美團一季報背後的國民消費新動向

5月25日盤後，美團發佈了 2020 年第一季度財報，財報顯示，一季度美團收入 167.5 億元人民幣，同比去年一季度減少 12.6%。環比去年四季度的 282 億元營收減少了 40.6%。

疫情所帶來的大規模封鎖，對美團顯然也造成了不小的衝擊。

與財報成績出現鮮明對比的是，美團股價在財報發佈前一路上攻，發佈當日大漲 6.16%，發佈次日繼續上探，盤中創下上市以來歷史最高點每股 138.6 港幣，市值逼近 8000 億港幣。目前美團股價較 3 月底發佈年報時累漲超 44%，表現相當強勁。

毫無疑問，股價體現出市場已經對業績衝擊有充分消化，並對美團未來發展給出樂觀預期。

對美團來説，相較於短期業績影響，突發的疫情似乎產生了更多的長期積極因素。而更為關鍵的是，作為和線下服務業聯繫緊密的互聯網巨頭，美團財報為我們觀察國民生活動向提供了一扇窗口。

財報受明顯衝擊，但仍有亮點

意料之中地，由於疫情原因，美團的兩大主營業務，餐飲外賣以及到店、酒店及旅遊均出現了不同程度下滑。

其中，核心板塊餐飲外賣一季度營收 95 億元，同比減少 11.4%。佣金收入也從 2019 年同期的 99 億元減少了 13.7% 至 86 億元人民幣。

餐飲外賣的在線營銷服務收入同比增長了 20.9%，達到 9.2 億元人民幣，一定程度上減少了佣金下降給營收帶來的衝擊。

整體而言，餐飲外賣業務所受衝擊不可謂不小，不光變現率較去年同期的 14.2% 掉了整整 0.9 個百分點，經營利潤率也從 19Q4 的 3.1% 轉為 -0.7%，好不容易實現的盈利苗頭又被打退。

到店、酒店及旅遊業務板塊形勢要更加嚴峻。

一季度到店、酒旅營收同比下降 31.1%，收入 31 億元人民幣，如果環比來看則下降了 51.3%。而國內酒店間夜量也由去年同期的 7860 萬下降了 45.5%，僅有 4280 萬。

由於行業在供需兩端同時低迷，商家的在線營銷投入意願也受到抑制，這使得酒旅業務的經營利潤率同比下降了 13.5 個百分點，達到 22%。事實上酒旅板塊利潤下降，很大程度上導致了美團當季經營虧損擴大。

美團將共享單車、網約車、B2B 餐飲供應鏈以及生鮮零售、美團閃購、美團金融等業務都歸屬為「新業務及其他」板塊，儘管人們出行明顯減少，但由於生鮮零售、即時配送服務以及小額貸款業務都出現了增長，新業務板塊營收同比實現了 4.9% 的增長，達到 41.7 億元人民幣。

一增一減，新業務板塊收入首次超過了到店、酒旅板塊。儘管利潤角度看新業務仍在虧損，難以和酒旅的「養家」能力相提並論，但仍然顯示出多元業務的增長潛力。

總的來説，由於疫情影響，美團財報中各項主要經營數據基本都出現了不同程度下跌，紙面表現上看幾乎拉回到 2018 年 Q2 水平。但距離疫情爆發已經過了四個月，市場有充足時間消化負面信息。

此外，隨着國內復工復產不斷推進，且美團活躍消費者、商家數量仍在同比增長，市場傾向於認為美團經營基本面沒有發生實質改變。

供給端升級趨勢並未改變

財報中一項頗為關鍵的數據是，美團平台交易用户數同比增長了 8.9%，達到 4.49 億，活躍商家數量同比增長了 5.0%，達到 610 萬。

無論是餐飲外賣還是到店、酒旅業務，美團的核心價值都是連接 B、C 兩端的雙邊平台，在其中起到降低交易成本、或提供增量服務的作用。

而用户和活躍商家數據依然穩健，證明了疫情之下，供需兩端對於線上服務的需求並未改變。

這裏面尤其值得一提的是供給側。

財報電話會議中提到，在供給端，越來越多的品牌和連鎖餐廳在加快向在線渠道遷移，在 3 月底活躍的外賣商家數量超過了疫情前水平的 90%。

實際上，比如像西貝、雲海餚等更注重堂食業務、且客單價偏高的品牌餐廳，在疫情期間都將重心轉移到外賣業務上。比如西貝董事長賈國龍在 2 月初時特別提到，西貝當時在全國有五分之四的門店受疫情關閉了堂食業務，但有近 200 家門店外賣穩步運營。

在餐飲業最艱難的時期，外賣幾乎是餐飲商家們求生的唯一抓手。

供給側更多品牌商家的加入帶來了一個改變，那就是單筆外賣訂單的消費金額提升了。

從外賣交易金額看，美團一季度餐飲外賣交易金額 715 億元，較去年同期同比減少 5.4%，交易筆數 13.7 億單，同比下降了 17.3%。簡單計算，美團平均每筆外賣訂單的金額從 45.5 元提升到了 52 元，上升了 14.4%。而在此前數個季度，訂單金額長期保持在 45 元左右，變化幅度不大。

美團財報中也特別提到了這一變化，認為原因是更多的消費者使用外賣消費正餐，消費者對高價食品的偏好不斷增加，同時平台上的高質量供給更加多元化。

這也與我們的實際觀察相符，疫情期間由於封鎖管制以及安全考慮，許多消費者實際上是將外出就餐的消費額度用在了外賣場景，而且傾向於去點「家裏不方便做的菜」，復工之後也有不少企業選擇用團餐形式下單。

更加豐富的商家結構，以及更高的客單價一方面能夠拉昇平台的品質形象，另一方面用户擁有更多種類選擇，有助於提升消費黏性和平台忠誠度，更重要的是，以外賣業務作為切入口，美團有機會在供給側數字化業務上滲透到高端餐飲商家之中。這些改變都將在更長時間內持續發揮效用。

事實上在疫情中，美團也在積極幫扶各行業商家，僅在武漢地區就為商户提供免傭 3000 萬元，並通過和多個地方政府聯合推出「安心消費節」，與合作酒店推出「安心住項目」等等。

這些幫扶措施一方面能夠在短期內幫助商户紓困，而在長期來看，也增強了廣大商户的數字化經營能力。比如在受益消費券的商家中，小店佔比達到 88.5%，在活動前後的日均交易額平均增長 52.9%。

許多小店是第一次感受到數字化營銷所帶來的增量，而在之後即便政府補貼額度下降，小店也完全能夠依靠美團提供的經營基礎設施，繼續在線上探索運營。

人民需要生活服務「新基建」

隨着復工復產不斷推進，各行業正在迎來複蘇。

近期數據顯示，3 月底最後一週，已有超 7 成商户的外賣單量恢復至疫情前的 60% 以上，還有 3 成商户外賣單量完全超過疫情前。

美團在財報電話會議上提到，如果在 6 月份取消市場管控措施，那麼預計第二季度外賣業務的訂單量將同比增長。

酒店業務方面的恢復要花費更多時間。據財報電話會議，截至 3 月下旬，平台上的酒店消費間夜量已達到疫情前水平的 50% 以，5 月 11 日那周恢復到了疫情前水平的 70% 以上，但預計酒店預訂業務的體量和收入增長將在第二季度甚至全年仍為負數。

從兩大主營板塊給出的期望來看，美團二季報有望恢復環比增長態勢，是否能夠收窄虧損則很大程度上要看酒旅業務的恢復程度。

而從新業務角度來看，其最值得關注的點或許不在於營收增長，而是老百姓線上消費習慣的改變。

知名產品人俞軍有一個產品公式，即「產品價值 =- 替換成本」，疫情之前，儘管線上消費有其便利特點，但對許多用户來説替換成本仍然很高。但由於無法出門後不得不使用線上方式獲得服務，替換成本便不再是阻礙因素。

邁過了第一道門檻之後，這些新激發出來的消費需求，不會因為疫情結束就消失。疫情促進消費者有機會了解美團的即時配送服務購買餐點以外的其他物品的價值和便利性，也有助於以相對較低的營銷成本更好地培養消費者習慣。

從某種程度上來説，疫情不是改變人們生活的根本原因，它只是加速了生活消費向線上遷移，商家提升數字化經營能力的進程。

而美團能夠在疫情期間保障居民生活的運行，滿足突然出現的市場需求，依靠的是其長期以來搭建的高效配送網絡、後台技術支持能力、以及供需兩端的用户積累，這些都不是一朝一夕能夠搭建起來的基礎能力。

人民需要生活服務新基建，相較於短期的股價表現，王興與美團更需要的是保持專注和耐心。