來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe） 作者：張展 編輯：石燦
在這個消費寒冬，潮玩似乎也正經歷着一場陣痛。
7月15日，泡泡瑪特發佈了盈利預警公告。公告顯示，預期泡泡瑪特今年上半年收入同比增長不低於30%，淨利潤下滑不超過35%。進入7月以來，泡泡瑪特的股價就開始不斷下滑，而這份公告就像是大廈將傾時的一陣強風，助推了泡泡瑪特股價的下跌——較7月15日，7月18日泡泡瑪特股價下降12.8%。
泡泡瑪特董事會將盈利預警歸因於兩點： 疫情導致的店鋪關門和消費者購物意願降低，以及業務擴張導致的費用增長。
作為非剛需性產品，在上半年社零總額 （社會消費品零售總額） 發生振盪的背景下，潮玩遭受波及也屬正常。但一個難被否認的事實是：原先由資本、領先玩家和消費者共同營造出來的潮玩泡沫正在幻滅。這一點突出體現在潮玩的二級市場中。
盲盒圈玩家大多聽過這樣一個故事：一位北京小夥花了十幾萬購買盲盒，兩年後退坑出娃，賣了三十幾萬，兩年淨賺2 0萬。 在盲盒大眾化的今日，這樣的傳奇幾乎已經無法複製，甚至有不少退坑者表示，不談價格，光賣掉手上的盲盒都已經成為一件難事。
但泡沫的幻滅並不代表對整個市場或者單個公司的唱衰：今年618期間，泡泡瑪特依然位列潮玩類目第一；“尋找獨角獸”位居第二，其多款系列產品首發秒空，並有多個單品成交破千萬，日總銷售額最高值突破兩千萬，總銷售額同比增長30%；萬代旗艦店銷售量超過2萬件的限定新品超過十餘款，總店鋪銷售量同比增長近100%。
一半是火焰，一半是海水。經歷多年的高速發展後，盲盒以及潮玩行業進入了反思期： 如何才能擺脱陣痛與泡沫，迎來長期穩健的成長？經歷了這一輪高歌猛進般的成長後，下一個春天又會是什麼樣的？
那些成就潮玩的，正在困住潮玩
有一個場景曾令泡泡瑪特創始人王寧特別驕傲：2018年12月21號凌晨六點，儘管北京的天氣很冷，但是西單大悦城門口還是排了一條近兩千人的隊伍，他們都等着搶泡泡瑪特發售的一款新品。
無論是投資人，還是消費者，有多少人能理解這樣壯觀的景象呢？有人説，上市時千億市值泡泡瑪特的背後，是中國大基金的集體失手；泡泡瑪特聯合創始人司德也説， 泡泡瑪特做的事情，其實是把潮玩從一個小眾市場，放到一個大眾市場做商業化。 從小眾走向大眾，泡泡瑪特必定是下了一些功夫、用了一些“巧計”的。
根據王寧的總結，他認為，除了踩中消費人羣變遷和精神消費崛起的“大勢”，以及藉助原先的渠道優勢外，潮玩的破圈一共有兩點原因：
第一，對潮玩進行了工業化改造和商品化改革。 具體來説，就是對潮玩的品相、銷售方式以及價格進行調整，使之標準化，從而適合更多的人。
這裏的“銷售方式”，實際上就是盲盒形態。儘管泡泡瑪特避免稱自己是一家盲盒公司，甚至弱化盲盒這一概念，但不能否認的是，盲盒確實是泡泡瑪特很重要的產品形式——2017年到2020年上半年度，盲盒收入佔公司總收入的比例，從57.8%增長至84.2%。（作者注：從2021年開始，泡泡瑪特在財報中，不再將盲盒的收益單獨列出）
王寧表示，盲盒可以增加零售的娛樂性，讓快樂加倍，是“一種錦上添花的銷售形式”，並且已經成為泡泡瑪特基因的一部分。相較其餘常規的潮玩售賣模式，盲盒放大了潮玩所能帶來的精神滿足感以及話題度，加速了圈層文化以及二級市場的形成，對於潮玩影響力的擴大做出了突出貢獻。
盲盒形成了獨特的圈層文化 | 圖源Mob研究院
價格上，原先手辦和BJD娃娃的價格較高，比如BJD娃娃的價格最少也要兩百餘元，入門門檻較高。但是泡泡瑪特大部分單個盲盒的價格控制在百元內，同樣為破圈提供了條件。
第二，瞄準女性羣體，突出潮玩的可愛風格，而不是順着原先男性向的潮玩思路、生產男性喜愛的機甲和怪獸等類型產品。
據統計，手辦的消費者畫像中男性佔比達64.2%，而按照2021年泡泡瑪特官方的説法，泡泡瑪特的消費人羣中75%是女性——泡泡瑪特挖掘出了一個原先被忽視的新興但是巨大的空間。
除了標準化變革與消費者定位調整，泡泡瑪特IP的“去故事化”也助推了產品破圈。相較柯南和西遊記等內容型IP，泡泡瑪特的IP如Molly和Pucky等均為形象型IP，其特點就是將潮玩形象的定義權交到消費者手上。
對此，王寧的解釋是， 在這個信息碎片化的時代，人們已經很難在消費者的印象中建立一個有內容的IP了。 反倒是形象型IP降低了消費者的時間門檻——“一分鐘，你知道你喜不喜歡它”。另外，王寧相信，消費者將形象型IP產品買回家後，其與IP的交互時間足夠長，就能夠在它們的心中沉澱出一個可能更強大的IP。
至此，我們可以總結出潮玩或者説盲盒在過去破圈的四大要素： 低價、具有娛樂性的銷售形式、女性向可愛風以及形象型IP。 這四大要素凝聚在一起組成合力，最終形成破圈的爆發力。換句話説，泡泡瑪特其實是通過潮玩產品全方面地降低門檻，從而使其被大眾視野關注到。
問題隨之出現：潮玩因低門檻而破圈，但當這一空間的增長勢能逐漸減弱、而不得不重新升維的時候，原來的嚐鮮者和擁躉者是否還會買賬？
多元風格、價格與銷售形式，收藏玩具能否再度掀起風潮？
升維的一個方向就是收藏玩具。
根據易觀智庫的定義， 誕生於海外的收藏玩具既指能夠用來收集和收藏的玩具，它們在設計、工藝、材質和質量上更具有收藏屬性， 同時其含義又遠遠超越本身，更多指代一種被越來越多人所熱愛的文化與生活方式。潮流玩具、拼裝積木、手辦、變形類、BJD、拼裝模型、機甲和部分毛絨玩具等，其實都屬於收藏玩具。
所以，在一定程度上，收藏玩具在風格、價格帶和銷售形式上都更加多元。
玩具價值圖譜 | 圖源易觀分析
正如上文所説，泡泡瑪特並不想讓自己被稱為“盲盒公司”。急於擺脱這一稱號、或者説急於尋找更大空間的泡泡瑪特，也將眼光投向了收藏屬性更強的產品系列。
2020年，泡泡瑪特發售了MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列定位於高端藝術收藏玩具，相較常規盲盒，其尺寸更大，如400％（28釐米）和1000％（70釐米），價格自然也更高——天貓旗艦店顯示，400%規格的MEGA產品定價為799元。
泡泡瑪特難掩對這一系列的重視。2021年半年報中，泡泡瑪特特意將MEGA拿出來單獨描述：“6月發售的MEGA珍藏系列Space Molly×海綿寶寶聯名款，一經推出便迅速引爆市場，其中1000%限量發售3000體，以抽號的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與。”據統計，2021年下半年，泡泡瑪特還大幅提高了MEGA的上新頻率。
MEGA珍藏系列YUKI RAINBOW | 截圖自天貓
事實上，中國收藏玩具市場已經默默發展了近三十年。《中國收藏玩具行業市場洞察分析2021》顯示，過去20年中國收藏玩具消費市場經歷了萌芽期和成長期。 所以從行業發展的角度看，絕不是由盲盒進一步衍生出了收藏玩具，而是盲盒作為收藏玩具的一個細分品類，更早地被主流視野關注到。
1974年出生的汪寅是收藏玩具品牌52TOYS的高級產品總監，他是收藏玩具的忠實粉絲，還曾在2001年參與創辦過國內第一本流行玩具雜誌《玩具新時代》。汪寅的玩具消費行為，基本實現了與中國收藏玩具行業發展的同頻共振。
上世紀90年代後，變形金剛和高達等IP編織了一代人的記憶，這一時期收藏玩具市場緩慢發展，開始萌芽。汪寅也是在20世紀末擁有了較好的收入基礎後開始購買玩具，他玩的主要就是變形金剛和高達等。
“新世紀初國內收藏玩具的市場還沒有成型，收藏玩具還是一個非常小的圈子。就像我創辦的那本雜誌的名字《玩具新時代》，那個時候對收藏玩具而言一切都是一個全新的出發點。但是那時候還是太早期了，社會整體的經濟實力還沒有爆發，大家還是把更多的精力放在互聯網虛擬的電子娛樂上。”汪寅表示。
一直到2010年，中國人均GDP突破4000美元，海外文化及影視、動漫等內容被引進國內，再加上移動互聯網普及，收藏玩具的文化才得到進一步發酵。 汪寅表示，2010年左右，中國出現了不少收藏玩具品牌的雛形。
如今，收藏玩具行業也迎來了新的拐點和機遇。回顧美國和日本，人均GDP破萬美元后，收藏玩具市場迎來快速發展。 目前中國人均GDP已邁入1萬美元大關，這意味着收藏玩具或許將迎來全面爆發。
易觀分析認為，未來收藏玩具將在消費者數量、年齡層和地域層等三個方面快速擴容，越來越多的泛收藏玩具消費人羣將加入到玩具收藏的行列中。
收藏玩具玩家發展趨勢 | 圖源易觀分析
內容型IP vs 形象型IP，潮玩行業的長久爭論
如何讓收藏玩具的價值隨着時間的消逝而不斷提升？更精美的設計、工藝、材質和質量或許能讓這些玩具長久擁有價值，但是真正能讓它“越來越香”的關鍵，恐怕還是在於IP。
中國原創潮流玩具廠牌TAKITOYS主理人土豆表示，相較傳統經典IP如寶可夢，今天出現了兩類新的IP類型：一類是從IP到TOYS，比如羅小黑等，它們有自己的經典IP和動畫故事，再從IP變成了了TOYS；還有一類是從TOYS到IP，也就是人們在做潮玩的時候慢慢把它變成了一種精神和文化符號。
事實上，土豆所説的兩種路徑關係，就分別對應着內容IP和形象IP這兩大IP類型。它們各自的優缺點非常明顯： 內容IP的生命週期長，但是培育週期也長，培育成本高昂；形象IP倒是不需要為之創造相匹配的內容，但是生命週期短、延展性較弱。
2022年1月初，泡泡瑪特官宣與北京朝陽公園的合作。據公開報道，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內部分區域，來建造泡泡瑪特的首個線下樂園，而泡泡瑪特將致力於將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗和休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。
一位資深潮玩業內人士向 刺蝟公社（ID：ciweigongshe） 表示，他並不看好這個項目。“一個形象型IP的生命週期大概是3-5年，但一個遊樂園顯然是要投入使用更長時間的。假如這個IP過時了，那麼難道要將遊樂園拆了重建嗎？這個時候，內容型IP的優勢就體現出來了。”
那麼，到底要如何打造一個具有更強生命力的IP？
52TOYS高級產品總監汪寅表示，52TOYS的做法是“一步一步來”。
“如果要效仿日本和歐美的方式的話，那肯定要藉助動畫、漫畫和電影，但是對我們來説，直接上電影確實是一個很大的投入。 所以我們的做法就是先把玩具做出來，再用漫畫和小説這種創作成本高、製作成本比較低的內容觸達核心用户，同時在這個過程中與動畫和電影的機構去溝通。 ”汪寅説。
圖源受訪者 52TOYS BEASTBOX猛獸匣IP中的機甲形象
TAKITOYS主理人土豆表示，形象型IP與內容型IP之間本身其實並不矛盾，它們本質上都是一種注意力經濟，競爭對手是抖音、微信這些主要佔據消費者注意力的平台。他認為， IP跨界、多元化合作將是下一個階段潮玩發展的主流，比如劇本殺、NFT、穿戴飾品和消費品等。
舉例來説，2021年，美國上市潮玩公司Funko收購了一家NFT公司TokenWave的多數股權，併發行了自己的NFT虛擬幣；TAKITOYS自己的IP半糖少女Sugar也曾亮相TAKIPLAY劇本藝術館，用户可以在體驗線下劇本殺的時候感受到半糖少女Sugar的性格。
結語：潮玩，如何構築玩家的精神世界？
潮玩是文化的載體，最終安放的是玩家的精神與情感訴求。這意味着，承載玩家的精神世界，成為了潮玩產品的“立根治本”。
一位互聯網行業觀察者表示， 早些年泡泡瑪特的爆紅與上市，其實反映了中國泛娛樂市場的一個隱形趨勢：脱虛入實。 他認為，Z世代的年輕人大部分屬於互聯網的原住民，他們從小生活在互聯網上，這使得他們在線上生活和線上娛樂的比重遠超以往代際，最終導致了他們對線下實體的渴望。
按照這樣的思路，當下媒介環境進一步發生改變，元宇宙社交平台興起，NFT盲盒的機制也逐漸成熟，“脱虛入實”似乎有進一步演變成“脱實入虛”的勢頭，這將在“注意力經濟”的大框架下給潮玩帶來挑戰。
無論是更多元的形式以及風格，還是更具有內容性的IP，最終它們都會落到“心理投射”上—— 很多人購買不同的產品，本質是在探索自身的需求，打造專屬人設。 那麼，要想一直牢牢抓住消費者的心的話，潮玩還是得更加理解人們的精神需求，再找到合適的物質載體實現完美投射。