聰明的錢丨對話中金張雪晴：尋找中國傳媒領域的「迪士尼」

經歷了2017年至2019年的紅利回吐，以及2020年疫情波動的影響。如今，傳媒板塊正在駛向平穩發展階段。

從子行業角度來看，文娛消費延續景氣，持續復甦。泛娛樂產業需求開始呈現多元化趨勢。與此同時，國內遊戲市場也在維持較高景氣的發展態勢。

在這一背景下，關於產業內部的迭代升級正在拉開帷幕，新老玩家在各自賽道中掀起了新一輪的份額之戰。

2020年疫情後，傳媒板塊走勢如何？2021年傳媒行業又有哪些新變化和新機會？同時，聚焦於當下火熱的聲音經濟賽道，其市場機遇又在何方？

帶着這些疑問，36氪對中金公司研究部傳媒行業首席分析師張雪晴進行了獨家專訪，分享她對傳媒行業的觀察和預判。

以下為專訪實錄（略經摘輯）：

談傳媒企業形態：多元化趨勢愈加明顯

36氪：傳媒板塊備受市場關注，進入2021年，傳媒企業發展的趨勢產生了哪些變化？

中金：傳媒板塊是一個科技與人文互相交織的領域，這一特性也導致傳媒板塊的內容創作存在很大的不確定性，這也是過去幾年，傳媒領域投資人最為困惑的地方，總會感覺不知道下一個爆款在哪裏。

當前，傳媒板塊的企業無論上市與否，都逐漸從小工作室模式向工業化內容生產體系轉型，把內容以更多元的形式進行展現。在我們看來，這個趨勢有利於幫助企業在內容產出上提高穩定性。

從根本上講，這些都在印證國內傳媒企業開始探索IP形態的多元變現模式。

36氪：如您看到的，目前國內傳媒板塊公司對標的終極企業是什麼形態？

中金：我們認為美國迪士尼是一個最完整的傳媒公司的形態，它基於最初始的IP，變現方式是多元層次漸進的。

從中國企業的變現模式來講，它其實也是分多層級的，最初可能是文字，IP展現形式相對偏抽象，後續可能逐漸演變出了動畫或動漫，甚至説遊戲、電視劇或電影的進一步升級。

所以，沿着這個思路，我們把它理解為IP形式的一個內容多元變現。不管是遊戲、電視劇還是電影，國內大部分企業都在逐漸往這個方向發展。相對而言，一些單體量的工作室，其關注度或業務空間就會被壓縮，這是現在整個傳媒行業發展的一個大趨勢。

儘管跟國外IP產業鏈相比，國內企業在世界觀、製作工業成熟度等方面還有較大差異。但從整體上來講，國內傳媒公司在內容多元形態上是一個越發完整的狀態。

當然，這也會使得傳媒公司的投資更多地集中在頭部企業。我們認為，一定是有持續的、優質的、內容生產製作能力的企業才會跑出來，原來追單部劇爆款、單個遊戲爆品的投資行為會相對減少。

36氪：多元化發展是從什麼時間開始的？

中金：有傳媒公司那天起，大家就在想做這些事情。2015年，很多企業都表示：“我要做中國的迪斯尼”，這就是所有人的夢。

當然，我認為中國迪士尼一定不會和國外的迪斯尼一模一樣。不過，在整個發展邏輯中，核心還是改變內容單一形態的問題，把不確定性轉化為相對多層次的模式，這是被認可的成熟的業態。

36氪：對比國外傳媒企業的發展狀態，國內衍生的多元變現方式會有什麼不同嗎？

中金：相對來説，我覺得國內是更為豐富的。

如果細分到電影賽道，目前國內傳媒企業的變現模式是單一的，主要還是依賴於票房。但國外的話，從票房到電影上映，還會有一個較長的窗口期，包括網絡上的點播、 DVD、甚至衍生品。

但是，從整個泛娛樂內容來看，國內還有直播打賞、會員社區等，商業形態上更為豐富。

另外，從單一內容的成熟度和用户付費意願上來看，國內意識相對弱一些。

以聲音經濟為例，Spotify的變現模式核心邏輯是免費廣告模式（Freemium）、用户訂閲與廣告，在國內，網絡音頻行業的變現方式相對比較單一的，為廣告和訂閲模式，但同時基於中國特有的生態體系，它還會衍生出音樂直播、社區、K歌、打賞這些模式。

36氪：當下傳媒行業景氣度如何？制約其發展的因素有哪些？

中金：從2015年到現在，傳媒行業一直處於一個下跌通道，這個跟行業發展不一定有關，因為2015年左右，它處於一個過熱的狀態，各方面都存在泡沫，這其實是在經歷去泡沫的一個過程。

如今，行業政策肅清下，傳媒行業逐漸邁入了一個常規化發展曲線。常規化以後，我們也發現傳媒並不是爆發性行業，甚至可以把它理解為一個可選消費品，它的長期成長還要依靠底層架構的持續完善。

當然，不能否認的是傳媒行業整體是向上發展的。當我們去看一些特定企業，也是自下而上進行分析，基於內容生產能力、渠道觸及、管理團隊各方面去選擇真的好的公司。

這種情況下，又回到最初，當下的傳媒企業還是要去挑戰多元變現渠道，這可能是他們邁過週期的關鍵變量。

談聲音經濟：在大環境變革中，穩步前進

36氪：目前聲音經濟主要分成哪幾種形態？

中金：主要包括三種形態，第一種是音樂，第二種是音頻，第三種是在線K歌。

無論是哪個細分賽道，現在的市場格局相對來説還是比較穩定的。在線K歌主要是騰訊音樂和網易雲音樂。長音頻的話主要以喜馬拉雅為主。

值得一提的是，今年整個行業出現了一個新的變化，各個賽道的企業都在考慮向播客延伸。

36氪：長音頻在國內的發展情況如何？未來的發展前景如何？

中金：相對來説，國內長音頻發展比較初步。一方面是因為車輛保有率的關係，國外汽車保有率非常高，國內較低，這也導致受眾收聽廣播的習慣相對較弱。另一方面，還是要聚焦於內容，長視頻以興趣為圈層，內容可能聚焦於某個細分領域，這樣其收聽的門檻會比較高。

不過，這也説明當下的長音頻的滲透率有限，未來機會還是有的。

一方面，隨着人均可支配收入的提升，精神文化消費會逐漸被消費者廣泛接受。另一方面，隨着向下線城市的延伸，長音頻用户的佔比提升還是存在較大的增長空間。最後，隨着車載數量的增加，在整個泛娛樂賽道，長音頻的佔有率也會出現提升。

36氪：所以，這是一個跟使用場景密切相關的一個行業。

中金：如果專業做產品，一定是全受眾、全興趣範圍、全場景的一個覆蓋。但是，很多互聯網公司去做音頻軟件的時候，只是原有功能的一個延伸，從這個層面來看，還是有較大的改革空間。

36氪：從變現這個層面來講，播客的變現方式處於什麼層級？

中金：播客現在的變現模式非常初級，各個企業基本上都處於探索階段。後面可能是加一些廣告，通過用户訂閲頻道，在內容中加上廣告。對播客而言，這可能是相對成熟的變現方式。

如果退一步到長音頻的變現方式，其實就會更加多元。包括會員付費訂閲、點播，然後還有打賞互動等，甚至後面會在音頻中做一些不太影響收聽體驗的廣告。

36氪：變現模式多元化的情況下，聲音經濟為何還是陷入盈利難的困境？

中金： 核心在於付費率比較低，而付費率低還主要有兩個方面的因素。

第一個就是國內的競爭環境還不太穩定，對企業而言，貿然加付費或強制付費，可能會面臨失去市場份額的風險。在市場格局還沒有穩定情況下，企業更傾向選擇以免費內容為主，整個付費邏輯的推進是相對比較緩慢的。

不過，目前來看，這兩年付費的進程是在加速的。

第二個是付費意願的問題。以視頻為例，即使視頻相對已經走在前列，它的付費率也只有20%左右。不過，我們認為隨着年齡代際的變更，未來音頻領域的付費率也會有個提升空間。

36氪：聲音經濟未來的發展趨勢如何？

中金：我們認為一定是有機會的，這是一個充滿前景的賽道。

現在移動端的時間是飽和的，企業能講的只是一個加深內容讓用户更樂意付費。但是，聯繫整個大環境來看，聲音經濟的增長空間還是延伸的，包括現在的音頻設備和車載量都處在較低水平，未來一定有較大的用户增量空間。

另外，從商業模式或者付費情況來看，現在的付費率還處在行業發展初期。我們認為這並非是一個相對長期穩態的狀態，一定會隨着付費意識的提升而不斷提高，甚至是隨着代際的提升而產生一個革命性的變革，目前來看，90後、00後可能會更願意為自己喜歡的內容去買單，這是一個巨大的、潛在推動力。