重壓之下保持盈利，屈臣氏的密碼是什麼？

　　作者：藍色多瑙河，編輯：小市妹

　　上半年，受國際局勢動盪及美聯儲加息、疫情等影響，國內經濟增長踩了急剎車，GDP增速僅為2.5%，線下零售業受影響尤為嚴重。據不完全統計，目前百貨上市公司已披露出上半年業績整體不容樂觀，近8成業績明顯下滑，超過一半處於虧損。

　　化妝品零售同樣也在“渡劫”。國家統計局數據顯示，上半年化妝品零售總額同比下跌2.5%，這是近10年來首次出現下滑。

　　大盤明顯下滑，屈臣氏難以倖免。8月4日，屈臣氏母公司長江和記發佈2022上半年財報，受上半年綜合因素影響，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港幣（約合人民幣83.34億元），同比下降17%，同比店鋪銷售額下降17.6%。但值得關注的是，屈臣氏上半年仍然錄得息税前利潤6.23億港元（約合人民幣5.36億元），在重壓之下仍然保持了盈利，是為數不多上半年沒有錄得虧損的零售商之一。

　　提及屈臣氏少不了“老了”“失去年輕人”等老生常談的話題。這些觀點背後，缺少對屈臣氏經營策略和商業模式的深層思考和分析，看似冠冕堂皇，但謬以千里。

　　與其過度關注這些表象，不妨探討屈臣氏為何面臨行業“大考”下依然保持盈利。其底層邏輯是什麼？

　　【服務好消費者是核心】

　　對於一家零售商而言，用户從來都是其最核心的資產，這一點，不論是從亞馬遜“用户至上”的經營理念，還是好事多的“大會員體系”中都能得到佐證。

　　“如何服務好用户，進而獲取他們的忠誠度？”一直都是零售商思考的核心命題。

　　屈臣氏圍繞着這一核心命題不斷探索，創新提出“O+O”平台策略，這一模式不僅幫助公司扛過了三年疫情的難關，而且還正朝着更好連接品牌商與用户的方向前進。

　　那麼，屈臣氏“O+O”零售模式到底如何做到？

　　區別於傳統O2O站在零售商視角，屈臣氏所探索的O+O屬於消費者角度，通過線下與線上與消費者互動，去建立一個長久關係。

　　消費者意識在屈臣氏O+O生態中無所不知。舉例而言，過去屈臣氏BA因為過於熱情服務被吐槽，如今O+O模式下BA更多扮演好服務的角色，門店側在瞭解顧客的意願和真實需求的前提下，為顧客提供彩妝、SPA等多樣化服務；線上通過企業微信添加消費者為好友，利用數字化技術精準洞察需求，提供一對一專屬服務，給予消費者專業的美妝個護建議和適合的優惠方案。

　　屈臣氏對BA的定位是跟消費者成為好朋友，變成她們最信賴、最喜愛的美妝個護顧問，並將門店打造成一個讓消費者放鬆自我、感受關愛的場所，讓消費者在逛屈臣氏時，無論是讓BA做一個SPA，進行一次皮膚測試，或者化個妝，都可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣，享受一段專屬於自己的時光。

　　無論消費者來自線上或線下，進入到屈臣氏O+O生態後，都將與屈臣氏建立以服務為核心的長久關係，而不是一次性的購買關係。

　　屈臣氏持續推行O+O模式，不斷提升應對風險挑戰能力，並嚐到數字化轉型的甜頭。2021年屈臣氏中國市場保健及美容產品銷售額創下近五年來最大同比增速，同店銷售額同比恢復正增長。

　　不過，這僅僅是冰山一角，屈臣氏O+O模式更體現相比電商及同類零售連鎖店對美妝零售效率的升級上。和電商相比，屈臣氏有線下4000多門店體驗加持；和傳統零售店對比，屈臣氏不再侷限於“時間”和“空間”限制。

　　在今年上半年疫情的重大考驗下，屈臣氏O+O銷售參與率同比增長20%，線上銷售同比增長30%，再次對沖了線下流量減少營收虧損。

　　【品牌私域運營的驅動引擎】

　　“O+O”是屈臣氏基於數字化轉型的模式，其核心在於通過強有力的數據和AI技術結合龐大的線下店鋪網絡和專業服務團隊，使得消費者無論是從“線上”還是從“線下”都能以可觸達方式享受到屈臣氏服務。

　　據統計，屈臣氏擁有線下與線上營銷過程中生成的150億消費標籤，這和過去簡單的瀏覽數據不同，屈臣氏門店或BA在經營中所產生的數據，是離消費者購買決策最近的數據。

　　這些豐富的標籤均來自屈臣氏2億多用户，6000多萬會員組成的龐大私域流量池。屈臣氏基於O+O模式打造的私域生態，提出品牌創新增長中心（OPTIMO），以消費者為核心，激發AI勢能，賦能品牌實現從私域到公域一體打通，實現長效增長。

　　如果説O+O是屈臣氏為服務好消費者搭建的基礎框架，那麼其所提出的品牌創新增長中心（OPTIMO）體現了O+O的價值已從消費者端向品牌端，目前已累積了不少品牌合作經典案例。

　　在屈臣氏渠道內，雅漾是認知度和銷量都在行業前列的品牌，其中“調理噴霧套裝”銷售已經形成優勢，但在新消費品衝擊下，品牌需要找到新品類突破口，改變單品帶量局面。為此，雅漾鎖定防曬賽道作為突破點，打造王牌單品“小金剛”防曬。

　　屈臣氏幫助雅漾通過試用前置沉澱了“小金剛防曬”的第一波口碑用户；在APP開屏、朋友圈廣告、視頻貼片進行公域種草擴散口碑，在小程序、BA、小紅書、自媒體矩陣等進行私域轉化，以“春遊露營”為場景撬動消費者購買慾，成功推爆“小金剛”。與屈臣氏合作檔期內，雅漾拉動4萬+新客，其中為“小金剛”帶來新客高達43%。

　　《流量池》作者楊飛曾提到，流量池思維並不等同於流量思維，與後者獲取流量並變現不同，流量池思維需要對已存儲的流量進行運營和挖掘，以良好口碑再獲取更多流量。

　　從這一角度看，屈臣氏OPTIMO將會是品牌商實現粉絲沉澱與有效增長的私域流量池模式。

　　【“美麗+健康”打開更大空間】

　　基於O+O模式佈局打造OPTIMO私域流量池模式之外，屈臣氏還在積極尋找新的增長機會點，以長遠眼光規劃未來業務佈局。

　　有消息指出，屈臣氏正在基於美妝賽道的優勢，發力健康賽道，擴充健康品類。近期，屈臣氏首批健康樂活專區陸續在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢等270個城市超過1200家門店上線，並引入了300餘款健康品類跨境購產品，年內有望實現引進500款。

　　這意味着，屈臣氏已經形成了“美麗+健康”雙賽道的佈局。事實上“健康美麗”本身就是屈臣氏的基因，在美妝個護的零售經驗和雲店跨境購優勢之外，屈臣氏對於健康品類的進一步拓展無疑會增加自身的競爭力，打造出新的護城河。

　　當前健康樂活專區不僅為消費者提供了豐富的健康產品，還能配合門店健康美麗課堂、任試台、皮膚測試、SPA護理多元體驗和BA企業微信一對一專屬健康美麗諮詢等，成為一個健康生活的消費場景，滿足當下年輕人對於健康生活方式的追求。

　　從這個角度上來講，佈局健康賽道既是出於消費者的需求，也在打造自身新的護城河，而健康賽道有望為屈臣氏打造美麗賽道之外的第二增長曲線。

　　與此同時，基於屈臣氏O+O佈局下的品牌創新增長中心OPTIMO，也勢必將有助於更多健康品牌的發展，同時推動整個賽道的穩定創新發展。