洽洽瓜子難自洽

出品 | 財經新知作者 | 張釗

編輯 | 志澤

1992年，有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇，很多人嗅到其中藴含的巨大商機，政府基層幹部「下海」浪潮隨之而來。陳先保作為其中的一員，在辭職下海後創辦了洽洽，而後幾十年間，洽洽成為「中國炒貨第一股」。

8月中旬，洽洽食品公佈公司2020年半年報，報告顯示，公司報告期內實現營收22.94億元，同比增長15.46%。在2017年至2019年，洽洽公司實現營收分別為 36.03 億元、42 億元、48.37 億元，單從營收數據上看，洽洽公司的經營狀況還不錯。

今年4月8號，洽洽食品公佈2019年財報。彼時，洽洽食品的市值為249億元，和同屬零食堅果賽道的新興選手相比，2019年上市的三隻松鼠市值為289億，今年2月份上市的良品鋪子為221億。

不過現在，洽洽食品市值為309.62億元，三隻松鼠和良品鋪子市值分別為227.77億元和246.53億元。靠着不錯的財報表現，在零食堅果賽道上，洽洽食品穩固自己「老大哥」的地位

但市場本身就有不穩定性，從上述三家的市值變化也能看出，何況零食堅果這一細分領域的競爭十分激烈，再加上休閒食品行業產品升級，大眾口味更傾向健康，洽洽食品的現狀也不容樂觀。

躲不開的老問題

在洽洽食品2020年半年報中，公司主營業務為葵花子類、堅果類和其它產品，其中葵花子產品佔總營收的73.47%，營收金額16.86 億元，堅果類實現收入3.06億元，佔總營收的13.35%，其它類產品實現收入3.02億元，佔總營收的13.17%。和上年同期相比，葵花子類產品營收佔比增幅23.07%，而堅果類產品營收佔比增幅9.71%。

可以看到，洽洽食品的核心產品仍是瓜子，和同行業相比，洽洽食品的營收結構過於單一，對瓜子這一品類的依賴程度過高。在2016年年報中，葵花子業務的佔比為72.17%，而在2017年至2019年，葵花子業務佔比均在70%以下，2019年其佔比為68.27%。不過在2020年，葵花子業務佔比突然增長到73.47%，能反映出洽洽食品改善收入結構的策略沒有起太大作用。

關於葵花子產品營收增幅的原因在2020年半年報中也有説明，「瓜子等家庭休閒產品銷售獲益，在居家環境中，瓜子系列產品消費場景進一步強化，線上線下均實現快速增長。」

另外，近些年作為洽洽力推的小黃袋每日堅果系列產品，上半年含税銷售額僅為2.7億元。對此，洽洽食品給出的原因是「2020年上半年受疫情消費場景影響以及社交饋贈屬性的因素，同時部分區域消費促進和營銷推廣活動無法開展，針對堅果消費的線下宣傳活動暫時推遲。」

除葵花子產品營收佔比過多，渠道也是洽洽食品面臨的老問題。就數據來看，洽洽食品2020年上半年電商渠道營收佔比為11.59%，而2019 年電商渠道銷售額 4.84 億元，佔比總營收僅 10.01%，2018年佔比6.68%。可見，洽洽食品已經意識到自己在線上渠道的缺失，但即使近些年電商渠道營收佔比有所提高，也沒有改變洽洽食品線上渠道缺失的現狀。

洽洽似乎並不在意這一點，在2020年半年報中，洽洽食品把線下渠道列為核心競爭力之一，「公司擁有全國性線下銷售網絡，擁有經驗豐富的專業化營銷隊伍，有完善有效的營銷管理體系和營銷模式，市場快速反應能力強，銷售規模行業第一。」

在線上渠道上，洽洽食品用「對線上渠道進行了卓有成效的拓展」一句帶過。但和三隻松鼠和良品鋪子相比，2019年財報中顯示三隻松鼠的線上渠道營收為97%，而良品鋪子的線上渠道營收為50%左右。

食品安全問題也一直困擾着洽洽。2019年8月28日，廣州市場監督管理局發佈的2019年期9期食品安全監督抽查信息公告中提及，洽洽焦糖瓜子熟制葵花籽黴菌檢出值超過標準規定。就在5天前，2019年8月23日，北京市場監督管理局發佈的2019年第34期食品安全監督抽檢信息公告中，洽洽生產的堅果與籽類食品，因二氧化硫殘留量不符合食品安全國家標準規定。

對此，洽洽食品回應，西瓜子屬於農副產品，植物體內含有一定含量的遊離態的和結合態的二氧化硫。本次抽檢的檢測報告顯示的檢測方法為GB5009.34–2016，但該方法適用範圍並不包含炒貨食品西瓜子，即使同一批次產品不同檢測機構也會有較大差異。

此前在安全問題上洽洽就已經吃過大虧，2012年5月，新浪、東方網等多家媒體連續報道洽洽收購陳年瓜子。由於社會影響甚大，5月10日，洽洽食品選擇停牌回應輿論指責。

難講好的新故事

企業要想順利發展下去，擁抱變化是難免的，海爾張瑞敏曾説過：沒有成功的企業，只有時代的企業。對於洽洽來説，企業想要健康的生存下去，就需要不斷去迎接變化。

2019年到2020年，國內掀起一陣跨界聯名風，這兩年也是洽洽聯名最多的時間。2019年3月8日，正值婦女節，洽洽食品聯合春紀推出聯名「瓜子臉」面膜；2019年3月26日，洽洽聯合太平鳥跨界定製潮服，並在3月29日的上海時裝週登台露相；2019年10月，洽洽聯合LV合作設計師推高端禮盒；2019年11月，洽洽和飛躍聯名推出國潮鞋；2020年8月10日，洽洽與RiCO藝術家聯名零食盲盒上線。

現在跨界聯名似乎成為老品牌闖進年輕消費者心智的一條捷徑，老乾媽跨界玩潮服，瀘州老窖跨界玩香水，大白兔奶糖跨界玩唇膏。説到底，跨界的目的是是擴大品牌的消費者羣體，對於老品牌來説是一種引流的方式。除此以外，跨界的目的也是為了豐富品牌的定位，如今洽洽在用户中的形象更像是傳統的零食品牌，其實也反映出洽洽品牌老化的問題。

在聯名之後，洽洽旗下產品的銷量或將提升，但是這只是暫時的，如果產品不符合新消費者的預期，跨界只能促成一次性買賣，銷量也會出現斷崖式變化。在2015年，陳先保為了解決品牌老化，曾推出「藍袋」瓜子，意在從口味、包裝到營銷，全面打造年輕化、網紅化的產品，在當年也取得了不錯的效果，葵花子業務營收增速提升。

除了聯名，近些年洽洽似乎把海外業務當成自己的第二增長曲線。在洽洽2020年半年報中，洽洽瓜子的出口數據為2.01億元，佔比為8.77%，較去年同期增長53%。公開數據顯示，從2015年起，洽洽海外市場營收每年都保持至少20%的增長；2016年，洽洽海外市場營收同比上升48.58%；2019年，洽洽海外銷售達到3.21億元，同比上漲34.31%。

為應對海外業務的增長，洽洽着手在海外建造工廠。2019年7月，洽洽投資5億人民幣在泰國建成的首個海外工廠正式落地。據瞭解，洽洽泰國工廠將引進兩期生產線，一期為已經建成的葵花籽類產品的自動化生產線，二期將引進堅果類產品生產線。業內人士表示，通過在海外建廠，洽洽可以直接接觸當地原料資源，就地生產和製造，降低成本。能夠看出，洽洽十分重視自己的海外市場。不過在海外建廠雖然能夠降低成本，但是也要考慮到當地局勢的制約。

有意思的是，早年間，洽洽瓜子的包裝標註僅限大陸市場銷售。有一種説法是，洽洽瓜子中含有糖精鈉，是一種疑似導致膀胱癌的食品添加劑，但國內允許添加，因此洽洽瓜子標註僅限大陸市場銷售。不過美國國立環境衞生科學研究所在2000年得出糖精對人類無害的結論，將糖精從疑似致癌物名單中除名。隨後美國食品藥品管理局正式撤回禁用糖精的提議，並在2000年，美國國會廢除相關法規，糖精產品不必進行健康警告標籤。不然的話，洽洽可能需要生產兩批瓜子在國內外分別銷售。

今年4月，有投資者向洽洽食品提問，公司目前電商渠道營收佔比10%，後續將採取什麼措施和三隻松鼠競爭？公司回答表示：電商是我們重要的銷售渠道、品牌傳播陣地、新品推薦的窗口，我們將把線上發展作為公司戰略重點。可能是意識到自己線上渠道的不足，洽洽已經開始在線上平台開始發力，但除了電商平台，洽洽也盯上了微信。

2019年8月13日，微信支付與洽洽食品在騰訊濱海大廈正式簽署戰略合作協議。根據雙方規劃，洽洽將依託微信生態流量能力，接入面對面、附近發券等功能為品牌小程序獲得初始顧客，提高留存率。微信支付為洽洽提供 「商家卡片」入駐，增加小程序電商的全新入口，減少品牌運營成本，推動洽洽食品私域流量的積累。但該功能（主要包括小程序和卡劵功能）其實2017年就已經推出，同期已經有很多品牌使用該功能獲客，洽洽似乎又犯了後知後覺的老毛病。

不管聯名、建廠，還是與微信簽約，洽洽都在零食堅果行業內發展，但洽洽食品今年最令人想不到的決策，竟然是投資咖啡。2020年6月，咖啡品牌「永璞」近日完成千萬級首輪融資，而本輪融資的領投方為昕先投資，也就是洽洽產業基金，昕先投資的董事長為陳先保，這家在2013年成立的投資公司總共投資的企業才9家，除了永璞咖啡外，最近投資的還是一家不知名的網絡科技企業。

永璞咖啡是成立於2014年的新興品牌，營收主要來自便攜精品速溶咖啡產品，今年2月以來，速溶咖啡進入融資潮，包括永璞、三頓半在內共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資。咖啡和零食堅果賽道，最多是在原材料上有所重合，洽洽投資永璞數千萬，或許是看到速溶咖啡的潛力，或許是將來要在咖啡領域佈局。

洽洽路在何方

92年辭職下海後，陳先保先從兒童冷飲「棒棒冰」試水創業，很快便賺取了人生的第一桶金。

在做了三年棒冰生意後，陳先保逐漸意識到小作坊式的生產難以做大做強。於是在1998年，陳先保創立洽洽品牌，洽洽瓜子面市第二年，其銷售額便已突破1億元，2001年暴增至4億元，2008年，創立十年的洽洽銷售額首次突破20億，成為中國炒貨市場不折不扣的龍頭企業。2011年3月，洽洽食品成立13年後，在深交所中小板成功上市，成為「中國炒貨第一股」。

同一時期誕生的國產零食品牌，還包括：盼盼食品（1996年）、旺旺集團（1996年）、徐福記（1998年）、衞龍（2001年）等等。在電商渠道興起之前，誰佔據更大面積的實體店，誰擁有更多的渠道經銷商，誰就能佔據更大的市場份額。而洽洽就是靠着自己特有的手段，擁有大量的渠道經銷商。這樣來看，洽洽的渠道單一困境在當時就已經埋下。

自2010年開始，食品行業開始向電商渠道傾斜。同年，良品鋪子打開線上銷售渠道，到2019年線上平台營收37億元，營收佔比49%。2012年，三隻松鼠以「IP+內容+電商渠道」的營銷模式迅速打開市場，連續五年位居天貓商城零食堅果類目成交額的第一名，成為零食品牌的又一巨頭。

新興同行的迅速崛起刺激着行業老牌企業的神經，2019年，休閒食品行業營業收入的前三甲裏已不見洽洽的身影。如何獲取更高的營收和更穩定的經營現狀，這才是洽洽近年來商業行為背後的動機，也是大多老牌企業的達摩克利斯之劍。但未來洽洽將走向何方，也猶未可知。