如果沒有説錯的話，提到洽洽，你會想到瓜子。
確實，在洽洽的總營收裏，瓜子佔據了七成。
當年那個辭去體制內工作，下海創業的安徽青年陳先保趕上了國產零食興起的時代，也由於專注炒瓜子，在品牌和渠道上都發展出了護城河，所以主打瓜子產品也有其歷史緣由。
隨着近年來互聯網風口的興起，吃到電商紅利的同行迅速佔領了市場，在品類和營收上都超過了洽洽食品，成長為國內休閒食品行業的新興巨頭。
當下經濟水平正在提高，消費正在逐步升級，消費者的口味越來越個性化和精細化，零食市場也越來越趨向青睞健康美味的休閒食品。錯過電商紅利的洽洽也開始奮起直追，發力電商渠道和其他零食品類。
不過，對於做慣了線下渠道、炒熟了瓜子的洽洽來説，互聯網和其他品類的零食都是陌生領域，要挑戰其他巨頭的市場份額，其實也並不容易。
在新的市場風向面前，洽洽這顆炒了20年的瓜子，能否長出新芽？
瓜子——洽洽的寶貝
瓜子是洽洽的寶貝。
據洽洽食品2020年半年報顯示：
今年上半年公司實現營業收入22.94億元，全部來源於休閒食品收入，同比增長15.46%；
實現毛利率32.04%，歸屬於上市公司股東的淨利潤2.95億元，同比增長33.97%。
其中：
葵花子類產品實現收入16.86億元，同比增長23.07%，佔總營收比重73.47%，實現了33.09%的毛利率；
堅果類產品實現營收3.06億元，同比增長9.71%，實現毛利率26.92%。
圖片來源：洽洽食品半年報
同樣是賣零食，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等同行基本上都是雨露均霑，而洽洽就像只賣瓜子一樣，單是葵花子類產品的營收，就佔據了總收入的七成有餘。
事實上，在過去幾年裏，葵花子類產品的收入一直穩定在65%以上，而其他產品的營收還不及賣瓜子收入的一半。
數據來源：Wind、國泰君安證券研究
洽洽香瓜子、洽洽葵珍、火鍋瓜子、海瓜子、焦糖山核桃藍袋系列瓜子，還有西瓜子、南瓜子、瓜蔞籽……洽洽的確愛瓜子。
就像沒有無緣無故的愛一樣，洽洽獨寵瓜子也有其深層次的緣由。
當年董事長陳先保在棒棒冰快賣不動的時候，重新考察了市場，最終選定瓜子賽道，專心地炒起瓜子來，這一炒就是20年。
多年的深耕細作也使得洽洽在瓜子這個門檻低、市場分散的賽道上做出了規模效應。
上游採用了訂單農業+種植户的採購模式，拿走了全國供應量的15-20%，並且與農業科研單位聯合研發葵花籽品種、參股向日葵種業公司三瑞農科，既形成了對上游的議價能力，也穩住了瓜子的量和質。
下游發展了全國1000餘個經銷商，渠道覆蓋了國內全部省份的40萬家終端網點，打造出了品牌效應，讓消費者在潛意識裏形成“洽洽=瓜子”的認知。
市場最終選擇了瓜子，洽洽找對了風口。
隨着堅果炒貨行業的不斷擴容，近5年洽洽食品葵花籽收入規模複合增速達到了6.3%。
根據尼爾森數據，2018年洽洽在包裝瓜子的市佔率達到54%，推算包裝瓜子規模（零售口徑）約78億元，遠超第二名金鴿瓜子、大好大瓜子10%的市佔率。
資料來源：尼爾森、安信證券研究中心
如果能兩耳不聞窗外事，一心只炒香瓜子，那也是件幸福的事情。
但是，時代在變，消費的邏輯在改變，消費者的味蕾也在變化，競爭激烈的休閒食品行業時不時就要來一番業內大洗牌，每個市場參與者稍不留神就會被同行搶走市場份額。
況且零食也不只有瓜子這一種，只做瓜子類產品也意味着幾乎賺不到其他零食品類的錢，而品類更全的商家更容易拿到更大的市場份額。
當下消費者的選擇越來越趨於多樣化和個性化，如果不及時做出改變，沒有人能夠一直穩穩地幸福着。
在零食賽道的紅海里，巨頭洽洽食品也不能獨善其身。
那些年的迭代與被迭代
半個世紀以來，隨着經濟環境的改變，國內的休閒食品行業經歷了一次又一次的更迭。
在上世紀80年代以前，由於生產力水平不高，生活條件受限，零食的生產既零散，也不規範，街邊小攤五分錢的小豆、八分錢的大紅果、兩毛錢的冰磚，陪伴了一代人的童年。
改革開放之後，國內開始出現大型商超的零售業態，各式各樣的“洋零食”也隨之湧入中國，奧利奧、冰激凌、巧克力、薯片等零食是那個年代的舶來品，整個休閒食品市場呈現西化的特徵。
到了90年代末、20世紀初，隨着人民生活水平的提高，生產條件的改善，國產零食品牌開始抬頭，市場上湧現出了一批知名的零食國貨，開始迭代國外品牌——盼盼食品（1996年）、旺旺集團（1996年）、徐福記（1998年）、衞龍（2001年）、來伊份（2001年）、香飄飄（2004年）。
本文的主角洽洽食品也是在這一時期出道，出道時間為2001年。
在電商渠道興起之前，零食的售賣場景大多是KA賣場、便利店、夫妻店。
在那個電商還不為大多數人知曉的年代，誰佔據了更大面積的實體店，誰就能佔據更大的市場份額。
迄今為止，洽洽食品來自於線下分銷渠道的銷售額高達90%，KA以及便利店佔比60%，夫妻店佔比40%的渠道格局，也是延續了那個年代的思維慣性。
2010年前後，電商渠道開始向休閒食品行業滲透，百草味入駐淘寶商城，“百草味旗艦店”開始掛牌營業，到2015年底已經發展成涵蓋堅果炒貨、果乾蜜餞、肉類滷味、豆乾素食、糕點點心、餅乾膨化、糖巧果凍、方便速食等品類、擁有300多種單品的純互聯網休閒食品品牌。
同樣在2010年，良品鋪子打開了線上銷售渠道，到2019年線上平台營收37億元，收入佔比49%，覆蓋肉類零食、糖果糕點、堅果炒貨、果乾果脯、素食山珍五大品類，形成 1000 餘種產品組合，實現線上和線下的高度融合。
2012年，三隻松鼠乘着互聯網的風口成長起來，以“IP+內容+電商渠道”的營銷模式迅速打開了市場，擁有堅果、乾果、果乾、花茶以及零食等累計500餘種單品，連續五年位居天貓商城“零食/堅果/特產”主營類目成交額的第一位，成為零食品牌的又一巨頭。
這些同行的迅速崛起搶佔更大的市場份額，休閒食品行業營業收入的前三甲裏已不見洽洽的身影，洽洽在線上平台的競爭情況更是完敗同行。
主要休閒食品公司2019年收入、歸母淨利潤以及2015-19年CAGR：
數據來源：公開資料整理
數據來源：阿里數據、Mob研究院
消費者的偏好越來越多元化和差異化，電商覆蓋的服務範圍越來越廣，拓展品類、發展電商渠道是大勢所趨，在服務升級的今天，洽洽食品該如何操作才能成功轉型、扳回一局呢？
消費在升級，老瓜子能否發新芽
對於洽洽來説，現在發力線上，前景有待進一步觀察。
在被“互聯網+零食”的潮流衝擊之後，洽洽終於後知後覺地反應過來，開始快馬加鞭發展電商，也陸續推出了一系列非瓜子品類的休閒食品：洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、小黃袋每日堅果、山藥妹山藥脆片……
雖然洽洽這幾年的電商發展較為迅速，但是至今電商的銷售額也只佔到了10%的比重，與線上三巨頭三隻松鼠、良品鋪子、百草味相去甚遠。
而公司非瓜子類的產品收入也只佔到不到三成，仍舊存在產品過於單一的問題。
資料來源：公司公告、渤海證券
另外，國民生活水平在不斷提高。
據統計，2013-2019年，中國居民人均可支配收入從18311元增長至30733元，年均複合增長率達9.01%。
與此同時，消費者對食品安全和口感美味的呼聲越來越高，因而市場將越來越青睞品質精良、健康營養的休閒食品。
而日常以健康為“人設”的堅果炒貨產品剛好符合這一標準，近年來，堅果炒貨市場規模以年均10.1%的複合增長率成長着的速度也佐證了這一點。
這意味着會有更多人購買堅果炒貨，也將有越來越多的零食商家看好堅果炒貨市場，從而加入這場激烈的競爭。
洽洽也看到了這一趨勢，所以近來也在炒瓜子之餘，發力其他堅果炒貨品類。
目前，國內堅果炒貨行業市場仍舊分散，CR3僅約14%，CR5也僅為17%，整體市場集中度還比較低，如果龍頭企業沒有及時抓住消費者的胃，那麼市場份額還會進一步流失。
雖然洽洽是做線下零售和炒瓜子的專家，但是在互聯網和除了瓜子以外的零食領域，哪怕是其他堅果炒貨領域，洽洽似乎不夠成熟，挑戰其他巨頭的既得市佔率也並不是件容易的事。
線上已有三巨頭三分天下，他們在堅果炒貨的積累不容小覷，其他同行也在摩拳擦掌、躍躍欲試。
烘焙、餅乾類等其他品類零食也早有諸如達利園、好吃點等行業龍頭形成強大的護城河。
洽洽能否成功破圈，在不熟悉的領域爭取到更大的蛋糕，還看自己的造化和機遇了。
畢竟，堅守一個領域是值得敬佩的，順勢改變也需要勇氣和實力。