編輯導語：近兩個月，瑞幸咖啡陸續有許多家門店暫停營業，卻仍然由虧轉盈，它到底做了什麼？本文作者從瑞幸的產品及運營角度，對此作出了分析，一起來看一下吧。
5月24日晚，瑞幸咖啡公佈了2022年未經審計的季報，單季實現收入24億元人民幣，同比增長89.5%，實現了公司成立以來首次季度利潤轉正。
而受新一輪疫情影響，2022年瑞幸咖啡3月份門店平均每天有700家門店暫停營業，4月份由於上海疫情，平均暫停營業門店的總數增長至950家。
今天這篇文章從瑞幸的產品及運營角度分析，為什麼關了這麼多家線下門店，仍然由虧轉盈？
01 深挖用户需求，將好產品推到用户身邊1. 明確品牌定位，研發爆款產品瑞幸咖啡用户中，年齡段在20-29歲的用户佔50%，企業白領用户佔比達到60%以上，北上廣三地用户佔比超過30%。品牌定位強調“專業、年輕、時尚、健康”。
在產品研發方面，着重研究年輕人的喜好。
其中，在2021年4月，瑞幸咖啡推出咖啡飲品“生椰拿鐵”迅速走紅，累計銷售超過1億杯。2022年4月，瑞幸與椰樹推出的聯名款“椰雲拿鐵”，在第一週銷售出了495萬杯，銷售總額超8100萬。
隨着夏天到來，最近又云上新了“椰雲精萃美式”，突出減肥&健身用户放心喝的特點，為愛喝美式的用户帶來驚喜。
2.數據驅動，健全的研發體系除了主打的咖啡飲品，瑞幸還研發了很多瑞幸潮品系列。瑞幸的研發體系也參照互聯網的研發流程，分為產品分析、菜單管理、產品研發、產品測試、產品優化5大環節。
他們將重點不僅放在研發爆款上，重要的是放在建立健全的產品研發體系，有秩序地研發更多的產品，這才是瑞幸的根基。
端午節即將到來，又上新了瑞幸粽子，有多種品類選擇，作為商務往來、員工福利、親朋好友伴手禮不錯的選擇。
從產品的製作工藝與海報宣傳上都能讓用户感受到瑞幸的獨特品質，在商品的評價上看，用户的好評率也比較高。
02 品運合一，精細化運營我們先看了解一下瑞幸咖啡創始人之一楊飛的履歷，作為早期聯合創始人，他從無到有把“小藍杯”打造成現象級消費品牌。他擅長移動互聯網營銷和用户運營，以“流量池思維”為核心理念,實現咖啡用户的裂變增長和私域留存。擁有超過20年的營銷實戰經驗，並著有《流量池》一書。
通過他的履歷能夠知道瑞幸為什麼在互聯網營銷及用户運營方面非常重視及專業。
我們看一看瑞幸的運營方式上有哪些特點。
1. 重視內容運營，提升品牌及銷售業績全網搜索了瑞幸的官方賬號，在抖音、視頻號、小紅書、微博及B站等主流短視頻平台都佈局短視頻內容及直播。
其中，抖音平台為貢獻銷售業績的主力，視頻號通過企業微信及小程序等引流到私域，其他短視頻平台的作用主要體現在品牌運營上。
接下來我們看一下抖音、視頻號、小紅書三個主流平台的情況：
1）抖音
抖音平台，有3個瑞幸咖啡的賬號，每個賬號的定位及出鏡的IP人物各不相同，視頻形式內容包括情景劇、咖啡知識、產品種草。
3個賬號每天會開啓直播，主要以賣咖啡產品為主。
截至寫文章時間，抖音平台的粉絲數116.51w，近30日直播銷售額2305.18w。
新榜平台的抖音數據
2）小紅書
視頻的主要內容以產品介紹、福利活動、門店介紹為主。截至目前粉絲超過24.33w。
新榜平台的小紅書數據
3）視頻號
主頁內有企業微信的鏈接，引導用户添加企業微信及社羣。視頻的主要內容以產品介紹，情景劇為主。
每天也會同步開啓直播，直播的內容主要是店員在吧枱的出單日常，直播間的播放量每天14w左右。用户可在直播間領取優惠券，以及售賣付費會員卡。
從直播數據上看，視頻號平台轉化與抖音相比低很多。
新榜平台的視頻號數據
2. 打造私域體系，做用户沉澱及復購創始人楊飛講，瑞幸現在有近2000多萬的私域用户，瑞幸私域運營分為大、中、小三個層面，每個層面都有不同的運營方式。
1）大私域
主要來源是瑞幸APP及小程序等自研平台的用户
2）中私域
主要來源是微信生態中公眾號、小程序、企業視頻號的用户，利用微信生態的優勢轉化到小私域，讓私域更加豐富。
瑞幸咖啡公眾號粉絲達百萬以上，頭條閲讀有10w+。在公眾號的菜單欄和推文內添加小私域的引流入口，引導用户添加企業微信，再邀請用户進入小私域福利羣。
3）小私域
主要來源是企業微信、朋友圈、微信社羣的用户，主要是承接大私域及中私域的用户與復購轉化。
運營方式上，也會有專門社羣運營官負責，社羣運營有三個特點：
①根據用户地理位置運營
用户進入瑞幸福利羣有兩種方式，一種是用户通過入羣鏈接，自己搜索門店名進行添加；
另一種是識別首席福利官lucky發送的海報二維碼，直接進入附近門店福利羣，確保用户的地理位置與門店是最近的。
②固定時間推送內容
用户社羣內每日推送的主題和時間也比較固定，例如早上8點半固定會發送早餐的優惠券，讓用户養成習慣，有助於提升用户的粘性。
③不斷送優惠給用户
讓社羣活躍起來的主要原因是每週都會有不同的優惠給到用户，對於用户來説上班間領個優惠，下午茶與同事共享也是一種小幸福。
除了通過社羣運營，瑞幸咖啡還具有健全的用户會員體系，鼓勵用户辦理自由卡，開通自由卡的用户可享受優惠特權。
03 寫在最後瑞幸除了在產品和運營上有自己的一套方法，在營銷上也更加專業。
2022年冬奧前，已經簽約了滑雪運動員谷愛凌作為代言人，“年輕，就要瑞幸”的口號深入人心，瑞幸咖啡年輕有活力的品牌形象在用户心中又重新樹立起來。
健康的生態需要各環節都考慮，好的產品+營銷方式+精細化運營才是業績增長的核心。
本文由 @柿子姐説產品 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議