以愛之名，生鮮電商們在情人節搶着賣鮮花

編者按：本文來自微信公眾號美股研究社（ID：meigushe），創業邦經授權發佈。

一年過三次，每次都有新感覺？是的，這就是情人節的魅力，一年中至少有2月14日、5月20日和中國傳統七夕節這三天，來自各種品牌、平台的愛情主題活動會形成“地毯式”覆蓋。鮮花、零食、化妝品這情人節送禮“老三樣”更是重中之重。

不同於零食和化妝品渠道的固定，鮮花在最近兩年發生的線下到線上的銷售轉移更為明顯。其中，包括每日優鮮、叮咚買菜、美團、餓了麼、盒馬等諸多新老電商渠道在內，鮮花都成為了這個情人節的營銷主戰場之一。鮮花可能並非感情的剛需，但在電商平台們心中，這門瞄準戀人心意的生意，至少值得情人節的一個“C位”。

“其實你説這個東西（鮮花）值不值現在這個價，我覺得肯定不值”，在長沙工作的小徐告訴美股研究社，“11支玫瑰要將近300，動手能力強，不如在花市買來自己設計搭配更有心意。”儘管如此，考慮到時間問題，想想異地女友在公司前台取到花時的場景，小徐還是在某電商平台下單了情人節的定製花束。當然，如果按成本計價，任何東西可能都會顯得太貴。昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司（KIFA，鮮花交易規模排名亞洲第一、全球第三的鮮花產業鏈服務企業）的數據顯示，玫瑰大類在正常情況下的鮮花均價是單枝4元左右。

這是情人節鮮花生意爆發的一個縮影，鮮花有價，但心意無價，用户選擇為愛買單。在每個可以與感情掛鈎的日子裏，商品本身的溢價顯得微不足道，消費者也更樂於接受。所以，電商平台的鮮花銷售水平總是年年創新高。截至2月11日，盒馬鮮花線上預售比去年同期增長了459%，而叮咚買菜和餓了麼分別預估今年情人節的鮮花銷售將達去年的10倍、3倍以上。

實際上，在情人節當天打開美團、京東到家、叮咚買菜等電商平台，鮮花都至少佔據了一個主要版面：美團設置了無門檻鮮花紅包；京東到家打出了“全城熱戀，為愛速遞”的口號，把鮮花產品按照不同的朵數組合分類；盒馬開啓了“浪漫告白季”活動，將鮮花、烘焙、巧克力等品類進行聯動營銷。每日優鮮的鮮花銷售同樣與巧克力等甜蜜食品相承接，而時間還未至中午，叮咚買菜鮮花頁面顯示，其紅玫瑰、粉玫瑰、永生花等多個品類的鮮花已經售罄待補貨。

而在價格上，每日優鮮主打單枝、小份的簡約款，售價一般在30元以下，叮咚買菜基地自供品類的價格一般在100元以下，永生花等二次鮮花製品售價上探300元區間。而美團等主打配送的渠道價格由商家決定，美股研究社觀察發現，大部分暢銷花組合的價格集中在200-400元區間，以花束捧花為主。此前叮咚買菜官方披露，200元以內的花束銷售是最為火爆的。

這也顯示出另一個問題。雖然鮮花在戀人手裏是心意的代表，但作為商品需要大規模的流通，不同渠道的鮮花價格與供應鏈關係緊密。電商平台們對待鮮花的不同手段，原因不僅僅在終端運輸。供應的決定權，讓鮮花在不同的平台“開”出了不同的色彩。

在淘寶搜索鮮切花，有兩個關鍵詞是最容易出現在商品標題中的。一個是“順豐冷鏈”，另一個是“雲南基地直髮”。

前者相對容易理解，鮮花的嬌貴決定了它無法像工業品一樣極致壓縮物流成本，線上靠物流冷鏈，線下靠花店保養+第三方配送，每日優鮮、叮咚買菜靠前置倉模式擁有了完善的冷鏈倉儲能力和快速送達體系，可以兼顧鮮花交易。這實際上是鮮花行業發展的一大基礎，鮮切花在0-7度的低温環境中可以保存一個月左右，還需要利用“可麗鮮”等專業鮮花保鮮劑作為輔助。沒有物流支持，鮮花基本無法和電商掛鈎。

這也是為什麼很長一段時間內，國內昆明、廣州等地的鮮花基地主要做的是大規模出口，而電商行業整體的大發展，為鮮花電商點燃了“普羅米修斯之火”。

2019年，盒馬上線“白菜花坊”，利用自身線下門店的優勢開始賣花，進而推出了“盒馬花園”等品牌，叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商也在隨後跟進。在這個過程中，鮮花交易的優勢隨着生鮮電商用户數量的增長而放大。一位經營鮮花批發十餘年的源頭大商告訴美股研究社，鮮花批發的毛利率並不高，傳統批發毛利率一般只能保持在10%-15%左右，還需要考慮到生產種植過程中受天氣、病蟲害等不確定因素的影響。但是，在零售端，利潤可以達到成本的三倍，節假日——比如情人節這種需求集中爆發時，利潤率甚至能超過五倍。

所以，對於擁有高效率優勢的生鮮電商們而言，這是一筆流通賬。在源頭拿貨之後，賣得越多，規模成本越低，總毛利和邊際利潤就越高。這也是為什麼盒馬、叮咚買菜、每日優鮮都對鮮花情有獨鍾，情人節反而更像是一次需求壓力測試。

不過，鮮花行業另一大基礎，來自雲南鮮花基地的支持，卻有着難以掌控的變數。雲南省承擔着全國超過70%的鮮花產量，而位於昆明的斗南花卉市場承擔着全國超過75%的鮮花交易量。2021年斗南花市鮮切花交易量達102.57億枝，花卉交易總額112.44億元人民幣。鮮花零售需要考慮淡季損耗，但在源頭產地，這裏全年無淡季。無論是生鮮電商還是線下商家，鮮花生意最終要回歸到這裏。

2月3日大年初三，斗南花卉電子交易中心已經告別了春節假期，開始鮮花拍賣。同時，大多數花商也同步開啓正常發貨，它們要為即將到來的情人節、元宵節“雙節”做好準備，這是鮮花行業一年裏最重要的備貨盛會之一。

有趣的是，來自KIFA的鮮切花價格走勢數據顯示，自花市開啓交易以來，鮮切花價格前期一路走高，較往年漲價提前了4-5天，其中最核心的影響因子就是情人節的玫瑰需求，玫瑰價格近期一度位於20年來最高水平。

漲價原因並不複雜，首先是新年與雙節靠近，大量儲備超前釋放，且鮮花從業人員因假期原因供應不足。2月以來，雲南多地氣温驟降，甚至出現霜凍等災害天氣，主產地之一的羅茨片區因龍捲風使大片鮮花基地被夷為平地，鮮花供應受到明顯衝擊，供應量同比下降近30%。

直到情人節前兩天，在行業備貨量走向充裕之後，鮮花價格才開始走低，斗南花卉電子交易中心在2月12日錄得鮮花交易總量約519萬枝，2月13日就跳水為300萬隻左右。昆明一位從事鮮花產供銷的源頭批發商告訴美股研究社，這個價格“今年不會太低了，花太少，除非到夏天”。當前的鮮花報價也是一天一變，他提供的即時報價表顯示，玫瑰類產品的報價大多在40元-80元一紮（20枝）左右。

儘管零售端較此批發價能夠實現5-10倍的高額溢價，但由於前述物流、保鮮等原因，很少能有商家真正把零售生意做大。除了生鮮電商，行業進步帶來的一大變革是專業直播客的出現，斗南甚至建立了專門的直播基地，形成了和東南沿海輕工業產業鏈類似的輸出的邏輯。

鮮花直播原本是外地“淘金客”的手段，通過直播採購將斗南鮮花賣給上海、深圳等一線城市的高消費粉絲人羣並給予批發商分成，直播客可以從中賺取物流費和成本之外的高額利潤，且價格較傳統花店具有明顯競爭力。很快，大多數傳統的鮮花批發商都開始嘗試改進銷售模式，開啓了“一件代發”等業務，同時把直播作為面向B端或是C端的銷售手段。前述源頭批發商也在招募主播，拓展C端的規模。海盛園藝銷售總監和曉玲在接受時代財經的採訪時表示了C端對花卉品類拓展的作用，她認為現在市場只對玫瑰等個別鮮花品種有着較大的接受度，其他品類大多還處在培育期，如果能直接與C端的銷售平台合作，這一進程可能會更快。

所以，真正讓鮮花電商加速規模化運作的很可能是生鮮電商們，儘管在淘寶等平台都有大量花商，但長期的各自為政讓它們在產業鏈中的定位更加“佛系”，缺乏向上反饋的動力，生鮮電商卻不一樣。

花匠（昆明）在昆明與斗南花卉市場隔滇池相望的白草村經營着400畝玫瑰基地，他給美股研究社算了一筆賬：“玫瑰花苗一畝按八千棵算，在昆明三四萬塊錢都夠一畝，當然這是低端的，高端大棚一畝需要六位數。花苗低於-2℃會凍死，加温的話成本能漲三四倍。不育苗不需要大棚，但是防備天氣變化也很重要。而且種鮮切花的成本高，頭兩年的樁不出花。”

因此，只有生鮮電商這樣能撐起大規模需求的終端，才有能力去實現反向定製。這就是生鮮電商的產地“直採”。花匠粗略估計，昆明種熱門花單畝保底收益可能有個一萬，但必須走量，幾十畝只是起步，否則很難拿到大客户的批量訂單。“這很重要，”他説，“因為在這裏，大量批發都是一個價。”對普通人而言，這個投入產出的性價比不高，也難怪大多數淘金客選擇直播當“掮客”。

目前，每日優鮮、叮咚買菜都在雲南建立了包括鮮花在內的一系列直採基地，後者還提前鎖定了情人節期間500萬枝鮮花產量，以提前定量定價的形式保障價格和供應穩定，同等情況下，叮咚買菜11枝紅玫瑰的花束預售價只要108元，直採帶來了價格優勢。此外，盒馬在雲南的直採基地達到30個，並搭建了鮮花大倉。2021年8月，盒馬與昆明國際花卉拍賣交易中心達成合作，擬建立盒馬鮮花供應鏈公司，試圖在盒馬內部完整的直採之上，再把鮮花產地源頭的小型農户和種植商拉進供應鏈。

供應端的保障伴隨着消費者需求的變更，鮮花正在慢慢成為消費者日常生活的一部分。荷蘭花卉協會的全球統計中，中國鮮花消費量僅有歐美日等市場的六分之一到八分之一。無論是銷售鮮花的生鮮電商還是源頭產地的花農，無不期待着有一天，情人節鮮花消費的盛況也能實現日常化。當然，這種轉變並不容易。但就像生鮮電商的從無到有，時候到了，花總會開。

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