如果沒有董明珠直播帶貨 格力上半年財報會更難看

撰文/藍科技

上半年，格力空調營收同比下降47.89%、董明珠五次直播帶貨收入178億元。這兩種現象，説明格力正處於近幾年少有的危險邊緣。如果不是上半年董明珠直播帶貨，可以肯定，格力電器下降會更加明顯，財務可能也會更難看。

如果僅一個人就能夠佔據公司四分之一左右的營收，這究竟是幸運還是不幸？

8月30日晚間，格力發佈2020年半年報顯示：今年上半年營收為695.02億元，同比下降28.57%；淨利潤63.62億元，同比下降53.73%。從細分產品來看，上半年空調產品營收413.33億元，同比下滑47.89%；生活電器營收22.19億元，同比下滑13.36%；智能裝備營收2.09億元，同比下降49.60%；其他主營營收59.51億元，同比增長476.42%。

當然，站在疫情大背景下看家電行業，我們不能苛責家電行業有大幅度的增長。對於所有的家電製造業來説，2020年都是極其慘淡的一年。而對於主營業務為空調的格力來説，更甚。

“董明珠式”的救火

作為接觸式安裝的家電產品，空調行業在疫情的影響下可謂營收慘淡。根據奧維雲網數據顯示2020年上半年國內家用空調零售量2886萬套，同比下降14.3%，零售額831億元，同比下降26.9%。另根據《暖通空調資訊》數據，上半年國內中央空調市場同比下滑22%。

格力空調下滑的幅度更是超過行業平均水平。拋開行業不談，從最近兩年一季度表現，今年的確是格力電器最“難看”的一年。

格力電器2020年一季度營業收入僅209.1億，同比下降49%，淨利潤同比下降72.31%。財報顯示，公司主營業務收入上半年較上年同期下降40.35%，主要原因為新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱。

面對如此的壓力，作為格力電器的掌門人，董明珠不得不從二季度開始親自下場。在直播帶貨、價格促銷成為二季度空調市場主旋律之時，董明珠也自4月底開啓直播帶貨模式，並對格力電器進行渠道改革。

雖然，董明珠的直播首秀由於各種的問題，最終銷售額僅為22.53萬元，但此後成交額不斷上漲。在截至六月底前的另外幾場直播中，成交額分別為3.1億元、7.03億元、65.4億元和102.7億元。至此，五次直播帶貨董明珠就為格力貢獻了超過178.23億元的營收，超過格力電器二季度整體營收的一半，佔據了上半年格力電器四分之一左右的營收。這也側面印證了，董明珠之於格力的重要性。

一分為二地看，董明珠直播帶貨佔據四分之一的營收弊大於利。首先，董明珠個人是格力鮮明的符號，消費者在董明珠直播時購買格力空調有更多的感性色彩，一旦董明珠離任，其他人能做到董這樣的江湖地位嗎？消費者還會因為其他掌門人購買格力電器嗎？

其次，一個產品可持續的增長方式，絕不是靠個人知名度驅動，這是非理性的。當然，在特殊時期，通過個人背書驅動銷量也是情有可原的。但如果比重過大，而且對銷量具有可持續的影響，這則是另一種情況，這説明其他銷售模式的單一或遇到瓶頸，這其實是一種危險的信號。

一人一企 幸是不幸？

雖然董明珠“扶大廈之將傾”幾乎憑藉一己之力穩定住了格力電器的銷售頹勢。但是，對於一家企業來講，能夠擁有董明珠這樣的人物是幸運也是不幸。畢竟“雙拳難敵四手，好漢架不住人多”。

就在格力公佈半年報的幾乎同一時間，美的集團也發佈了2020年上半年業績報告。根據報告顯示，2020 年上半年，美的集團實現營業總收入1397億元，同比下降9.47%；實現歸屬於母公司的淨利潤139億元，同比下降8.29%，均低於行業平均值。

值得一提的是，在這份半年報中，美的集團特意將大部分家電品類的市場排名進行公開，其中家用空調的線上市場份額已經以36.5%的零售額份額躍居第一，家用空調的線下零售額市場份額也以極為接近格力的33%處於第二位。

作為一生的對手，通過美的與格力的財報我們也可以發現，兩家企業之間的差距逐漸加大。

其一，格力原地踏步甚至退步，但美的進步更快。通過財報可以發現，同樣是受到疫情的影響，美的集團的降幅要遠低於格力。特別是在空調領域，在美的、海爾等同行的相互競爭下，格力多年在空調領域積累的優勢正在逐年下降。

根據最新公佈的《財富》世界500強榜單顯示，家電行業共有三家企業入圍，分別為美的集團（307位）、海爾智家（435位）和格力電器（436位），其中，美的集團較2019年排名前進5位，海爾智家前進13位，格力電器卻後退22位。三家企業中只有格力下降，其與美的集團的差距也在逐漸拉大。

本次疫情，格力電器依靠董明珠親自下場的直播帶貨模式，才止住了不斷下滑的頹勢。反觀美的，則體現出了全球化企業應有的底藴。在疫情的影響下，美的集團全品類發力線上市場，上半年全網銷售額達到430億元，同比增長超過30%。同時在全球疫情的壓力下，美的集團仍然實現了上半年海外收入同比增長超過10%的業績，其海外營收佔比超過集團總營收的40%。兩相對比，以“集團軍”作戰的美的自然更勝一籌。

其二，渠道商對於格力和美的態度完全不同。雖然，在二季度董明珠下場直播帶貨，為格力減輕了營收方面的壓力。但是，此舉也激化了格力與經銷商之間的矛盾。不少經銷商表示，直播間空調的價格低於他們拿貨的價格，已經直接讓他們失去了不少客源。隨後8月，數百名原山東格力銷售團隊投靠了美的；由經銷商合資成立的平台公司、格力大股東京海擔保也減持了佔格力總股本0.71%的股份。此消彼長之下，也看出商户對於格力電器當前有一種焦灼狀態。

其三，多元化競爭格力落後太多。其實，格力在發展主營業務空調以外，也曾試圖多元化的發展來增加格力電器的營收寬度。但是，無論是手機、新能源汽車還是芯片領域，格力電器的投資回收期過長，也許長期向好，不過中短期看不到對業績的提升。

由於格力產品過於單一，“一條腿”走路的格力，在此次疫情中漏出巨大的危機。相對於格力電器單一的營收，美的則是遍地開花。在除去白色家電的主營業務之外，包括生活家電、併購庫卡公司後發展的機器人及自動化業務、工業互聯網平台等都呈現向好趨勢。

由於今年較為特殊，我們可以拋開今年上半年財報，針對2019年年報對格力和美的進行對比，會發現兩者之間的差距越來越大。

根據格力2019年年報顯示，格力電器實現營業收入1981.53億元，其中，空調業務收入為1386.65億元，約佔總營收的70%，而生活電器和智能裝備業務的營收分別為55.8億元和21.4億元，佔總營收分別僅為2.8%、1.1%。

美的2019年年報顯示，2019年美的空調業務營收1196億元，在總營收中佔比43%；消費電器營收1095億元，基本與空調業務持平，營收佔比接近40%；機器人及自動化系統業務營收252億元，佔比達到9.89%。美的集團充分發揮了不把雞蛋放到同一個籃子裏的，只有多元化的發展，才能擁有更多的可能。

曾經，格力因為專注空調業而成為行業的霸主；現在，則因為格力過於專注空調導致產品線非常單一，營收風險加大，很有可能將格力拉下空調行業的榜首位置。這種跡象，在今年特殊時期尤為明顯。

其實對於格力來説它是幸運的，因為從朱洪江到董明珠，格力從不缺少領袖。但是，格力也是不幸的，因為格力也只有領袖。在如今5G、AIoT飛速發展，多元化並舉的道路上，作為只有“一條腿”的格力，已經逐步被落在了後方。

未來的格力，在董明珠終將離任，或者產品單一而對營收受到影響越來越大時，領袖的意義還有多大？

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