近日，國內在線音頻頭部公司喜馬拉雅正式提交了赴美上市申請，股票代碼為 “XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔任聯席主承銷商。
據知情人士透露，此次 IPO 喜馬拉雅的估值有望超過 50 億美元，是 “中國音頻第一股” 荔枝上市之初市值的 10 倍，與最新一輪融資完成後的 200 億元估值相比也有明顯增長。
三年虧損近 21 億、用户付費率偏低、用户增長依賴營銷…… 在招股書中，喜馬拉雅回應了外界的種種質疑與猜測。
包羅萬象的全場景內容生態據悉，喜馬拉雅是國內領先的音頻分享平台，移動端於 2013 年 3 月上線。喜馬拉雅官方公佈的數據顯示，截至 2019 年 9 月，平台激活用户已突破 6 億。目前，喜馬拉雅在整個互聯網音頻行業的佔有率達 70% 左右。
根據招股書，喜馬拉雅的在線音頻服務已經涵蓋了用户從-1 歲到 100 歲不同年齡階段所需要的豐富內容，實現了在清晨、早晚通勤、午後和睡前等多個時間段需求下的多元化內容供給。
喜馬拉雅構建了豐富的內容生態，涵蓋有聲小説、相聲小品、兒童睡前讀物等多種品類，分為 26 個大類，數百個小類，共計 2.8 億條音頻內容。截至 2021 年第一季度，喜馬拉雅平台音頻內容總時長超過了 20 億分鐘，可供一個人不重複收聽超過 3900 年。
近日，喜馬拉雅發佈的 2021 年聽書報告顯示，2020 年，喜馬拉雅平台有聲閲讀內容同比增長 63.56%，用户同比增長 22.23%。2021 年第一季度，喜馬拉雅用户人均聽書 7.4 本，同比增長 32.14%。
從少而精的專業內容到基數最大的播客、配音、朗讀等用户生產內容，喜馬拉雅通過 PGC、PUGC、UGC 三種模式搭建了穩定的金字塔結構供給模型。
網絡音頻領域的版權競爭激烈程度絕不遜於在線音樂和短視頻平台，海量的音頻內容也是喜馬拉雅用真金白銀購得。目前，喜馬拉雅已與超過 140 家出版社及包括閲文集團在內的 90 多家網文平台達成長期合作，獲得了大量音頻改編市場的優質資源。
目前，喜馬拉雅擁有超過 70% 的有聲版權，2020 年，喜馬拉雅向超過 16.1 萬內容創作者和 IP 合作伙伴分享了接近 13 億元的收入分成，同比增長 43.9%。
IP 是內容平台立身之本，喜馬拉雅深知版權費絕對不能省。反觀長音頻賽道的後來者閲文集團卻因著作權方面的霸權合同遭到聯合抵制，致使平台網文作者發起 “55 斷更節”，極有可能將發生在網文領域的文字版權糾紛輻射到以文本為基礎的音頻行業。
教育、廣告收入激增招股書顯示，喜馬拉雅 2020 年全年營收達 40.05 億元，同比增長 51.3%。其中，來自教育、廣告、付費訂閲的收入均有顯著增長，直播收入也有小幅增長。
具體來看，喜馬拉雅 2020 年付費訂閲收入為 17.53 億元，同比增長了 41.3%；廣告收入為 10.72 億元，同比增長了 73.9%；直播收入為 7.175 億元，同比增長了 16.1%；教育服務收入為 2.283 億元，同比飆升了 1674.4%。
教育服務收入的大幅增長，來源於 0-12 歲兒童基礎學習項目付費入學率的增加，使得在喜馬拉雅平台上購買課程和服務的付費用户數量在 2020 年快速增長。
據瞭解，喜馬拉雅自 2016 年起就入局了知識付費，目前在知識付費領域的市場份額達 24.2%，仍有較大成長空間。
另外，平均月活數據與總收聽時長的增加，也增強了喜馬拉雅對廣告商的吸引力。
招股書顯示截至 2021 年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用户已達到 2.50 億，其中包括移動端月活 1.04 億和 IoT 及其他開放平台用户 1.46 億。這意味着，喜馬拉雅來自第三方的流量已經超過了移動端的用户量，正是在第三方流量的加持下，喜馬拉雅的月活數據才得以翻倍。
目前，喜馬拉雅在智能硬件方面暫未取得較大突破，藉助其已有的第三方流量優勢，第三方付費生意便成了潛在的發力點。所謂 “羊毛出在狗身上，豬來買單”，其原理極其類似於傳播學中的 “受眾商品論” 和 “二次售賣” 模式。
具體到喜馬拉雅一類的網絡音頻平台，可以理解為，平台將音頻節目免費或付費提供給聽眾，產生活躍用户數據等流量指標，將其賣給廣告商，由此類第三方來為聽眾獲取的節目買單。
此外，喜馬拉雅在 2019 年引入了程序性廣告，以提高精準定位和廣告效果，這也為其在 2020 年的廣告收入帶來了顯著增長。
營銷佔比下降，付費比率上升嚴重的營銷依賴與偏低的付費率是外界對喜馬拉雅最普遍的詬病。
一方面，連年增長的營銷費用讓喜馬拉雅難以擺脱瘋狂燒錢換用户增長的指控。2018 年~2020 年，喜馬拉雅花在獲客、促銷、推廣上的總費用分別是 9.4 億元、11.96 億元、16.84 億元。
不過好在家底殷實：賬面上趴着近 5 億現金，還買了 16 億元的理財產品，喜馬拉雅的戰略性虧損仍可持續，也算是省去了輿論對其燒不起錢的擔憂。另一點令人欣慰的是，過去三年來，營銷費用在喜馬拉雅總營收中的佔比已從 64% 下降到 42%。
官方公佈的數據顯示，截止到 2019 年 10 月，喜馬拉雅的付費會員數超 400 萬。若以 6 億的註冊用户計算，平台斥巨資得來的付費會員比例僅為 0.67%，的確不能算高。
但如果換一個統計口徑，只計算移動端活躍用户的付費比率（其他端口尚未收費），結果就大相徑庭。招股書顯示，截至 2021 年第一季，喜馬拉雅移動端每月活躍付費用户比例為 13.3%，每月活躍付費會員比例為 12.8%。
即使在用户滲透率比在線音頻高出 40% 的在線音樂市場，取得領先地位的騰訊音樂集團（TME）的付費率也僅為 8%，這表明喜馬拉雅的付費比率已經足夠可觀。
招股書還顯示，從 2018 年一季度至 2021 年一季度，以上兩項付費比例始終呈現逐季遞增的趨勢。
左手是內容，右手是用户，日臻大而全的喜馬拉雅註定放不下版權和營銷，盈利還是個長期問題。隨着眾多新選手蜂擁而至，音頻賽道愈發擁擠。會員與訂閲之外，長音頻的變現謎題還有待新老玩家用時間解答。