中國保險行業正在經歷從銷售導向轉型用户導向的變革。人口紅利逐漸消失，基於人海戰術的增長模式開始失靈，過去隱藏在銷售為王這把“金鑰匙”下的產品同質化、供需錯配、服務不到位等問題凸顯出來。迴歸到用户的真需求，挖掘產品和渠道的新動能，是行業的普遍共識。
同時，科技正在重塑保險業。基於大數據和人工智能等技術，更便捷觸達用户、更精準挖掘用户需求的互聯網保險，正成為保險行業的增長新引擎。
在此背景下，互聯網保險經紀平台——元保，聯合清華大學國家金融研究院中國保險與養老金研究中心(以下簡稱“清華五道口保險中心”)、數據洞察和策略諮詢機構——凱度集團(以下簡稱“凱度”)調研，共同發佈了《2021年中國互聯網保險消費者洞察報告》(以下簡稱“報告”)，系統研究了中國消費者在互聯網購險的行為和心理，旨在以用户視角出發，為保險行業的轉型發展帶來一些啓示。
調研中我們發現了好的訊號：民眾的保險意識和主動購買在增強，互聯網保險因其便捷和高性價比正在越來越受到青睞，用户的保險預算還在節節攀升，高收入人羣開始把保險當成禮物贈送家人。
我們也看到了很多挑戰：信任危機、理賠擔憂是消費者的第一痛點，保險條款看不懂和不會挑產品非常困擾用户，帶病人羣和亞健康用户的保障需求得不到滿足。
我們還洞察到了有趣的羣體差異：健康險正在取代壽險成為最受中年人歡迎的人身險，而90後最偏愛買理財險，60後則更青睞“財富傳承”，熱衷買壽險；男性更“惜命”，女性更“愛財”。
本次報告主要研究的是互聯網保險目標用户，以調研中當前和意向在線上購險的消費者數據為準，以下內容摘自報告：
誰會在互聯網上買保險？
我們看到，傳統線下網點和保險代理人依舊是首要購險渠道，但已經有5成消費者通過互聯網購買過保險，高學歷、高收入、高城市等級的“三高人羣”更認同互聯網保險，通過線上渠道購買保險的比例更高。這主要是源自“三高人羣”對互聯網更為熟悉、更關注產品性價比而非品牌本身、對自主選擇有能力、有信心。
由於平均保費較低，互聯網保險整體保費規模在保險行業總保費規模中的佔比並不高(2020年不足10%)，但從趨勢上看，消費者通過互聯網購買保險的意願已升至70%，而通過傳統渠道的購買意願降為86%，兩者差距正在逐步縮小。
結合元保用户購險數據來看，雖然四線及以下城市的消費者互聯網購險消費水平不及“三高人羣”，但得益於互聯網普及帶來的購險便捷性，很多以前未接觸過保險的小鎮和農村人羣表現出很大的保險消費潛力，且由於基數龐大，未來有望成為互聯網保險新的增長極。
為什麼選擇在網上買保險？
我們發現消費者對傳統品牌和互聯網品牌的印象已經存在明顯差異，消費者認為傳統保險品牌更有實力和可靠，而互聯網保險品牌更靈活方便、性價比高。此外，醫療費用快捷墊付、省心的自動續費等也是互聯網保險吸引消費者的原因 。
從目前的行業數據來看，互聯網平台因其流量大、用户黏性強、應用場景廣泛、產品展現直觀、投保操作便捷等優勢，能夠高效地觸達、吸引目標用户，已成為最主要的短期醫療險銷售渠道。未來如何基於短期醫療險結合用户需求進一步強化互聯網健康險的醫療服務屬性值得繼續探索。
互聯網保險消費羣體有哪些購險特點？
報告數據顯示，消費者已購買過的保險產品中，車險遙遙領先，佔比達到62%；緊隨其後的是醫療險，佔比45%；以及意外險，佔比42%。
這與線下渠道有着明顯差異，在資深保險代理人劉先生看來：“傳統代理人渠道，重疾險、壽險會比較多一些。一方面説明在後疫情時代，人們對健康保障也十分看重，另一方面則是由於醫療險和意外險條款相對簡單，線上化能夠將枯燥乏味的保險條款，生動、清晰地展示給客户，加之性價比高，對於客户來説決策成本較低，更適合線上成交。”
正如劉先生所言，性價比高打動了互聯網保險消費者，不過仍有一些消費者並非價格敏感型。以報銷型醫療險年度花費為例，報告顯示，三分之一消費者能夠接受區間集中在501-2000元，但還有超10%消費者對價格不敏感，認為只要服務好，能接受高價格。
由此可見，互聯網保險消費者並非一味追求價格低，用户對好服務的需求可見一斑，優質服務不僅可以贏得口碑，也可以為產品定價增加“砝碼”。
我們發現，無論是購險前還是購險後，理賠都是消費者最為關注的問題。
行業普遍認為，“理賠”和“信任”二者相輔相成，品牌公信力越高，用户信任度越高，越相信理賠有保障。
然而，清華大學金融科技研究院副院長、中國保險與養老金研究中心主任魏晨陽認為：“用户對於理賠的擔心不單純是信任問題，也折射出保險產品的問題。目前的保險產品和條款的設計過於複雜，用户理解使用保險的門檻過高，造成了很多用户對於保險條款一知半解，因為未知所以擔心。用户往往不確定自己是否符合承保條件，擔心條款中有‘隱藏的陷阱’，擔心有風險時被拒賠。如果保險公司在設計產品時，能夠更加簡單明瞭，就能讓更多的用户接觸保險，接受保險，形成良性發展。”
他同時指出，多年來保險行業存在人情單、銷售誤導等現象，整個行業口碑和形象也亟待改變。
除了共同關注理賠外，用户在購險前後的關注點略有差異。在購險前，消費者同時還會關注保險公司/平台實力及合規性等，以及售後的服務質量。在購險後，除了理賠方面的問題，是否有增值服務也是消費者關注的一大焦點。
實際上，用户對於增值服務的關注，或許正是國內保險消費心理的體現。很多人認為”買了保險不出險理賠就是虧了”，為了“讓自己不虧”就希望獲得更多的增值服務，以彌補“消費損失”。由此可見，增值服務有望成為打動用户的營銷亮點，也可通過多次互動增強用户粘性。
互聯網保險消費者有哪些羣體差異？
通過調研數據，我們發現不同人羣的購險行為有着明顯差異。從性別上看，男性作為家庭支柱，更傾向於購買人身險、意外險等，希望為美好生活保駕護航，責任感更強，而女性更為精打細算，承擔了家庭財務規劃、旅遊規劃等，希望為家庭生活添磚加瓦。
從年齡上看，80後/90後更會因進入人生新階段而購買保險，而60後/70後更易被身邊人或自己的健康狀況觸動而購險。
同時從購買保險產品的類型上看，90後對於“理財保險”更為青睞，購買過“理財保險”的90後佔所有參與調研90後人羣的35%；70後/80後更“惜命”，更熱衷醫療險；60後則更傾向於“財富傳承”，購險最偏好人壽保險。
各年齡段的羣體所購買的保險，跟他們所處的家庭角色有直接關係。
家庭事業剛剛起步的90後們，會更偏向於理財險，希望追求未來美好的生活。此次調研中，一位工作了3年的90後受訪者表示，在小有積蓄之後，希望能夠輕鬆做到“錢生錢”，因而會優先選擇固收類的理財組合產品，比如分紅險。而另一位剛剛喜得千金的90後母親，為孩子購買了一份教育金產品，當作送孩子的禮物。
隨着90後結婚生子，他們未來有望成為壽險、重疾等產品的重要目標消費者。
有趣的是，在購險時間上，90後、00後相較其他年齡段消費者，更喜歡在深夜凌晨購買健康險。這或許跟他們喜歡“深夜活動”的生活習慣密切相關，一邊熬夜一邊買健康險不免有些糾結。
相比之下，70後/80後一般都會上有老下有小，是家庭經濟支柱，健康狀況和突發意外都將直接影響家庭生活質量，因此也更為“惜命”，偏好選擇醫療險來承擔看病費用，在生病時能有錢看病保命，同時避免家庭因病致貧。
而60後的中老年人除了與70後/80後一樣不希望因為疾病拖累家庭之外，他們最常購買的是壽險，希望發生風險時家人得到保障，實現財富傳承。同樣值得注意的是，中老年人購買意外險的比例也在不斷提升。
“之所以60後老人購買壽險比例較高，可能跟市場上的產品形態相關，市面上，支持首次承保年齡超過60歲的健康險、意外險產品相對較少，有些產品費率又存在保費倒掛(所交保費大於保險金額)現象。”元保集團創始人兼CEO方鋭説，“此外60歲以上人羣多少還會有些身體問題，也很難通過健康告知，這也是投保人數較少的原因。”
他同時指出，在社會老齡化的背景下，老年人的保險保障需求相較中青年更高，保險業要聚焦人口老齡化戰略，不斷洞察、挖掘老年人的保險保障、養老服務等需求，積極開發適合老年人的健康醫療保險，搭建覆蓋全面的健康保險產品體系。
未來的互聯網保險會有哪些趨勢？
此次由元保、清華五道口保險中心、凱度三方共同完成的這份報告，在全面展現當代互聯網購險人羣畫像的同時，也着力於探索互聯網保險的發展趨勢，希望能給行業發展帶來一些啓示。
“非標體”、“低門檻”有望成為互聯網保險突破口
《報告》顯示，三成消費者期待在針對特殊疾病的產品上可以有更多選擇，關注參保門檻。可以預見，帶病體等特殊人羣保險需求將持續增長，在非標體、老年羣體等藍海市場，互聯網保險將大有可為。
消費者關注特殊疾病及參保門檻的現象是事出有因的，畢竟在保險行業，亞健康人羣和慢性病患者等“非標體”人羣長期被拒之門外，以及保險產品種類繁多卻難以真正觸及下沉市場的低收入人羣等問題，都使得健康險普惠性欠缺，與保險普惠本質背道而馳。
對此，此前元保聯合泰康在線、前海再保險等合作方，在行業內首度推出全人羣非標體百萬醫療險，讓保險保障服務覆蓋更廣泛人羣，真正做到了“能保盡保”，切實發揮了保險的普惠價值。
健康、保險、醫療深度融合是健康險的發展方向
我們發現，就醫綠色通道、體檢套餐、醫療墊付是最受消費者歡迎的三大保險福利。
從發展趨勢看，健康管理、醫療服務管理將刷新健康保險的產品設計和定價邏輯。“健康+保險+醫療”深度融合的大健康生態是長期的趨勢。
從用户角度看，覆蓋全生命週期、一站式的大健康產品服務體系是用户長期的真實需求，更多的人希望自己能夠擁有全面的、個性化的健康保障服務，能真正做到“病有所醫”、“醫有所保”、“老有所護”。
“聆聽用户，把握未來”挖掘用户真需求是保險行業變革的原動力，未來，讓我們在保險數字化的浪潮下，迎接挑戰，把握機遇。