必勝客、尊寶“攔路”，達美樂欲靠6500名騎手“送外賣”上市，能行嗎？

本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸

作為比薩外賣“一哥”達美樂比薩中國特許經營商——達勢股份有限公司（以下稱為“達勢股份”），此時正在進行着又一輪IPO的衝刺。

在2022年3月達勢股份首次遞交招股書失效後，港交所官方於近日披露了其上市申請材料。招股書顯示，達勢股份立下宏願，“目標成為中國首屈一指的比薩公司”。但達勢股份在業績方面表現卻不亮眼，目前達勢股份仍未實現盈利，不過其虧損卻正在收窄。今年上半年，達勢股份淨虧損9547.5萬元，虧損較上年同期的2.05億元大幅收窄53.48%。

2022年10月20日週四晚6點30分，正值工作日晚餐高峯時段，時代週報記者來到北京達美樂比薩東直門店，該門店位於北京銀座mall的地下一層，緊鄰東直門交通樞紐。在記者觀察的一小時內，來該門店就餐的消費者由兩位增加至包括記者在內的四位，而主營的外賣業務也只有四單。

圖源：時代週報記者 穆瑀宸 拍攝

對於達勢股份未來是否能成功上市，餐飲行業分析師、凌雁管理諮詢首席分析師林嶽向時代週報記者表示，“達美樂在全球算得上‘一哥’，但在中國市場卻是一個相對尷尬的存在，比如其標榜的500多家門店成績遠不如必勝客和尊寶。達美樂之所以現在衝刺IPO，原因是其在近幾年嚐到了外賣的紅利，所以整體來看上市的成功率還是較大的。”

佛系20年

談到達美樂歷史，其創始人湯姆·莫納根於1960年回到故鄉美國密西根州安娜堡，以900美金的價格和兄弟詹姆斯一起盤下一家名為DomiNick's的待售比薩店。數月後，詹姆斯離開，湯姆·莫納根開始經營起這家比薩店。由於DomiNick's的店面不大，所容納的顧客也有限，湯姆·莫納根精簡了菜單，專做比薩，並把業務重心放在了快速送達上。

5年後，湯姆·莫納根決定用單詞“domino’s”命名小店，domino的意為“骨牌”，他希望小店可以像骨牌一樣，產生連鎖效應。與其期望的相同，經過62年的發展，達美樂已在全球90多個市場擁有超過19200家門店。

針對海外業務，達美樂主要採取“特許經營主模式”，即允許每個市場擁有自己獨立的運營公司，且對其門店擁有絕對管理權和經營權。

1997年，達美樂正式入駐中國市場，在北京開出第一家門店。隨後，達美樂又在深圳、上海等地開設門店。不過，達美樂在中國的歸屬權曾遭遇多次易主。

最初，達美樂中國由PizzaVest快餐集團所有。2006年，達美樂在北京和台灣的經營權曾被台灣晶華酒店收入囊中。2010年底，達勢股份收購了Pizzavest China Ltd(為達美樂比薩當時在北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的總特許經營商)。彼時，達美樂中國發展相對緩慢，雖然進入中國已20餘年，卻才開了100多家門店。

2017年是達美樂在中國的轉折點。前麥當勞中國高管王怡加入達美樂，成為首席執行官，並調整了達美樂經營戰略。僅上任一個月，達勢股份就與Domino’s Pizza，Inc.的附屬公司Domino’s International續簽總特許經營協議，將港澳台地區也納入經營範圍。

準備就緒後，達美樂開始加快在中國的佈局節奏。招股書顯示，達美樂中國在2019年1月1日擁有188 家門店，截至2021年12月31日，這個數字增至468家，三年複合年增長率為35.53% ，且於截至2022年6月30日進一步增加至508家。

但值得注意的是，2017 年，達勢股份與 Domino’s International續簽總特許經營協議時，雙方確定的初步期限為10年，距離目前已過去5年有餘，這也意味着，達勢股份能穩定使用該品牌的年限已不足 5 年。

“經營權期限主要看達美樂在中國市場的表現，如果運營得好，那麼就有機會繼續下去，更換授權其實會發生比較大的變化，這對市場策略、戰術的把握不利。”林嶽表示。

餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟亦告訴時代週報記者，“達美樂很希望能造就海外其他區域的實力，正如百勝中國擁有肯德基50年的特許經營權一樣。從目前達美樂中國業務的情況來看，續約的可能性比較大。”

謀求擴張

與眾多連鎖餐飲品牌一樣，達勢股份也選擇利用規模換取效率與盈利。

“我們預期隨着自身規模的不斷擴大，將可利用更大的規模經濟來提高運營效率。”達勢股份在招股書中表示，隨着業務持續增長，其預期實現規模經濟，並降低公司層級的成本及開支佔收益的百分比，以實現集團層級的基本盈利能力。

為此，達美樂也設定了相應的擴張計劃，稱將於2022年及2023年開設120家及180家新店，並預期將於2024年及2025年繼續快速地開設新店。

針對未來拓店模式，達美樂比薩中國相關負責人在接受時代週報記者採訪時表示，“達美樂比薩在中國目前全部都是直營門店，為了保證產品的品質和優質的服務，所以未開放加盟。為了滿足消費者需求，我們未來會努力開出更多的門店。”

“對於達美樂而言並沒有太多選擇，必須要擴張。”汪洪棟表示，遞交上市申請後，意味着各方面都要呈現出增長趨勢，以獲取投資人的關注。另外，從體量上來講，達美樂在中國並非是體量最大的比薩品牌，其也要借勢擴張，迅速佔領市場份額。

弗若斯特沙利文的調查數據顯示，2021年，按收益計算，達美樂是中國比薩市場第三大比薩餐廳公司，市場份額為4.4%。

對於中國披薩市場而言，必勝客依然是其中的巨無霸。據必勝客母公司百勝中國財報，截至今年第二季度末，必勝客餐廳數量達到2711家；此前尊寶比薩也對外披露的數據顯示，截至2020年，公司直營和加盟店數量分別為1100+和500+。顯然，當前在中國擁有508門店的達美樂並不在體量上具備優勢。

汪洪棟還坦言，“即便未來特許經營權發生變化，足夠多的門店也是支撐達勢股份繼續經營下去的底氣。”

值得注意的是，達勢股份還透露出了對於新佈局的考慮。招股書中表示，“我們將專注於在中國的一線、新一線及二線城市開設門店，我們預期，我們於2022年及2023年已開設及計劃開設的300家門店的46%、39%及14%將分別位於中國一線、新一線及二線城市。”

林嶽告訴記者，“達美樂此前一直在一線城市深耕，門店也大多在一線城市，所以其未來的重點是向二三線城市佈局，但門店運營涉及到中央廚房、物流配送等成本，是重資產模式，這需要品牌力、產品力同步才能協同增效。”

成於外賣，困於外賣

誠然，達美樂在中國的門店數量雖然不佔優勢，但憑藉外賣優勢，其仍在中國消費者心中佔有一席之地。

招股書顯示，2019年至2021年，達美樂中國的營收能力不斷提升，其營收從8.37億元增至16.11億元。今年上半年，達美樂中國也延續了這一趨勢，截至2022年6月30日，6個月間，其收入達到9.09億元，較同期增加18.6%。

從消費者的用餐選擇來看，達美樂並沒有辜負“比薩外送專家”的稱號。2019年至今年上半年，達美樂在中國源自外賣渠道的營收佔營收的比重均超過七成，分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元。

另外，弗若斯特沙利文報告也表示，達美樂在2021年及2022年上半年約有95%的外送、外帶及堂食訂單來自在線下單，高於行業平均水平(低於70%)。

不過，為實現“30分鐘必達”，達勢股份也承受了不小的壓力，仔細翻看招股書不難發現，員工薪酬開支的成本一直居高不下。

截至6月30日，達美樂中國的門店平均面積為125平米，店內平均座位數為28個。單個門店通常會配置20-30位團隊成員。截至2022年6月底，達美樂中國全職員工3199人，兼職員工9705人，後者多為騎手及店員。2019年至2022年上半年，達美樂的騎手從3500位上升至6500位。

招股書顯示，2019年至2021年員工薪酬開支分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元，分別佔同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%。

值得注意的是，彼時達美樂在中國憑藉“外賣30分鐘必達，超時免費送披薩券”的特色服務乘風而起。而今，國內的外賣業務格局已經基本穩定。前瞻產業研究院數據顯示，線上外賣的市場集中度高，主流外賣平台美團外賣、餓了麼、餓了麼星選三大平台佔據了92%的市場份額，其中，美團外賣的市場份額最大，佔比達67.3%。

這也意味着，消費者選購外賣會以主流外賣平台為主。如此一來，達勢股份陷入了一個較為尷尬的經營怪圈中。

另外，時代週報記者在黑貓投訴平台和社交平台上發現，有不少消費者吐槽“只能配送到邊緣地址”“達美樂配送範圍縮小”等問題。

對此，上述達美樂比薩中國相關負責人表示，“我們沒有調整配送範圍。作為‘比薩外送專家’，為確保比薩送達時的温度和品質，所以我們會確定門店的配送範圍，承諾外送30分鐘必達，若超時我們會送出免費比薩券以表心意。我們的配送範圍也是根據這個原則劃定的。同時，我們還使用專業的保温包和保温箱，由專業的外送團隊進行配送。”

在中國當前市場環境下，達美樂“30分鐘必達”服務的優勢是否還在？

“‘30分鐘必達’是達美樂在歐美成功的基礎。中國對於外賣的時效性沒有那麼高，但對於大多數用户而言，‘30分鐘必達’”仍契合中國市場需要，能建立起良好的口碑。”盤古智庫高級研究員江瀚指出。

汪洪棟則表示，“品牌沒有特色就會歸於平庸，‘30分鐘必達’仍是達美樂應該堅持下去的。並且，自有配送員進行服務，可以更好的把控效率、產品品質等因素，以此獲得更多消費者認可。”