一邊是初代網紅品牌們越發激烈的競爭，另一邊是躍躍欲試的長江後浪。沒有品牌永遠火爆，可永遠有品牌火爆。強敵環伺下，三隻松鼠，又還能再折騰多久？
本文來自微信公眾號：新週刊 （ID：new-weekly），作者：佟鼕鼕，題圖來源：視覺中國
近日，零食巨頭三隻松鼠因“2021年全年閉店超300家”的新聞登上熱搜。這一初代網紅品牌，以一種出人意料的方式，再次回到大眾視野。
人們這才發現，曾立下雄心壯志要開一萬家門店的三隻松鼠，在被迫按下暫停鍵之前，“萬店計劃”的進度條僅僅走到12%的位置。
線下渠道拓展不力，三隻松鼠賴以生存的線上流量紅利也已見頂。曾經一路高歌猛進的三隻松鼠，業績增長顯得有些乏力，巔峯時期接近90元的股價，如今只在20元上下徘徊。
2012年橫空出世時，三隻松鼠憑藉着海底撈式的服務意識，在門檻不高、魚龍混雜的線上零食市場中擁有了姓名。
購買即贈送濕紙巾和封口夾、客服統一稱呼消費者為“主人”、承諾“如果不喜歡，吃到最後一顆也可以退”……這些備受歡迎的營銷思路，或多或少都把三隻松鼠助推到初代零食網紅的寶座上。
初代網紅三隻松鼠，你有多久沒吃了？
然而，近些年來，隨着主打差異化的新興品牌不斷入場，產品同質化高、營銷頻頻翻車的三隻松鼠，似乎不再能贏得年輕人的喜愛。
昔日意氣風發的行業一哥，如何淪落到了如此境地？它還能夠扭轉乾坤嗎？
一、三隻松鼠，只剩一隻了？
4月22日晚間，三隻松鼠發佈了2021年財報。趕在披露截止日期4月30日的前一週，還特意選了大家都忙着休假的週五閉市時間，這個時間選擇不可謂不精妙。
一直以來，資本市場流傳着這樣一條不成文的定律：
一般來説，業績出色的公司會選擇早早發佈年報，坐等市場的積極反饋；而拖到月末才匆匆交卷的公司，則更像是考試成績欠佳的學生。遲遲不肯掏出試卷讓家長簽字，是他們最後的倔強。
但躲得過初一躲不過十五，難看的數據也終會影響市場表現。
在年報發佈後兩個交易日裏 ，三隻松鼠股價就下跌了四分之一，市值直接蒸發了28億元。截至5月25日收盤，三隻松鼠股價為21.48元，市值86.13億元，與巔峯時期的360億元相比，已經縮水近八成，有網友調侃，“原來的三隻松鼠，跌得就剩一隻了”。
三隻松鼠股價兜兜轉轉，又回到最初的起點。/Google財經
無怪乎投資者刻薄，畢竟三隻松鼠交出的這份答卷，委實不太好看。
2021年，三隻松鼠全年營業收入為97.7億元，較去年略有下降，扣除非經常性損益後淨利潤為3.20億元，實現了30.69%的增長。
乍一看，數據還不錯，可仔細一窺，三隻松鼠落寞的境地便一覽無餘。
2017年到2021年，三隻松鼠營業收入從55.54億元上漲至97.7億元，近乎翻倍，扣非淨利潤卻只是從2.78億元到3.20億元，漲幅僅為15%，陷入“增收不增利”的困境。
和營收下滑形成對照的，是消費者們不再買賬。
2021年，三隻松鼠線上2C銷售額從2020年的51.98億元下跌至43.21億元，訂單數量從6657萬降至6154萬，均價也從78元降到70元。其中，天貓系營收下滑22.32%，京東系營收下滑11.84%。
就更別提“內功修煉”的研發費用不足6000萬元，僅佔營收的0.59%，同期的營銷費用卻超過20億元，足足是前者的36倍。
而同日發佈的2022年Q1財報，更是隻能用慘淡來形容。
由於包含春節這一重大節日，一季度向來是休閒零食的銷售旺季。然而，今年一季度三隻松鼠營收為30.89億元，同比下降15.85%；淨利潤1.61億元，同比下降48.75%。
同行的襯托，更是讓三隻松鼠的悽慘境況雪上加霜。
“電商零食三巨頭”之一的百草味前兩年“賣身”了百事，背靠大樹好乘涼；曾經的“萬年老二”良品鋪子，儘管也是“一地雞毛”，但好歹近幾年營收實現了平穩增長。
良品鋪子的日子也不好過，但收入已經快追上三隻松鼠了。/雪球
2019年，三隻松鼠的營收還是良品鋪子的1.3倍，二者中間隔了24個億，不過短短3年，這一差距被縮小到了4億。 也不知道是三隻松鼠不給力，還是良品鋪子太努力。
就連專注賣了十幾年瓜子的洽洽，也開始偷襲佔據了三隻松鼠半壁江山的堅果業務。
2021年，洽洽堅果業務實現了13.66億元的收入，揚言要在四年之內做到堅果細分賽道的絕對第一（這意味着要超越堅果營收50個億的三隻松鼠），其中既有把堅果業務做大的野心，也難掩對這位昔日霸主的輕蔑。
營業數據拿不出手，資本市場表現不佳，休閒零食一哥的寶座也要保不住。人們不免疑惑，三隻松鼠，是不是真的不行了？
二、狂奔的松鼠，跑不動了？
如今殘喘度日的三隻松鼠，也曾有過春風得意馬蹄疾的光輝歲月。
辭職創業之前，“松鼠老爹”章燎源已在詹氏食品公司做了多年銷售。2012年，他察覺到了零食電商的發展趨勢，選擇果斷辭職創立三隻松鼠。
當時電子商務正值野蠻生長期，活躍用户人數呈火箭式上升，淘寶更名“天貓商城”，傾注大量資源扶持新品牌。三隻松鼠，就這樣幸運地成了風口上的豬。
同年“雙十一”，成立僅幾個月的三隻松鼠，憑藉堅果這一爆品，一舉摘得零食特產類銷售桂冠，成交近十萬單，766萬元的銷售額更是打破了品類紀錄。
有意栽培的平台、出手闊綽的資本、精通營銷的創始人以及尋求消費升級的年輕人，就這樣湊在了一起，天時、地利、人和，最終造就了三隻松鼠爆火的神話。
那時候，公交站牌、電梯、購物廣場，凡有廣告屏幕的地方，都能看到三隻松鼠的身影。
隨手打開一部熱門都市劇，《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》……三隻松鼠都跑了個龍套，刷了個臉熟。這種植入成風還不僅限於國內，不論是熱門韓劇《W兩個世界》還是著名美劇《生活大爆炸》中，都能看到三隻松鼠的露出。
2016年大爆劇《歡樂頌》中，邱瑩瑩（楊紫 飾）的人設就是愛吃三隻松鼠。
真金白銀砸下來的營銷，在業績上似乎看到了迴響。
從歷年財報來看，2015年~2019年這五年中，三隻松鼠營業收入平均增長率高達66.88%，2019年營收更是突破百億元。
資本也來錦上添花。創立短短三年內，三隻松鼠進行了四輪融資，總額超3億元。
2019年7月，頂着“電商零食第一股”名號的三隻松鼠在深交所上市，市場反應積極，熱情高漲，連續八天漲停。2020年5月，受疫情影響，線上經濟概念被再次炒熱，三隻松鼠更是創下股價新高，市值攀至360億元，一時間風頭無二。
不少觀眾發現三隻松鼠的廣告已經走出國門。/《生活大爆炸》第10季
然而，盛況之下，總有隱憂。
創始人章燎源曾公開表示三隻松鼠是時勢造英雄的產物，“成功在於每一步，都踩在了互聯網發展的節奏上”，三隻松鼠算是吃盡了前些年電商發展的流量紅利。
作為純粹的網生品牌，三隻松鼠對線上平台有種近乎病態的依賴，2018年線上銷售佔比為86.67% ，2019年更是達到了驚人的97%。
這種把雞蛋放在一個籃子裏的打法，利好時自然賺個盆滿缽滿，稍有不慎卻會搭上全副身家。
很多人感覺近年來的“雙十一”“618”，不再像之前那麼聲勢浩大，人們也不再把“剁手”“買買買”掛在嘴邊。在消費迴歸理性、流量日漸分散的今天，三隻松鼠的落寞似乎也是一種必然。
如今，三隻松鼠的多款產品都打出“買一送一”“第二件半價”促銷活動。
除了被流量扼住喉嚨，三隻松鼠似乎也沒有守好食品衞生這一道防線。
三隻松鼠自稱是“零食的搬運工”，沒有自建生產線，而是在產成品上直接貼牌。這種輕資產模式固然能讓品牌前期跑得更快，但隨着規模擴大，弊端也日漸凸顯。近年來，三隻松鼠就頻頻被監管部門檢出食品安全問題。
而在黑貓投訴平台上，也能看到超過1600條關於三隻松鼠的投訴，主要集中在吃出異物、食品變質等問題上。
不僅是外部形勢嚴峻，三隻松鼠內部管理也存在不少問題。
高管倒賣自家紙箱牟利、員工聯合供貨商吃回扣被判刑、本是拿手好戲的營銷事件也屢屢翻車……花團錦簇的熱鬧中，人很容易忘記，命運贈送的所有禮物，早已在暗中標好了價格。
三、越折騰，越過氣？
隨着潮水不斷退去，三隻松鼠漸漸意識到，那套曾經引以為傲的、讓自己在線上渠道一騎絕塵的流量玩法，失靈了。
於是，三隻松鼠開始積極擁抱曾經被自己棄之如敝履的線下渠道，一邊着手建立分銷網絡，另一邊開設店鋪，創始人更是在2019年年底立下5年內開出一萬家店的小目標。
可三隻松鼠的運氣的確不算好，瘋狂擴張的雄心壯志撞上了疫情，再加上急於求成，管理粗放，門店銷售並不達預期，而租金、人力等各項支出，反倒成了吞噬現金流的巨獸。
於是，便出現了一邊開新店、一邊關掉經營狀況不佳老店的魔幻情景。
2021年全年，三隻松鼠的自營門店“投食店”，新開12家，閉店43家；加盟門店“聯盟店”，新開341家，閉店288家。最終，三隻松鼠選擇關掉超300家店鋪止血，2022年4月更是宣佈全面暫停開店計劃，斷臂求生。
萬店計劃進度條剛走了十分之一，便被踩了急剎車。
分銷倒是貢獻了16.47%的收入。不過分銷講究薄利多銷，這意味着三隻松鼠的供貨價不會太高，無法和C端銷售相提並論。
表面看來收入的確得到了提升，但在經銷商層層盤剝下，本來毛利率就明顯低於同行平均水平的三隻松鼠，最後又還能盈利幾何？
而除了努力掙脱流量扼喉，曾經瘋狂擴張、一個月上新幾百款產品的三隻松鼠，也開始過上了節衣縮食的日子。
近年來，三隻松鼠一邊縮減SKU，一邊着手培育子品牌。
2020年，三隻松鼠宣佈砍掉300個SKU，並陸續推出小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀四個子品牌，分別聚焦嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮。
不過，看起來野心勃勃的藍圖，更像是管理層的一廂情願，除了小鹿藍藍，其他三個子品牌並未在市場激起什麼水花，於是在財報中也銷聲匿跡了。
幾次三番折騰下來，三隻松鼠管理費用瘋漲，從2018年的1.13億元升至2021年的2.83億元，漲幅高達150%，卻收效甚微。
2021年，三隻松鼠又提出要回歸堅果主業，強化以堅果為核心的品牌形象。
靠堅果起家的三隻松鼠，走出半生，又回到了原點。曾經熱衷於跑馬圈地，以快時尚方式來做休閒零食的三隻松鼠，打法是越來越保守了，只求活下去。
實際上，不僅是曾經的行業一哥夾起尾巴做人，整個初代網紅零食品牌們，如鹽津鋪子、來伊份等，最近日子都不太好過——大股東減持套現，股價陷入“跌跌不休”的魔咒，消費者們熱情也不復當初。
相比之下，整個行業卻是形勢大好。
根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閒零食行業零售額將達到11，014億元，堅果炒貨仍處於蓬勃發展中，預計未來幾年市場規模年複合增長率可達9.0%。
可它從不聞舊人淚。
如今備受青睞的是每日黑巧、王小滷這種新一代網紅產品，它們沒有數以百計的SKU，不追求囊括全品類休閒零食，而是專注走小而美路線，把某一細分賽道做到極致。
一邊是初代網紅品牌們越發激烈的競爭，另一邊是躍躍欲試的長江後浪。沒有品牌永遠火爆，可永遠有品牌火爆。
強敵環伺下，三隻松鼠，又還能再折騰多久？
參考資料：
[1]三隻松鼠2019-2021年財報&2022年第一季度財報
[2]《2年蒸發270億，三隻松鼠“瘦”成一隻了》財經天下週刊，2022-05-02
[3]《頭部品牌集體消沉，初代網紅零食怎麼就不香了》，全天候科技，2022-05-13
[4]《三隻松鼠2年關店300家上熱搜，網友：三隻松鼠已跌成“一隻” 》，鞭牛士，2022-05-03
[5]《三隻松鼠熱搜外的難言之隱》，有數DataVision ，2022-01-13
[6]《被數據“圈”住的三隻松鼠》，財經，2020-12-03
[7]《三隻松鼠質量問題頻發，都是“貼牌”生產惹的禍》，雷達財經，2020-11-05
[8]《全年營收70億，淨利潤3億，三隻松鼠到底做對了什麼》，人人都是產品經理，2019-07-11
本文來自微信公眾號：新週刊 （ID：new-weekly），作者：佟鼕鼕