撰文|《財經天下》週刊作者 李丹
編輯|陳芳
01 如約漲價
雅詩蘭黛又漲價了。
據媒體報道，7月以來，化妝品巨頭雅詩蘭黛旗下產品已經開始了新一輪漲價。對此，《財經天下》週刊向雅詩蘭黛及其旗下高端護膚品牌海藍之謎的線上客服詢問，對方均給出肯定回答:7月1日起，公司已經對部分產品進行了漲價。
針對漲價原因，對方表示，產品定價需要綜合考慮運營成本、運輸倉儲費用、幣值匯率等各方面原因，公司會在此基礎上適時評估並調整產品的建議零售價。此輪漲價，涵蓋雅詩蘭黛旗下部分品牌的護膚、彩妝和香氛產品。
有行業媒體整理出此輪漲價的具體幅度。以雅詩蘭黛為例，其明星產品小棕瓶精華，30ml規格未提價，50ml和75ml產品分別由原來的900元、1150元漲到935元、1180元。海藍之謎100ml精粹水，由原來的900元漲到930元，15ml精華露，由原來的1720元漲到1750元。
(圖/雅詩蘭黛官網)
對此，有品牌銷售人員對媒體表示，本輪漲價的產品，主要是一些比較受歡迎、不愁賣的產品。綜合來看，平均漲價金額在30元到100元不等。
事實上，針對此次漲價，雅詩蘭黛集團早在今年1月就進行過預告。當時，雅詩蘭黛集團首席財務官Tracey Travis公開表示，為了應對通脹，集團將於7月至8月對產品價格進行再次上調。彼時，雅詩蘭黛剛剛針對旗下9個品牌的部分產品漲過一輪價，漲幅在0.7%到6.45%不等。
值得注意的是，除了雅詩蘭黛外，本輪漲價涉及多個巨頭，歐萊雅集團旗下品牌赫蓮娜，LVMH旗下產品嬌蘭，GUCCI、Burberry等奢侈品牌下的彩妝、護膚產品也都進行了不同幅度的調價，其中，護膚產品的漲幅大多在5%左右。
02 漲價“陽謀”
對於雅詩蘭黛、歐萊雅這些國際美妝巨頭而言，漲價並非罕見。據不完全統計，2012年以來，雅詩蘭黛已經至少漲價過10次。漲價原因不外乎兩點，其一，應對成本上漲壓力，提高業績;其二，營銷手段。
此前， 行業報告顯示，受烏克蘭能源危機和疫情等影響，歐洲化妝品及香水製造商面臨紙張、玻璃等包裝材料和精油、酒精等原材料短缺，行業製造成本或將上漲25%到30%。
雅詩蘭黛此前也做出預計，受中國業務停滯和集團退出俄羅斯等市場影響，集團2022財年全年銷售額增幅將收窄至7%到9%，低於此前預計的13%到16%。為了解決業績增長壓力，最終雅詩蘭黛決定上調產品售價。
從實際結果看，漲價的確能為品牌方帶來營收增長。
以聯合利華為例，2021財年，聯合利華實現了九年來的最快基礎銷售增長，彼時，集團CEO Alan Jope將其歸因於漲價:聯合利華選擇通過提價的方式應對成本上漲，全年基本價格增長2.9%，第四季度加速至4.9%。2022年一季度，聯合利華再次將增長歸功於“8.3%”的價格上調。
美妝經營管理專家白雲虎告訴《財經天下》週刊，對於國際美妝品牌而言，漲價或者降價都不稀奇，重要的是看漲價/降價用在怎樣的時間節點。
早在今年618之前，各大社交平台上就已經流傳出國際大牌將漲價的傳言。彼時，在小紅書上，還有不少自稱雅詩蘭黛櫃姐的博主，號召大家趁着618趕緊囤貨。
但出於頭部主播缺失等多方面原因，今年618，各大品牌的戰績不算太好，美妝護膚品類銷售總額同比下滑了18.9%。在白雲虎看來，從某種程度上看，此時宣佈漲價，也算是一種為了短期提升業績的不得已。
03 在華業績下跌
中國市場對於國際美妝品牌的重要性不言而喻。
今年一季度，各大美妝品牌在中國或者亞太市場的業績普遍不太好看。愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額下降了10%，資生堂一季度在中國市場的銷售額同比下跌20.6%。
5月3日，雅詩蘭黛集團發佈2022年第三季度財報，亞太市場銷售額同比下滑3.91%。在此之前，在中國地區的銷售助推下，亞太市場一直以30%左右的增幅處於領跑地位。疫情及中國市場對於各品牌的業績折損，由此可見一班。
與此同時，電商平台流量增速放緩，也讓已經處於逆風之中的各大品牌持續承壓。歐萊雅在此前發佈的一季度業績報告中就曾指出，旗下品牌在中國的電商渠道正面臨挑戰，尤其是以阿里巴巴旗下天貓為首的電商平台流量增速出現放緩。
為此，剛剛過去的618，不少美妝品牌甚至“折腰”，在直播間裏推出“買正裝送正裝”的大力度促銷。在業內看來，這種變相降價，是美妝巨頭對中國市場的妥協。
(圖/雅詩蘭黛官方微博)
或許是為了減少對電商平台的依賴，今年以來，以雅詩蘭黛為首的美妝巨頭開始多元化佈局。年初，雅詩蘭黛積極配合中免集團開拓海南業務，提振消費。1月，雅詩蘭黛攜手中免海口日月廣場免税店“美運開新派對”直播之夜。3月8日女神節和五一期間，雅詩蘭黛又攜手cdf會員購放出優惠福利。
與此同時，為了更好把握增長新機遇，雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝巨頭還入局元宇宙，推出NFT產品。
業內人士曾坦言，未來至少15到20年，國際美妝大牌在中國的地位不會受到根本性動搖，畢竟，其受眾羣體比較穩定。但即便如此，各品牌的漲價步子也不敢邁得太開，怕“傷着”基本盤。未來，留待各國際美妝品牌回答的問題或許是，如何逆勢求漲求變。
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