生活服務平台，主要做的是奢侈品包袋租賃服務。

　　當時，羅敏認為租包會是一個大有可為的市場，“北京五環以內收入30萬的女性，你認為這些人需要什麼東西，最貴的最好的。”

　　唯譜家有個三級火箭原則‌‌：‌‌第一級‌‌包袋體驗，‌第二級二手交易，‌‌第三級商城。也就是説，在租包服務的基礎上，還有二手交易和電商業務。為了用户體驗，他們在北京搞了三個倉庫，力求一個小時把包送到客户手裏。

　　但當時的趣店並沒有什麼奢侈品購買渠道，為解決問題，公司的員工成為了買手，飛往各地買包。在後來的採訪中，有個員工説明了問題：“員工買包要開公司的發票回去報銷，但是突然間同一家公司採購這麼多是不正常的，奢侈品店為了保護自己的銷售體系，最終決定不再向趣店員工出售，發票最後也只能開個人。”

　　當時的唯譜家也玩了社交裂變：用户每邀請一個人，就可以免費背三天的奢侈品包包。

　　雖然被寄予了厚望，但唯譜家本身的產品邏輯就難以自洽，對於他們的目標用户而言，這項服務本身的吸引力有限，拉新拉不到，運營數據糟糕，項目推行兩個多月後就再沒了聲息。

　　萬里目是羅敏的又一次嘗試，從目前的表現看，羅敏依然充滿幹勁，野心勃勃。

　　為了萬里目，趣店員工們“歷時一百多個日夜準備”，甚至高管在朋友圈尋求高端護膚品供應商。從定位上看，萬里目確實直擊了現在奢侈品消費的痛點：線上售賣，低價、正品。

　　但實際推行起來，卻不會像説的那麼簡單。

　　首先就是保證正品的問題。一直以來，沒有哪個電商平台能夠做到完全杜絕假貨；即使是在一些好評率頗高的職業大代購那裏，也一直有“真假混賣”的質疑聲。

　　萬里目選擇自營模式，是保證正品的一個最基本的保障。比起平台模式，自營的可控性更高，“沒有中間商賺差價”，假貨出現的風險相對較小。

　　目前，萬里目採購產品的每一步都算是公開透明，採購發票、清關記錄等均可查，自己建倉，入倉時和中檢集團官方合作，對入倉貨品100%質檢，國內配送是順豐。

　　而目前，萬里目的補貼力度不可謂不大。

　　註冊成為黑卡會員，可以獲得沒有什麼使用門檻的200元萬里幣，直接抵扣商品；社交裂變方面，邀請好友可額外獲得100元萬里幣。

　　簡單粗暴，但有效。在消費者看多了營銷套路的現在，直接給便宜才是聰明的做法。

　　這樣，萬里目取得開門紅也是必然。

　　但燒錢顯然不能是常態，不免有人擔心，萬里目的“百億補貼”能燒多久？

　　更遑論作為萬里目靠山的趣店，這兩年自己的業績也堪憂，拼多多、淘寶有錢對着貼，萬里目的錢從哪裏來？市值不到5億美元的趣店，已經在退出電商行業的邊緣瘋狂試探了，去年第四季度，趣店的壞賬率已經達到了2.4%，更別提還有虧損的預計。

　　現在的消費者，並沒有什麼“忠誠度”可言，現在萬里目的神仙水比別家便宜一半，消費者傾巢而出；一旦失去了價格優勢，消費者們可能就不會再看一眼，甚至逐漸忘記這個APP的存在。

　　而奢侈品電商的進程雖然不算快，但已經被巨頭們牢牢佔據了賽道。阿里、京東、唯品會、小紅書等平台已經瓜分了大部分蛋糕；而對於奢侈品品牌本身，也會選擇頭部平台合作——除非萬里目一直靠買手，不考慮擴展奢侈品品牌的官方渠道。

　　萬里目可以用一時的“不要命”擠進強者如林的電商賽道，但不知它是否想好了，用怎樣的姿勢繼續跑下去。