農夫山泉港股IPO，總市值超4000億，募集資金超70億元
9月8日，農夫山泉正式在港交所上市，開盤價39.80元/股，總市值達到4452.82億元。農夫山泉本次IPO，募資規模為81.5億港元，募集資金將主要用於持續進行品牌建設、穩步提升分銷廣度和單店銷售額、進一步擴大產能、加大對基礎能力建設的投入以及探索海外市場機會等。
自上市消息公佈以來，農夫山泉一直是財經話題頂流，大家的關注點聚焦於農夫山泉的營收、產品類別佔比、成本、毛利率、營銷創新、創始人身價等，大家把農夫山泉的招股書翻了個底朝天，“大自然搬運工”的秘密一覽無餘。圍繞農夫山泉也產生了更多懸念，比如後續產品開發策略、渠道拓展計劃、業務出海等，看來，“農夫熱”還將持續一段時間。
農夫山泉為何突然選擇上市，或許從招股書中可窺一二。對於農夫山泉，選擇上市，不僅意味着更寬泛的融資渠道來源，讓企業的資金鍊平穩而堅固，也能夠使企業的品牌建設如虎添翼，獲得更大曝光和更廣泛的社會認知基礎。這是農夫山泉進入海外市場所必須的。
雙引擎多元化佈局，助推農夫山泉新增長
回頭來看，農夫山泉自1996年成立以來，就以“每一滴農夫山泉都有它的源頭”為口號，至今為止已成功實現對中國十大優質水源地的戰略佈局。招股書顯示農夫山泉的十大水源分佈在中國各個不同區域，全面覆蓋了全國市場供應，且水源所在地生態環境卓越，水質優異。截至2019年12月31日，農夫山泉擁有12個生產基地，總計137條包裝飲用水及飲料生產線、七條鮮果榨汁線及三條鮮果生產線。
根據弗若斯特沙利文報告，作為中國包裝飲用水及飲料龍頭企業的農夫山泉，在2012年至2019年間，已經連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的領導地位。以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。
由此可見，農夫山泉的包裝飲用水和飲料的雙引擎發展格局，既有利於增強農夫山泉的市場競爭能力又能有效降低業績波動風險，給農夫山泉帶來了獨特的競爭優勢。
包裝飲用水品類作為必需消費品滿足了消費者的基礎飲用需求，飲料品類則能夠滿足消費者多樣化、個性化的飲用訴求。通過同一經銷商同時分銷包裝飲用水和飲料兩大品類有助於提升經銷商的業務規模和盈利能力，推動經銷商更專注地推廣農夫山泉的產品；產品的多樣性亦能使農夫山泉根據不同市場及渠道特點進行靈活的產品組合，幫助農夫山泉在渠道競爭中形成差異化優勢；多產品的佈局也有利於農夫山泉在終端零售網點擴大貨架份額、提升單店銷量，有效提高分銷渠道效率。
在2017年、2018年及2019年，農夫山泉的包裝飲用水產品的收益佔總收益的佔比分別為57.9%、57.5%及59.7%；飲料產品的收益佔總收益的佔比分別為40.0%、40.1%及38.4%。
在茶飲料領域，企業創造性地推出了自2010年至2019年的十年中上市首12個月零售額最高的中國飲料新品「茶π」；同類還有傳統的中國茶「東方樹葉」系列產品。在農夫山泉的功能飲料產品中，「尖叫」及「力量帝維他命水」深受追求健康生活方式的消費者的喜愛。
果汁產品上則覆蓋了低濃度果汁「水溶C100」、中濃度果汁「農夫果園」及非濃縮還原的高品質純果汁，包括「農夫山泉」NFC果汁系列及「17.5˚」果汁系列，這一系列非濃縮還原純果汁產品的生產原料，由農夫山泉在新疆維吾爾自治區建立的新鮮蘋果加工和榨汁生產基地以及江西省建立的鮮橙加工和榨汁生產基地提供，這也確保了農夫山泉對產品整個供應鏈的全程管控。
從在招股書數據看，農夫山泉的業務依然處於健康增長階段。於2017年、2018年及2019年，農夫山泉的收益分別為人民幣17,491百萬元、人民幣20,475百萬元及人民幣24,021百萬元。2017年至2018年及2018年至2019年，農夫山泉的收益較上年分別增長17.1%及17.3%。根據弗若斯特沙利文報告，這一增速遠高於同期中國軟飲料行業5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業2.7%及3.4%的增速。
除此之外，農夫山泉是中國軟飲料行業盈利能力最強的企業之一。於2017年、2018年及2019年，農夫山泉的淨利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%。根據弗若斯特沙利文報告，這一盈利水平遠高於同期中國軟飲料行業6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平以及全球軟飲料行業3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。
營銷包裝——農夫山泉的第二增量推動力
除了產品多元佈局是農夫山泉上市的一大亮點外，細看招股書，你就能發現，農夫山泉被戲侃為“廣告公司”不是沒有道理的。從招股書數據來看，農夫山泉在包裝上的花費甚至遠超水源。
農夫山泉產品包裝所用的主要原材料為PET，用於生產產品瓶身。於2017年、2018年及2019年，PET的成本分別為人民幣2,228百萬元、人民幣3,044百萬元及人民幣3,382百萬元，佔農夫山泉銷售成本總額的29.0%、31.9%及31.6%。除原材料外，農夫山泉生產產品亦需要紙箱、標籤及收縮膜等包裝材料。於2017年、2018年及2019年，包裝材料整體分別佔農夫山泉銷售成本總額的31.4%、31.1%及31.5%。
農夫山泉在品牌推廣中注重前期規劃、推廣節奏及線上線下的整合營銷。以「茶π」上市為例，農夫山泉在宣佈「茶π」由亞洲知名樂團代言後，即啓動了京東的免費嘗新活動及「揭蓋好禮」的線下活動。通過投放代言人廣告，展現藝人自成一派背後的辛勤付出，引發粉絲熱議和好評。農夫山泉通過藝人10週年紀念版包裝、代言人巡演贊助、代言人微信推薦、終端零售門店及校園的大規模線下主題陳列等方式全方位同消費者溝通。上述整合營銷使得「茶π」推出當年即錄得超過人民幣1,600百萬元的收益。根據弗若斯特沙利文報告，「茶π」也成為2010年至2019年的十年中上市首12個月零售額最高的中國飲料新品。
農夫山泉注重與年輕人羣的溝通。農夫山泉進入校園在青少年中進行水知識傳播，並開放工廠接待青少年的研學活動。農夫山泉通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷、異業合作等方式多渠道多角度觸達年輕人羣。
2017年，農夫山泉與網易雲音樂合作推出「樂瓶」聯名活動。農夫山泉精選了52條音樂評論並印製在「樂瓶」瓶身。農夫山泉在本活動中推出的約4億瓶「有故事的水」引發了消費者強烈的情感共鳴。自2016年起，農夫山泉在每個中國新年期間都會訂製生肖紀念版農夫山泉玻璃瓶裝天然礦泉水，通過「只送不賣」活動對消費者表示感謝。可以説在營銷方面，農夫山泉絕對是飲用水市場中最會玩兒的玩家。
多元化市場的現狀，飲料還能繼續助力農夫山泉業務騰飛嗎？
中國是全球最大的軟飲料市場之一。根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計算，2019年中國軟飲料市場規模為人民幣9,914億元，從2014年至2019年複合年增長率為5.9%。中國軟飲料市場集中度相對較低，前十名參與者合共僅佔42.5%的市場份額，其中前四大參與者零售額顯著高於其他參與者，合共佔27.7%的市場份額。
未來受城鎮化進程加快、居民可支配收入增長以及消費升級趨勢等因素的推動，中國軟飲料市場將持續增長，從2019年至2024年，複合年增長率預計將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規模預計將達到人民幣13,230億元。
從2014年至2019年，市場規模複合年增長率最高的三個類別分別為咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水，其複合年增長率分別為29.0%、14.0%和11.0%。這一趨勢預計在2019年至2024年將繼續保持。從2019年至2024年，預計咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的複合年增長率將分別達到20.8%、9.4%和10.8%。
茶飲料
按零售額計算，2019年中國茶飲料市場規模為人民幣787億元，中國茶飲料市場集中度較高，前五名參與者合共佔86.5%的市場份額。茶飲料分為無糖茶飲料和含糖茶飲料兩類，其中含糖茶飲料市場規模較大，2019年含糖茶飲料零售額佔整體茶飲料零售額的94.8%。受到中國消費者健康意識增強的驅動，無糖茶飲料零售額持續快速增長，預計至2024年無糖茶飲料的市場份額將上升至12.3%。
果汁飲料
按零售額計算，2019年中國果汁飲料市場規模為人民幣1,435億元，中國果汁飲料市場集中度較低，前五名參與者合共僅佔25.1%的市場份額。其中，低濃度果汁的市場份額最大，2019年低濃度果汁零售額佔整體果汁飲料零售額的75.3%。受到消費者可支配收入提高和健康意識增強的驅動，從2014年至2019年，純果汁及中濃度果汁零售額的複合年增長率分別為12.9%和9.4%，遠超過同期低濃度果汁0.4%的增速。從2019至2024年，預計純果汁及中濃度果汁市場規模的複合年增長率將分別達到9.8%和6.6%。
功能飲料
2019年中國功能飲料市場規模為人民幣1,119億元，中國功能飲料市場相對集中，前五名參與者合共佔56.7%的市場份額。功能飲料主要包括能量飲料、運動飲料和營養素飲料，其中能量飲料市場規模最大，2019年能量飲料零售額佔整體功能飲料零售額的70.2%。從2014年至2019年，能量飲料、運動飲料及營養素飲料的零售額分別按14.4%、15.1%及11.1%的複合年增長率增加。這一趨勢預計在2019年至2024年仍將延續，能量飲料、運動飲料及營養素飲料市場規模的複合年增長率將分別達到9.7%、9.6%和7.6%。
未來市場增長將依賴於經濟發展下的消費升級、城鎮進程加快以及消費者日益增強的健康意識和日漸多元化的銷售渠道，而對於位於飲用水頭部的農夫山泉而言，稀缺性水源、充足的流動資金、成熟的銷售網絡和廣泛的品牌知名度都是企業的壁壘優勢。
募資10億美元，農夫山泉將做海外市場佈局
招股書顯示，農夫山泉這次募資規模預計為10億美元，主要用於持續進行品牌建設、穩步提升分銷廣度和單店銷售額、進一步擴大產能、加大對基礎能力建設的投入以及探索海外市場機會。
推進品牌建設
在品牌建設上，農夫山泉算得上是一家卓越的廣告公司，在前期發展階段，公司根據品牌的不同發展階段制訂差異化的品牌規劃、設計與之相符的品牌形象，並採用不同的宣傳策略，且每每效果拔羣。
本次上市後，農夫山泉將進一步穩固多元化戰略，加大以水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等天然原料為基礎的產品開發，繼續推進健康訴求的功能性飲料的研究與開發。
對於未來新推出的品牌，農夫山泉將圍繞產品本身的理念和特點，持續打造高質量的內容，建立消費者對品牌和產品的認知。此外，農夫山泉也將整合進行線上線下營銷、策略性地組合和使用各種媒介工具、傳播手段，進一步提升品牌影響力和美譽度。
擴大分銷範圍
農夫山泉穩固國內市場的第二招是擴大分銷範圍，尋找新增量。招股書顯示未來將穩步推進經銷商網絡建設和優化，選擇具有企業家精神的經銷商共同拓展市場、提升對終端零售網點的覆蓋。
農夫山泉也將不斷支持經銷商強化運營能力，提升對終端零售網點覆蓋的精細化管理水平。在佈局高增長的銷售渠道方面，會緊抓以自動販賣機為代表的新零售渠道、餐飲渠道等，通過覆蓋不同的消費場景、提升消費者觸達，從而擴大農夫山泉的分銷廣度。
提高產能供應
農夫山泉計劃進一步策略性的擴大產能，以把握市場增長機會，鞏固農夫山泉在中國軟飲料行業的領先地位。
截至最後實際可行日期，農夫山泉重點計劃對位於浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山的生產基地進行產能擴大。
尋求海外擴張
農夫山泉正在探索將農夫山泉的生產製造能力、供應鏈管理能力和銷售渠道拓展能力應用於海外市場。農夫山泉亦有計劃在海外設立生產基地。
在具體實施上，農夫山泉有計劃尋找可以形成業務互補、具有戰略意義的收購機會。截至最後實際可行日期，除了對新西蘭瓶裝水品牌OtakiriSprings的收購項目之外，農夫山泉目前並沒有確定任何具體的收購目標，也沒有與任何具體收購目標進行商談。農夫山泉希望藉收購OtakiriSprings，將農夫山泉的生產製造能力、供應鏈管理能力和銷售渠道拓展能力應用於海外市場。
小結
可以猜測，本次上市給農夫山泉帶來的兩個最大益處，一是進一步提升農夫山泉的知名度和影響力，二是本次上市將有利於農夫山泉進一步引入外部資金，進行新一輪競爭，比如多元化、海外發展。不管農夫山泉選擇上市是因為外界疫情的催化，還是本身主營業務遭遇瓶頸，需要尋求突破，上市的選擇無疑於給了農夫山泉更大的呼吸和發展空間，或許這也是未來飲用水市場格局再次產生變化的伏筆。