烤鴨“一哥”業績低迷遭問詢，賣整鴨不如賣鴨脖

作者：時代財經 王言

有着150多年曆史的全聚德（002186.SZ）一直是烤鴨界的佼佼者，但近幾年卻陷入了業績持續低迷的困境。

圖片來源：鋭景創意

6月29日，全聚德收到了深交所的問詢函。在問詢函中，深交所要求全聚德結合業務經營、行業發展等情況，説明其營業收入、淨利潤、扣非後淨利潤和經營現金流持續下滑的原因。

對於全聚德收到深交所問詢函以及近年來業績下滑、未來規劃等問題，6月30日，時代財經致電全聚德董秘辦，對方回覆稱，公司會在近期對上述問詢函進行回覆，目前尚無公開信息可以透露，具體內容以近期公告和年報為準。

業績連續下滑

2008年11月，全聚德於深交所上市，上市後，其營收增速常年穩定在20%左右。

但好景不長，2012年，國家出台了對高端消費、大眾消費限制的政策，餐飲行業整體增長放緩。按照中國烹飪協會的説法，2012年成為2003年以後餐飲產業增長率最低的一個年頭。

2013年，全聚德營收和利潤首次雙降，此後一蹶不振。近三年來，全聚德的營收和淨利潤更是連年下滑。

數據顯示，2017至2019年，全聚德的營收分別為18.60億元、17.77億元和15.66億元，同比分別增長0.70%、-4.46%、-11.87%；同期，淨利潤分別為1.36億元、0.73億元和0.45億元，同比分別下滑2.86%、46.21%、38.36%；扣非淨利潤分別為1.19億元、0.57億元、0.20億元，同比分別下滑6.30%、52.10%、64.91%。

6月30日，第三方研究機構透鏡公司研究創始人匡玉清向時代財經指出，除了體制、品牌老化，全聚德產品質量、價格定位均存在問題。

同日，廣東省老字號協會常務副會長兼秘書長範依萍對時代財經分析稱，菜品更新慢、服務水平低下是全聚德逐漸脱離主流市場、走向衰落的主要原因。同時，隨着北京烤鴨類品牌的增加，消費者也會轉向口碑更好且更具性價比的品牌。

業績持續下滑，全聚德的投資方也“寒心”離場。

2014年7月，全聚德以13.81元/股的價格發行2534萬股，募資3.5億元。IDG資本管理（香港）有限公司（下稱“IDG”）以2.5億元認購了全聚德1810萬股，佔比5.86%，成為第二大股東。

但到了2018年，隨着全聚德營收、利潤遭遇斷崖式下跌，其股價也滑落至10元/股，距離2015年32.6元/股的高位已經跌去近7成。

這也讓IDG萌生去意。2018年11月，全聚德發佈公告稱，IDG進行清倉式減持，持股比例將減少至1%。按照股價變化，IDG對於全聚德的投資並未獲得收益，反而虧了不少錢。

天眼查數據顯示，在完成減持後，IDG退居為全聚德第五大股東，北京軔開投資有限公司以3.57%的持股比例成為全聚德第二大股東。同時，自然人李明軍、華住酒店管理有限公司和中央匯金資產管理有限公司分別以1.37%、1.35%和1.04%的持股比例分列全聚德第三、第四和第五大股東。而首旅集團依然是全聚德最大股東和實際控制人，持股比例為42.67%。

擴張停滯

事實上，此次收到深交所問詢函也不是全聚德第一次引起關注。今年3月，深交所就全聚德2014年募投項目停滯等問題，向其發出了問詢函。

2014年6月，全聚德募資3.5億元投入全聚德三元金星熟食車間、全聚德仿膳食品生產基地、全聚德前門店二期工程、全聚德中央廚房、全聚德上海武寧路店及華東區域總部、全聚德“京點食品”網點的建設項目。

如今6年過去，這一項目幾近停滯。據公告，截止2019年年底，全聚德實際投入的資金1010.81萬元，僅全聚德仿膳食品生產基地建設項目投資進度達到15.55%，其餘均為0%。

對於深交所的問詢函，全聚德回覆稱，建設進度多次延期的主要原因是北京地區規劃調整導致的產業政策變化及其他歷史遺留問題。同時，受新冠肺炎疫情影響，公司現金流面臨較大壓力，在外部市場環境發生重大變化的情況下，決定終止原募投項目，並將剩餘資金永久補流。

匡玉清認為，全聚德上述項目擱置背後的原因依然在於經營情況每況愈下。“生意不旺，門店數量增加有限，自然也就失去了擴產和開店的需求。”

在他看來，全聚德這類依賴廚師的中式餐飲很難擴張，“比如一位片鴨師傅，從當學徒到出師需要好幾年時間，片鴨場景恰恰又是烤鴨消費的一大體驗。”

烤鴨賣不過鴨脖

同樣都是做鴨子的生意，頂着老字號光環的全聚德與絕味食品、周黑鴨相比，在業績和商業模式上毫無優勢。

2019年，絕味食品實現營業收入51.72億元，淨利潤8.01億元；周黑鴨在該年度營收31.86億元，淨利潤4.07億元。僅看利潤，絕味和周黑鴨分別是全聚德的18倍和9倍多。

據時代財經統計，2019年，絕味食品共有各類門店10954家，單店平均營收為47.2萬元，淨利潤為7.3萬元，利潤率為15.5%；周黑鴨共有各類門店1255家，單店平均營收為253.9萬元，淨利潤為32.4萬元，利潤率12.8%；全聚德共有各類門店118家，平均單店營收1327.1萬元，淨利潤為38.1萬元，利潤率為2.9%。

很明顯，絕味食品和周黑鴨單個門店的利潤率要遠高於全聚德。

此外，相比上述兩個品牌，全聚德的烤鴨想要出圈拓店也並非易事。目前全聚德門店數量1186家，相比上市之初，直營店僅增36家，加盟店增加13家。

相比於產品和價格更為接地氣，且在短時間燒錢“砸”出品牌和市場的餐飲品牌，全聚德的擴張速度彷彿停留在農耕時代。

範依萍告訴時代財經，作為一個老字號品牌，全聚德創新能力不足，服務理念相對落後，在餐飲業競爭愈發激烈的當下未能迅速調整經營模式。“烤鴨重油重色，且對原材料有着較高的要求，缺乏全國推廣的基礎。”

匡玉清則認為，無論是絕味還是周黑鴨其實都在走親民路線，“現在去全聚德的消費者是為了體驗吃烤鴨的氛圍，但一頓飯動輒兩三百元的價格太高，口味也一般，很難留下回頭客。定價太高，不接地氣，品牌力也被大量透支。”

面對危機，全聚德也在嘗試轉型。2014年至今，全聚德曾嘗試外賣、會員營銷以及合併收購等方式去適應市場競爭。

全聚德總經理周延龍此前在接受媒體採訪時表示，全聚德將推出更多菜品，並定期更新產品，會走親民路線，在人均消費100至150元的區域發力。

同時，全聚德也在互動平台上多次提及“籌備鴨休閒類產品和民生類醬鴨產品”和“價格下沉”等策略。

隨着市場環境的變化，國內餐飲業正在向大眾消費轉型，作為一家擁有百年曆史的老字號品牌，如何留住消費者，是當前全聚德需要面臨的難題。