中國商務男裝第一品牌遭遇“雙下滑”囧境，七匹狼“挑戰不止一面”
文：趙正
ID：BMR2004
七匹狼（002029.SZ）遭遇了上市以來罕見營收和利潤雙雙下滑的局面。
近期，福建七匹狼實業股份有限公司（以下簡稱七匹狼）發佈2020年上半年財報，財報顯示報告期內營業收入13.5億元，同比下降12.93%，營業利潤為1685.9萬元，同比下降88.8%，而歸屬母公司淨利潤為2424.21萬元，同比下降80.36%。
對於七匹狼的財報業績的下滑以及回購股份的相關話題，《商學院》記者聯繫了七匹狼公關部門的相關負責人，截止發稿前，對方表示不方便回覆本次採訪的話題。
輝煌難再的背後
提到七匹狼，很多消費者都可以回想起當年七匹狼的輝煌，當年七匹狼聘請張涵予做的廣告把這個國產商務品牌推向了巔峯，“男人不止一面”也成為家喻户曉的廣告語。而在2000年到2012年這十餘年間，七匹狼也穩坐國內第一商務男裝的寶座。
晉江是中國的鞋都，這裏有安踏、361度、匹克、喬丹等眾多知名的本土體育運動品牌。然而，七匹狼也同樣誕生在晉江。七匹狼的創始人周少雄在1985年創辦了晉江金井勞務僑鄉服裝工藝廠，這就是七匹狼的前身。
上世紀90年代，七匹狼推出了變色茄克這一流行單品，迅速在男裝市場中掀起狂瀾。它以一己之力撼動了整個服裝界，改變了當時男裝的流行風向。在1995年，七匹狼又推出雙面茄克，再次引領男裝新風尚。在這之後的18年中，七匹狼一直牢牢佔據着茄克市場佔有率第一的位置。2012年，七匹狼營業收入達到34.8億元，扣非淨利潤5.5億元，這一年成為七匹狼事業的巔峯。
七匹狼起初定位相對準確，也擅於做品牌營銷。聘請齊秦做代言人，打響了品牌的第一炮；之後又聘請張涵予做代言人，推出“男人不止一面”的廣告語，成為中國品牌最經典的廣告語之一。
然而2013年成為七匹狼的轉折點。2013年，中國服裝行業突然轉向寒冬，服裝市場整體低迷，全行業陷入去庫存危機，七匹狼也不例外。而此時，國外大牌服裝如優衣庫、ZARA、H&M;等國際快時尚品牌湧入中國市場，擠掉了七匹狼等傳統中國服裝的一部分市場，從此，七匹狼風光不再，開始了長達數年的轉型和變革，但是收效甚微。
由於服裝主業持續疲軟，七匹狼在2015年以後逐步走上了“實業+投資”的多元化發展戰略，2015年7月，七匹狼發佈《關於變更部分募集資金用途投資設立全資子公司的公告》稱，將之前募集的17.66億元資金餘款中的10億元變更為設立全資子公司，主要參與投資一些服裝行業以及相關的時尚產業、零售消費產業。
在服裝營銷專家馬崗看來，多元化戰略在中國服裝企業中很普遍，而七匹狼的多元化佈局很早，總體成效不錯。如果七匹狼把投資當成主業也是一個不錯的方向。事實上，今年上半年七匹狼2424.21萬元的淨利潤中，近80%來自投資領域的收益。
服裝主業艱難轉型
儘管從2015年以後，七匹狼就已經是兩條腿走路，“實業+投資”的戰略讓企業不會一味的依賴服裝的銷售業績。但是多年以來，七匹狼也一直堅持對主業進行調整和轉型。2013年七匹狼營收27.73億元，下降20.23%；淨利潤3.79億元，下降32.44%。從2013年開始，七匹狼不再進行門店擴張，而是關閉部分低效及無效店鋪業績較差的門店，收縮銷售渠道。
然而其電商表現並不穩定，記者查詢2015年以來“天貓雙十一”男裝銷售排名， 2015年七匹狼還可以排名前十名的第九名，但是2016年和2017年，七匹狼就被擠出了前十名，2018年時回到第八名但2019年又被擠出前十。
2014年，七匹狼進行產業升級，搭建了“七匹狼時尚產業集團”，一方面孵化了一批新的品牌，如WOLF TOTEM（狼圖騰），一方面又收購了一些國內外的時尚品牌，如國內的潮牌16N，法國老佛爺集團的時尚輕奢品牌KARL LAGERFELD的中國經營權。目前旗下擁有自主品牌七匹狼（SEPTWOLVES）、WOLF TOTEM（狼圖騰）、16N和KARL LAGERFELD等多個品牌，形成了不同年齡層、不同定位的品牌矩陣。
七匹狼的種種轉型努力似乎收到成效，2018年實現營業總收入35.17億元，同比上升14.01%；營業利潤4.63億元，同比上升17.53%。七匹狼的轉型之路，在經歷了一段時間的陣痛之後，似乎迎來了回暖的春天。
但是2020年上半年的一場新冠疫情再次將七匹狼拖入泥沼，營收和利潤雙雙下滑。為了應對疫情造成的線下門店大面積關店，七匹狼從2020年3月開始積極嘗試數字營銷和線上渠道賣貨，通過微信小程序、直播、微商等多種互聯網營銷渠道賣貨。同時，七匹狼在上半年也有重點的改造和升級線下渠道，主要集中在中高端百貨和優質購物中心內的品牌門店。
“今年男裝比女裝受疫情影響更嚴重，男性在電商平台購買服裝的消費不及女裝，所以不僅僅是七匹狼，其他男裝企業都不理想。”馬崗表示。
因此，七匹狼服裝業務中西服品類的收入跌幅最大，較上年同期下降33.74%；而夾克類和外套類商品也同比下滑25.29%和21.5%。而夾克和外套一直是七匹狼的主要品類。新冠疫情對時裝零售行業造成巨大沖擊，企業紛紛向線上轉型和加大投入，這些現狀也正在改變服裝行業的營商環境。七匹狼將會如何發展，《商學院》將持續關注。