楠木軒

產出估值超百億的“國民種草機”,這兩個80後不簡單

由 巫馬言 發佈於 財經

來源 | 熔財經

文 | 陳三

小紅書,現在年輕人手中最為“熱鬧”的種草平台。

“吃喝玩樂”前,翻一翻筆記,找一找標準答案,成了躺平一族無言的默契,小紅書也一度成為了搞定年輕人古怪刁鑽胃口的神器。

近期,這個能讀懂年輕人內心的平台傳出將尋求上市,知情人士透露,小紅書考慮將上市地點從美國轉到中國香港,並進行規模至少5億美元的IPO。

很快,小紅書回應,公司會階段性與資本市場保持溝通,但暫無明確的IPO計劃。

有意思的是,繼今年4月起,小紅書屢傳上市。

雖未能圓夢,但這個已深植年輕人世界的平台,歷經沉澱,儼然有了一些“積蓄”。

根據易觀數據,截至2021年2月,小紅書月活達1.38億,日活5547萬。小紅書官網公開資料,2018年6月,完成超3億美元D輪融資後,估值超過30億美元。

漂亮的數據和成績,昭示着這個正中年輕人下懷的平台,發展正一片明朗。

同時,隨着這場盛宴的開展,有兩個做局者也正挑逗着大眾的興致。

一個海歸學子,一個種草剁手達人,老友的飯局不“單純”

從“全世界的好生活”到“標記我的生活”,小紅書的slogan從未遠離“生活”。

生活成了小紅書的靈魂,它的誕生也極具生活化。

兩個創始人,一個國外留學,一個外企白領,一場簡易的老友飯局,寒暄間一拍即合地達成了創業共識。

對於這一份深厚的“革命友誼”,緣由則更生活化。

2006年美國一場交流活動上,一段熟悉的武漢方言吸引了武漢人瞿芳的目光,回頭看一個濃眉大眼的帥氣男孩正用武漢話打電話,於是一場認老鄉的環節也就此展開。

“説起我和毛文超兩個武漢人,從小一個住三眼橋,一個住新華路,走路不過十幾分鍾。城市給予的文化印記讓我們倆之間有種天然的默契。”

瞿芳對於這份情誼解釋道。

而在談到合夥創業時,“我交友畢竟隨性,沒有太多計劃性質的東西。就是大家喝喝酒,説最近想做一點事情,要不要一起研究?所以都是靠信任走在一起。”

後期的毛文超曾這樣提起。

顯然這場意外的結識,隨性的組局,它的到來前期並未有過多“設想”。

後期組建起廣為人知的小紅書,“低調”的毛文超、瞿芳原來是“強強聯合”。

海外留學的毛文超,人生的履歷堪稱開掛。

小學到大學的升級打怪中,總是扮演王者的角色,也俗稱為“別人家孩子”的典型。

大學畢業後順利進入大名鼎鼎的貝恩諮詢,做着令人豔羨的諮詢師。

不安現狀的他幾年後又華麗轉身攻入美國斯坦福大學讀MBA,不斷豐滿自己的羽翼。

如此的實力,進入金融界或投資界,才是人生髮展的“正軌”。

然而人生就是這樣的出奇和隨機,2012年,毛文超暑期參加了騰訊資助的“創業夏令營”,被投資圈的大佬們發現。

金沙江的林仁俊説“一旦他下定決定,我們就給錢。”

真格基金的方愛之慫恿“你現在輟學,我就投。”徐小平則篤定“文超我肯定是要投的,因為他眼睛炯炯有神。”

創業夏令營變成選秀營,在一眾投資大佬追捧下,毛文超得以重新審視了一番自己的職業規劃,準備創業另謀天地。

“創業這件事,無論在別人看來有多麼不靠譜,風險有多大,或者是有多愚蠢,自己都不管了。”

於是在讀斯坦福MBA的第二年,他做出了一個大膽的決定,賠償貝恩資本100萬違約金,輟學拿着備好的天使投資創業。

“認準了目標,就要一頭扎進去。”

如他自己所説。

另一個人生“出軌”的則是搭檔瞿芳,她畢業於北京外國語大學,就職世界五百強企業貝塔斯曼,前途無量。

隨着老友的一聲吆喝,猛地進入了一條看不清人生方向的軌道。

“理由很簡單,也很直接,因為喜歡,所以去做,天經地義!而且我相信自己完全可以做好!”

從瞿芳自己的解釋來看,這個女孩有點“傻”,有點“拎不清”,有點“天真”。

相比毛文超的經驗十足,早已是跨界電商領域的行家,瞿芳對行業的瞭解則顯得一片空白。

“跟着感覺走”,“一開始並不完全清楚要做什麼”。

揣着一肚子的熱情,隻身陷入一場迷途,在家人和朋友看來有點太不知天高地厚了。

早期的瞿芳如同職場菜鳥。

但就是這樣的闖勁和野勁,帶着種草、剁手的消費者切身體驗,匆忙辭去月薪數萬的好工作,毅然決然地與好友組局去“幹一番大事”。

狹窄的領域,折騰出了一家超百億估值的“玩局”

“你説我們要做一傢什麼樣的公司?”

創業初期,一次在飛機上,毛文超問瞿芳。

“當然要做一家偉大的公司啊!”

開過一天會的瞿芳,又累又困,便隨口説出了答案。

驚喜的是,小紅書也正是如此行進。

“限購嗎”、“排隊嗎”、“金色有嗎”、“能刷信用卡嗎”、“能刷不是自己名字的信用卡嗎”。

這是2013年12月小紅書僅上線一週時間,毛文超去香港為朋友代買iphone5s後,在小紅書留下購物筆記後引來的羣問。

兩個月後的春節,小紅書裏就遍佈了從美國、韓國、日本、台灣等海淘整箱iphone5的購物者的心得體會。

“七天假期裏,用户數量增長了整整7倍,而且一分錢推廣費也沒花。”突然爆火的購物筆記差點讓系統崩潰。

看似一場毫無章節的創業邏輯卻是有章可循。

不走旅遊路線,不走購物路線,而是選擇一條鮮有人進入的狹窄賽道—國際旅遊購物領域。

“小紅書不是電商,也不是跨境電商,而是關注用户獨特想法的生活社區,客户定位在90後,向客户羣不厭其煩地介紹海外購物攻略。”瞿芳曾多次強調。

“旅遊就只是旅遊,沒有任何購物攻略,這實在是讓購物狂們抓狂的一件事。”毛文超認為。

定準方向後的兩個年輕人,相比誤打誤撞,顯然多了一份一往無前的勇氣。

然而這一場“修行”必然是超負荷的運行,“兩個人壓力很大,融資時,基本上每天只睡3、4個小時,一睜眼就是用手機刷小紅書以及國內外先進的各種社交媒體。生活跟工作完全沒法分開,下了班躺在牀上也要考慮公司的事情。”毛文超透露。

且在初期很長一段時間,小紅書只為他人做嫁衣,一度被調侃為活雷鋒,免費為其它購物平台貢獻流量。

好在,兩個朝着共同目標前進的年輕人挺住了初期的坎坷和磨難,蟄伏是積蓄能量最好的方式。

一個負責戰略和融資,一個負責運營和管理,一個主外一個主內的完美合作模式下。

倒騰出來的小紅書走出了一條坦途。

2014年2月底,小紅書APP在蘋果應用商店旅行類免費榜中排行第25位,排在其後的有攜程、馬蜂窩、窮遊錦囊、去哪兒攻略。

2015年,小紅書用户超2000萬,他們開始決定進入電商市場。推出的第一款商品就來自國外的一種清洗液,僅一分鐘時間,就賣出2500多瓶。後在29個國家建立海外倉庫,鄭州和深圳的保税倉面積超5萬平方米,上海設立備貨倉。同時5000多萬建成一套國際物流系統,確保每一步都能追溯。

2016年,小紅書在線商品超70個大類,1萬多種商品,最高峯1小時狂銷兩個億。

2018年5月,小紅書用户突破5000萬,月度銷售額突破10億,成國內最大海外購物平台,估值超150億。

2019年1月,小紅書用户突破2億,半年後用户數突破3億。

2020年6月,小紅書月活用户破億,單日筆記曝光超80億次,成為中國最大的生活分享平台。

從以上維度來看,小紅書的發展履歷亦如兩個創始人華麗的人生軌跡,順風順水、一片光明。可細究一路走來,如今的小紅書卻並非未如表面看上去的那麼風光,也並不像看到的那麼令人省心。

小紅書急劇成長,“家長”不好當

“用户體驗十分重要”,毛文超一直強調。

可後期的小紅書卻在“散漫”中自我發揮,並未完全按照這個“大家長”的想法前行。

剛剛結束的國慶,被小紅書種草的用户在滿懷期待中來,在吐槽聲中結束。

從小紅書上的“粉色沙灘”,再到唯美浪漫的“藍房子”,無一不在濾鏡加持下尬吹。

實景和照片相差太大,有網友去過後直白吐槽:“小紅書真的害人”。

然而此次的“失真”並非首次。

根據中國電子商務投訴與維權公共服務平台統計數據,2016年“雙11”和“黑五”期間,小紅書以27%比例位列投訴榜第一。2017年“黑五”網購期間,小紅書還是以46.54%比例位列投訴榜第一。

2019年,小紅書APP上曾出現了9.5萬篇涉煙類的軟文,文章以測評、種草的形式包裝煙草廣告,以此傳播煙草信息、美化吸煙行為,誤導大眾對煙草危害的認識。

此外,據南方都市報報道,小紅書APP內還存在微商公然發帖展示售賣國家違禁藥品,以種草名義引流到線下無資質醫療機構和遊醫,甚至向用户安利5日速成學會微整形培訓班等違規違法現象。

以上種種,小紅書變得越來越遠離初衷,造假、代寫、刷粉等等行為下,大眾對小紅書也越來越不信任。

當初為確保正品,採用海外直採+自營模式,2015年,與意大利範思哲,法國香奈兒,澳大利亞保健品牌Blackmores等100多個品牌達成戰略合作。

作為理工男,拿數據説話,對待客户投訴每一條都會仔細閲讀,員工眼中嚴謹的老闆形象,“沒辦法,老闆太認真了,任何事情都瞞不過他。”

可在後期一系列的“詭異”事件面前,年輕的創始人顯然也有點“力不從心”了。

2019年7月,小紅書被華為、OPPO、vivo等手機應用商城下架,“小紅書APP被各大應用市場下架”也成為了熱議話題。

一場“煙草門”事件更像打開了潘多拉魔盒,小紅書一波接一波的質疑不斷。

小紅書被迫作出調整,急忙推出《品牌合夥人平台升級説明》,據《中國企業家》報道,品牌合作人規則升級事件,被取消資格的KOL達12000人,合格的僅5000人,這也直接影響到KOL生產內容的積極性和豐富度。

“目前小紅書97%的內容由UGC貢獻,每天曝光量中UGC內容佔比70%。這是一個非常健康的社區數據表現,升級對我們內容生態沒有大影響,小紅書是UGC平台,這才是平台的定性。”瞿芳當時對於這場自救行動曾表示。

但一次性下架超萬名KOL遭到了KOL聯合聲討。

除此種種,令毛文超、瞿芳傷腦筋的事情並沒有完。

作為最有談資的“種草”平台,日活超兩億的微博、有3C技術型內容創業者的B站等也有“種草”功能,小紅書面臨的挑戰並不小。

後期入局直播板塊,打通電商業務,但面對淘寶、抖音、快手等強勁的對手,顯然小紅書要想在這片業務上吃上蛋糕並不容易。

為尋求經濟增長點,小紅書還試水過線下店鋪。2018年6月,小紅書在上海開設實體店小紅書之家“RED home”,僅閃現不到兩年,2020年元旦實體店關門撤店,宣告小紅書想打通線上線下業務的願望落空。

綜上來看,如今的小紅書雖有強大的用户基數,仍無法停步喘息。

屢傳上市屢次澄清,也正説明現階段的小紅書或許還沒有準備好。可見,後期的小紅書要講出新故事,兩位年輕的創始人還要花費更多心思。

“一定是直線距離最短、也最直接。”企業的成長必然會面臨大大小小成長的煩惱,也正如小紅書創始人毛文超所説,對未知的困境要抱有一種超然的樂觀,才能有朝着更好方向努力的動力。

參考資料

1、《小紅書赴港IPO暫無明確計劃 未來能否撐起百億估值》—和訊網

2、《小紅書創始人瞿芳:因為喜歡,所以去做,天經地義!》—天下杭商

3、《毛文超&翟芳研究(上篇) ——企業家能量系列之二十八》—藍海經濟觀察

4、《28歲哈佛學霸創辦小紅書現身價4百億:有目標的人真可怕》—時小慢慢

5、《小紅書折戟美股IPO》—犀牛財經

6、《小紅書毛文超:電商“攪局者”,除了馬雲,他最懂女人》—網羅資訊

*本文圖片均來源於網絡