作者 | 李超 編輯 | 楊顥
出品 | 稜鏡·騰訊小滿工作室
劃重點：
1、 省外擴容，支撐起了汾酒在2019年的業績，對於大部分依賴本地市場的二線酒企來説，在行業整體增速下滑的情況下，通過全國化尋找增量，已經成為趨勢。
2、 雖然成功跨入百億，但在4月27財報公佈當天，順鑫農業卻以跌停開局，截至5月7日，跌幅達到14%。牛欄山二鍋頭能否繼續保持高增長，盈利水平能否提升，均存在不確定性。
3、 對全國市場的覬覦，同樣意味着自己發家之地也已被他人當作肥肉。2020年，茅台將江蘇定位於“三個核心市場”，五糧液要打造百億華東，水井坊去年11月在蘇州推出井台12。
以茅五洋瀘為代表的一線白酒品牌激戰正酣，而二線區域酒企的競爭同樣白熱化。
在剛剛結束的財報季，山西汾酒（600809.SH）、古井貢酒（000596.SZ）和順鑫農業（000860.SZ）白酒業務年度營收均首次突破百億；今世緣（603369.SH）繼續保持高增長，以50億元營收躍居銷售規模榜第八。
在經歷完2016年開始的行業規模整體反彈後，白酒企業已經進入存量博弈時代，品牌化和集中度的進一步提升，成為保持增長的生存之道，尤其對於區域性特徵明顯的二線酒企來説，全國化擴容越來越成為趨勢。
2019年，汾酒省外收入首次超過山西省內，牛欄山二鍋頭超過7成收入來自北京之外。但對全國市場的覬覦，同樣意味着自己發家之地也已被他人當作肥肉。
“野蠻人”來自五湖四海：茅台和五糧液的渠道下沉、區域酒企相互間的侵蝕與反侵蝕，以及省內追趕者的乘虛而入，都是這場全國擴張下的“副作用”。去年，江蘇“老二”今世緣省內收入同比增長接近30%，而“老大”洋河下降16%。
“衝出本省，走向全國”，各有各的野心、各有各的煩惱，也各有各的活法。
汾酒借混改，老白乾靠收購
2019年，山西汾酒營收從前年的94億元直接躍升至118億元，同比增長26%，而從2016年的44億元營收起步，三年時間規模增長168%。
驅動汾酒持續高增長的最大邏輯，來源於全國化擴張。去年，其省外收入達到60億元，省內收入58億元，省外營收首次超越省內。
2018年，汾酒省內和省外收入分別為53億元和40億元，同比分別增長了48%和67%；而到2019年，省內增速僅為9%，進入到個位數的滯漲狀態，省外增速則繼續保持在48%的高位。
可以説，省外擴容，支撐起了汾酒在2019年的業績，同時，也將決定其未來的成長空間。實際上，對於大部分依賴本地市場的二線酒企來説，在行業整體增速下滑的情況下，通過全國化尋找增量，已經成為趨勢。
除去行業在2016年整體觸底反彈外，“混改”落地也是汾酒近三年保持高速增長的重要原因之一。
2017 年山西省啓動國企改革，山西汾酒集團成為首批試點企業，開源證券分析師研報認為，在引入華潤集團後，除去公司治理和運營層面帶來經驗，在渠道協同層面，華潤與汾酒也在共享渠道和經銷商資源方面展開合作，在北京和遼寧地區已有進展。
相較汾酒，另一個家喻户曉的北方白酒品牌老白乾的全國化進程則並不順利。2018年，老白乾提出了“稱霸河北，名震全國”的口號，此前一年，老白乾酒（600559.SH）省外收入僅有3億元，同比降幅超過50%。
財報顯示，2019年，老白乾酒營收40億元，同比增長12%，但是其中衡水老白乾代表的白酒業務22億元，同比下降了4%。
一方面，是省內市場停滯。去年，老白乾酒在河北地區營收25億元，同比增幅僅為3%。其中，2017年以14億元收購的豐聯酒業旗下的河北區域品牌板城燒鍋酒，貢獻收入由3億元增長到7億元收入，拋去板城帶來的4億元收入增長，老白乾品牌去年在河北省內收入下降了16%。
另一方面，其省外收入15億元，同比增長32%，但增長來源於同樣是豐聯酒業旗下的安徽文王貢、曲阜孔府和湖南武陵酒，三者在安徽、山東和湖南總共帶來了大約8億元收入，而去年僅為3億。同樣，拋去併購帶來的外延式增長，老白乾品牌在省外內生增速仍然下滑了13%。
“逆水行舟，不進則退”，分析師研報普遍認為，在傳統區域名酒紛紛全國化的同時，也就意味着其本身也要面對其他酒企對本省市場的衝擊，以及一線名酒的渠道下沉，擴張外省帶來機遇的同時，守住大本營也面臨更慘烈的競爭。
二鍋頭遭遇城外天花板
老白乾試圖通過併購走出河北，而同樣發端於京津冀的低端白酒代表二鍋頭，拿到進入百億俱樂部的門票，也來源於京外業務的增長。
2019年，順鑫農業總營收149億元，同比增長23%，其中，以牛欄山二鍋頭為代表的白酒業務營收103億元；其中，順鑫農業北京地區營業收入52億元，佔收入比35%，而外埠地區收入達到96億元，佔比65%。
實際上，在順鑫農業營收結構中，白酒業務收入佔比只有69%，豬肉和其他業務營收46億元，假設其非白酒業務半數來自於京外，那麼，牛欄山二鍋頭去年京內和京外營收分別為29億元和73億元。去年底，順鑫農業對外宣佈的數字為，牛欄山二鍋頭2019年外埠市場佔比實際上在76%以上，與假設基本吻合。
順鑫農業區域收入比例扭轉在2018年，當期京外收入以74億元對京內的46億元，佔比首次超過5成。如果按照非白酒業務區域對半來毛估白酒業務區域營收，牛欄山二鍋頭京內收入由2016年的37億元下降到了2019年的29億元，降幅22%，而京外收入在2017年和2018年分別為28億元和60億元，均實現翻倍，去年相較2016年漲幅超過4倍。
雖然成功跨入百億，但在4月27日財報公佈當天，順鑫農業卻以跌停開局，截至5月7日，跌幅達到14%。行業分析師認為，儘管二鍋頭漲勢迅猛，但卻不達預期。
在牛欄山百億營收下，其同比增長僅為11%，相較2018年40%的增速明顯放緩，而50億元的營業利潤下，增速不足10%。
根據國盛證券研究院研報，目前10元-15元低端光瓶酒向全國擴張包括兩大陣營：一是以老村長和龍江家園等為代表的東北酒；二則是牛欄山、紅星和一擔糧等為代表的北京二鍋頭系列。
研報認為，低端光瓶酒市場競爭的特點為：品牌忠誠度弱，20 元以下價格帶以飲用需求為主，消費者粘性不足；價格敏感性高，提價能力較弱，提價目的通常是為了覆蓋成本上漲；大商制有優越性，相較中高端白酒適合佈局核心終端，低端酒需要覆蓋到商超、餐飲、便利店等各個渠道。
由於議價能力的不足，牛欄山二鍋頭毛利率持續下滑，2019年，順鑫農業白酒業務毛利率只有48%；2016年到2018年，這一數據分別為63%、55%和50%。而銷售過百億的酒企，毛利率均在80%左右，老白乾也有51%。
順鑫進入百億俱樂部後能否繼續保持高增長，盈利水平能否提升，均存在不確定性。“打江山”和“守江山”的難題，無一例外的擺在了從區域到全國尋找增量的酒企面前。
門裏的“野蠻人”
如果説，區域品牌在向全國擴張的同時，還要時刻提防本地市場被反向壓榨，那麼，緊隨7家百億酒企之外、排名第8的今世緣，就是後院的那把“火”。
2019年，今世緣營收49億元，同比增加30%，淨利潤15億元，同比增長27%，更為重要的是，作為江蘇省內僅次於洋河的白酒企業，名不見經傳的今世緣，與前者高端定位和全國化的野心相比，一直在主打次高端和省內市場。
於是，二者的分化在2019年就顯得格外有意思。
洋河股份（002304.SZ）在去年營收231億元，同比下降4%，而淨利潤74億元，同比下降了9%。在省外市場，其過去兩年保持在20%以上的營收增幅，今年僅以118億元同比持平，擴張放緩；在省內，洋河首次下滑，營收由123億元下降到103億元，同比降幅16%。
“小兄弟”今世緣在江蘇省內的規模卻在繼續增長，在“兵家必爭”的南京市場，其營收由約8億元上升到13億元，同比增長53%，而在全省，營收由去年35億元上升到45億元，同比增長29%。
儘管今世緣體量與洋河相去甚遠，但由於在省內業績的增速可觀，便與洋河在江蘇大本營有了一戰的資本。
券商分析師研報普遍認為：洋河近年來將戰略中心轉移到省外市場，降低了省內競爭壓力，給了今世緣發展空間；其次，今世緣主打的國緣系列定價比洋河稍低，次高端的定位更加明確；再次，今世緣依賴團購渠道另闢蹊徑，也避免了與洋河肉搏。
但是，也有分析認為，今世緣在江蘇省“手撕”洋河的論點並不能站住腳，原因為這實際上是一場“混戰”。
綜合公開數據，過去幾年，洋河在江蘇省內市佔率由35%下降到30%，而今世緣也只是徘徊在10%左右。去年，兩家省內總營收148億元，同比下降6%。
在今世緣和洋河身後，其他全國化品牌也同時盯上了江蘇市場。根據國融證券研報，在江蘇市場，800元以上價位的主要省外品牌包括飛天茅台、五糧液普五和國窖1573，而在300元到800元價位，則有來自劍南春水晶劍、紅花郎10年和15年，以及水井坊臻釀 8 號的挑戰。
公開數據顯示，在蘇北市場，洋河和今世緣處於壟斷低位，但在經濟較為發達的蘇南，低度五糧液和劍南春表現強勢，劍南春佔據了江蘇次高端市場10%的份額。
2020年，茅台將江蘇定位於“三個核心市場”，五糧液要打造百億華東，水井坊去年11月在蘇州推出井台12。研報認為，酒業大佬紛紛加碼江蘇市場，未來省內的競爭或有所加劇，洋河與今世緣必將不斷面臨來自外省酒企的挑戰，拓展省外仍是重中之重。