狂奔的三隻松鼠，還是跑不動了。
生於電商，以“網紅”姿態出道，短短几年，三隻松鼠便成為行業龍頭。不過，在褪去“網紅”的外衣之後，三隻松鼠裸露出來的，並不是一身“肌肉”。
8月16日晚間，三隻松鼠披露的半年報顯示，今年上半年，公司實現營業收入52.61億元，同比微增0.17％；實現淨利潤3.52億元，同比增加87.32％。
淨利潤大幅增長的背後，實則是經營業績增利不增收的困境。
與此同時，在電商紅利逐漸退潮的趨勢下，三隻松鼠轉戰線下，並大舉進行佈局，但效果卻不盡人意。今年上半年，公司新開門店199家、關閉138家。
值得注意的是，三隻松鼠於2020年6月上線的新品牌“小鹿藍藍”也處於虧損狀態，今年上半年虧損額達4848.89萬元，質量問題也頻頻遭到消費者的詬病。
陷入困境的三隻松鼠
跟良品鋪子、百草味、來伊份等競爭對手不同，三隻松鼠是一個比較純粹的“網生品牌”。
2012年，三隻松鼠以堅果為切口，登上天貓、京東等電商平台，喊出了第一聲“主人”，迅速佔領市場。
對於很多“主人”而言，初識三隻松鼠是在幾個月後的“雙11”。
搭上了中國電商行業發展快車的三隻松鼠，上線還不到5個月，就在當年“雙11”奪得了天貓堅果零食品類的銷售冠軍，當日銷售額達766萬元。
踩準風口的那個男人，名叫章燎源，安徽人，1976年生，畢業於安徽銅陵煤炭技校自動化專業，中專學歷，曾在安徽詹氏食品有限公司任職多年，有豐富的營銷經驗。
創業之初，當三隻松鼠還蜷縮在安徽蕪湖的一個小區之時，章燎源就在網上發帖大談趨勢：一個新時代來了，電商有五年機會。五年之內，可以成就一個互聯網電商品牌。但五年之後，便是消亡的開始。
這個年輕人的預言似乎被應驗了。乘着線上流量爆發的東風，在章燎源的帶領下，三隻松鼠的業績一路扶搖而上。
2015－2018年，三隻松鼠營收呈爆發式增長，依次為20.4億元、44.2億元、55.5億元、70.0億元。
2019年，三隻松鼠同樣不負眾望，於當年7月在深交所創業板上市，“國民零食第一股”由此誕生。這一年的“雙十一”，三隻松鼠的銷售額突破10億大關，更是於當年實現了百億營收的目標。
單從營業收入來看，三隻松鼠似乎穩居“國民零食”一哥寶座。然而，光芒籠罩下的三隻松鼠，實則千瘡百孔。
財報數據顯示，2018年，三隻松鼠的淨利潤難掩頹勢。2019年，其淨利潤下滑幅度一度達到24.43％。頗具玩味的是，2019年的“雙十一”，三隻松鼠創下10.49億元的銷售記錄，但其第四季度卻是虧損的，虧損額達0.57億元。2020年後，其經營業績更是處於增利不增收的狀態。
三隻松鼠2017－2021年上半年財報數據。（未來網記者統計整理）
風光原來只是表面的。
根據三隻松鼠近日發佈的2021年半年報，今年上半年，三隻松鼠實現營業收入52.61億元，同比增幅為0.17％，與上年同期基本持平。與之對應的歸屬於上市公司股東的淨利潤3.52億元，同比增長87.32％。
相較大幅增長的淨利潤，其微乎其微的營收業績似乎更加引人注目。
至於營收業績為何僅僅與上年持平，三隻松鼠並未在半年報中予以過多説明。
而關於淨利潤大幅增長的原因，三隻松鼠在財報中歸結於三點：加強全渠道毛利科學管控，減少線上單一促銷，線上渠道較過去淨利貢獻顯著；SKU縮減後聚焦優勢單品、供應鏈運營提效降本8％；改變物流倉配模式，提升物流效率、提高直髮訂單佔比，物流成本優化明顯。
轉型線下，門店關閉頻繁
三隻松鼠過於依賴電商渠道，在業界早已成為共識。然而，電商紅利帶給三隻松鼠的並非只有高速增長的業績，還有紅利退潮之下的困局。
根據財報數據，2019年，電商仍把握着三隻松鼠的命脈，線上營收達到98.96億元，佔據總營收的97％。2020年，這一數字仍維持在74％。
反觀同行業的良品鋪子，先從線下起家，後來才開始佈局線上渠道。從2020年財報數據來看，良品鋪子的線上、線下佈局各佔一半，分別為50.68％和49.32％。
洽洽食品則正好相反，作為老牌傳統企業，一直以來，洽洽食品以佈局線下渠道為主，佔比高達90％，其渠道銷售策略也保持着“經銷為主，部分直營”。
眼見競爭對手逐漸轉戰線下市場，三隻松鼠儼然意識到線下渠道佈局的重要性。
三隻松鼠也曾在年報中指出，公司經營存在銷售渠道集中度較高的風險。
三隻松鼠2021年上半年財報截圖
為挽救這一風險，2019年，創始人章燎原提出了“萬家門店計劃”，即5年內要開1萬家線下門店。
2020年，三隻松鼠又在財報中指出，公司起源於線上電商，經歷九年發展，已從“線上單一渠道”發展成為“線上渠道各平台平衡發展、線上線下全渠道均衡發展”的整體格局。2020年度，線下業務佔比達26％，預計2021年度線下業務佔比達到33％－35％。
然而，即便三隻松鼠大舉發力全渠道銷售，作為公司發力轉型的重點，其線下拓展卻不盡如人意。
據財報披露，今年上半年，三隻松鼠的線下銷售取得了豐收。公司投食店實現營業收入5.73億元，同比增長21.7％；聯盟小店實現營業收入3.63億元，同比增長131.7％。新分銷實現營業收入6.32億元，同比增長38.0％，線下營業收入佔比達30％，較上年同期提升9％。
一個不可忽視的因素是，去年上半年，新冠疫情這隻“黑天鵝”的突襲，給不少企業的線下銷售造成重創。
三隻松鼠今年上半年的線下銷售表面上同比實現了較快增長，但剔除去年同期疫情影響，是否可以定義為“豐收”，還要打一個問號。
值得關注的是，在門店拓展方面，三隻松鼠出現大量新開與大量關閉現象。
2020年全年，公司新開投食店78家、關閉15家，期末投食店總數為171家。今年上半年，公司新開投食店8家、關閉了16家，投食店總數為163家，反而減少了8家。
針對投食店擴張，在2020年報中，三隻松鼠稱，為保持線下門店的經營質量和盈利水平，針對虧損較大、選址不佳、預期增速潛力有限的店鋪實施關閉。
在2021年的半年報中，公司又稱，整合投食店和聯盟店事業部，強化線下門店在商品、運營、組織、會員等多方面的協同效應，圍繞品牌勢能中心及城市體驗中心的定位，主動淘汰與戰略定位不符的門店，從而更好地為聯盟店賦能。對比三隻松鼠的解釋不難發現，公司在投食店的定位上存在搖擺。
三隻松鼠2021年上半年財報截圖
聯盟店的開拓同樣不佳。2020年初，三隻松鼠的聯盟店數量為278家，當年新開641家、關閉47家，期末數量為872家。而在今年上半年，新開聯盟店191家、關閉122家，期末門店數量為941家。
相較2020年，三隻松鼠今年上半年聯盟店的開店速度明顯放緩，關店速度大幅上升。公司稱，主動放緩聯盟店開店佈局，對現有店鋪進行分層管理及優化淘汰，強化與投食店的協同作用。
“小鹿藍藍”虧損近5000萬元，質量問題堪憂？
困境中的三隻松鼠，一直在嘗試着轉型求變。
為了拓寬業務邊界，再度實現業績增長，三隻松鼠從2020年開始進軍兒童食品、寵物食品等領域。
2020年，三隻松鼠就在財報中指出：“目前休閒零食行業已經進入存量競爭階段，行業內部頭部企業正在開闢嬰幼兒零輔食、兒童零食、功能食品等細分賽道，而且這些賽道尚處於早期競爭階段。”
在此背景下，三隻松鼠旗下的嬰童食品品牌小鹿藍藍、寵物食品品牌養了個毛孩等新品牌在2020年中應運而生。
三隻松鼠2020年財報截圖
在這些新品牌中，最受三隻松鼠重視的或許就是“小鹿藍藍”。
2020年6月，小鹿藍藍正式上線，定位覆蓋6個月至14歲幼兒童的全階段、全品類的嬰童食品，推出過拌飯海苔、營養拌飯料、兒童醬油等產品。
今年3月，三隻松鼠在回答投資者提問時曾表示，2021年的多品牌業務中，公司將重點聚焦小鹿藍藍的發展，將嬰童食品品類做大、做全，豐富現有的產品線，持續提升寶寶零輔食的上新速度，並擴充主食、調味、特色周邊等新的品類。
在2021年上半年的財報中，三隻松鼠更是提到，“新品牌小鹿藍藍自上線以來保持高速增長。上線22天奪得寶寶零食行業銷量第一，上線55天日銷售額破百萬，並於2021年6月實現單月銷售近5000萬。”
然而，正是這樣一個承載着三隻松鼠期待的品牌，親手擊碎了其幻想的泡沫。
財報數據顯示，2021年上半年，新品牌小鹿藍藍虧損4848.89萬元。三隻松鼠表示，如剔除新品牌小鹿藍藍的當期虧損影響，報告期內淨利潤增長達113.06％。
在質量安全方面，小鹿藍藍的表現也同樣令人堪憂。黑貓投訴平台上，對於小鹿藍藍品牌的產品投訴就有6條。
黑貓投訴平台截圖
三條投訴都直指“小鹿藍藍產品中有頭髮”。其中，最近的一條投訴顯示，消費者在天貓商城小鹿藍藍旗艦店裏購買的嬰幼兒磨牙棒，拆封後發現裏面卡着一根頭髮，要求商家依法做出賠償。
另一位投訴者同樣反饋，在天貓商城小鹿藍藍旗艦店購買的嬰幼兒磨牙棒中發現一根嵌在裏面的頭髮，向客服反饋過但問題至今仍未解決。
來源?| 未來網
作者｜凌萌
編審?|?國寧
終審?|?顏顯森