三隻松鼠的“隱憂”

靈獸按

“增收難增利”和“食品安全”問題，一直是三隻松鼠的軟肋。

作者/晴山  ID/lingshouke

▲這是靈獸第969篇原創文章

2021年，對於三隻松鼠來説，日子“稍好過了一點兒”。

4月21日晚間，三隻松鼠發佈了2021年第一季度報告，實現營收36.71億元，同比增長7.58%；歸屬上市公司股東的淨利潤3.15億元，同比增長67.57%。

這一數據比去年要好很多。

2020年，三隻松鼠營收97.94億元，同比下滑3.72%，這是三隻松鼠上市以來營收首次出現下滑；淨利潤3.01億元，同比增長26.21%。

但如果將時間段拉長，有兩個問題一直困擾着三隻松鼠：

一是，隨着營收規模的增長，其淨利潤卻增長緩慢，甚至出現“增收難增利”的情況；二是，“食品安全”問題，一直未能完全解決。

這將是三隻松鼠未來發展的“致命缺陷”。

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食品安全“缺陷”

截至2021年4月22日，三隻松鼠在黑貓投訴中，投訴量達866。

其中，4月份投訴最多的就是在三隻松鼠的食品中吃出各種“異物”，這些異物包括蟲子、蟲卵、塑料、鋼絲、頭髮和不明物體等：

裏各邦幾4月4日發起投訴（投訴編號：17352796409）稱，“購買的三隻松鼠碧根果吃到嘴裏沙沙的吐出來發現有蟲卵，後續去找了天貓客服，客服不受理。找了三隻松鼠官方微博直接把我拉黑了”；

用户7585581543在4月5日投訴（投訴編號：17352804388）稱，在食用三隻松鼠大禮包內的水果罐頭有細小的蟲子；

昕昕36d在4月6日投訴（投訴編號：17352816418）稱，“三隻松鼠每日堅果內吃出鋼絲，可能都吃進肚子裏了，這個是從嘴裏吐出來的，要不是掛嘴可能都吃進去了，請企業給出有效處理。”

匿名用户4月7日投訴（投訴編號：17352836938）稱，三隻松鼠巴旦木和夏威夷果裏面有蟲和蟲卵；

用户7585782276在04月07日投訴（投訴編號：17352835599）稱，在三隻松鼠巴旦木中吃到大蟲子；

匿名用户4月11日投訴（投訴編號：17352878311）稱，在三隻松鼠蜀香牛肉有黑色塑料異物；

用户7591842661在4月13日投訴（投訴編號：17352899226）稱，在三隻松鼠淘寶旗艦店買的一箱吐司未拆有頭髮；

匿名用户4月13日投訴（投訴編號：17352896763）稱，在三隻松鼠鳳爪裏面有蛆蟲。

除了消費者投訴之外，在三隻松鼠上市時的招股書中連續多年被列為三隻松鼠主要供應商的杭州鴻遠食品有限公司，就曾在2018年12月因生產、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區市場監督管理局處以5萬元的行政處罰。

且根據企查查顯示，該企業被工商處罰多達7次，包括生產假冒偽劣食品、水污染事故等，以及提供不真實統計數據，涉嫌信用問題。

2019年3月，曝出部分消費者在三隻松鼠的產品中吃出了爛標籤、蟲子等異物。

2020年8月15日，國家食藥監總局發佈《總局關於3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市在天貓（網站）商城銷售的三隻松鼠股份有限公司生產的開心果黴菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。

2020年10月，深圳市消費者委員會發布《2020年薯片中外對比比較試驗報告》中顯示三隻松鼠薯片樣品薯片樣品的致癌物丙烯酰胺超標。

而針對被檢出的丙烯酰胺含量超過歐盟的基準水平值一事，三隻松鼠通過官方微博回應稱“我司原味脆薯產品符合國家食品安全標準”。

在“食品安全”問題沒有徹底解決之前，2020年6月，三隻松鼠又推出面向6個月到14週歲的“兒童零食”，提供從營養輔食到嬰童零食一站式科學餵養的嬰童食品品牌——小鹿藍藍。

在行業同類型的品牌中，成立時間最晚的“小鹿藍藍”卻大有後來者居上之勢，上架沒幾個月便摘得“頭冠”，且連續7個月穩居全網寶寶零食銷量第一。

“兒童零食”對食品安全及營養健康有更高的要求，這對三隻松鼠來説，挑戰更大。

在輕資產“代工+品牌”模式下成長起來的三隻松鼠，雖然也有在建和合作建立自己的工廠，但始終未脱離“代工模式”，在其自身監管不到位的情況下，也是多次出現“食品安全”問題的主要原因。

除食品安全問題之外，“增收難增利”也困擾着三隻松鼠。

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營收淨利雙增背後的“軟肋”

三隻松鼠第一季度的營收雖僅增長7.58%，但淨利潤同比增長達67.57%，3.15億元的淨利潤已超過去年全年。

三隻松鼠將原因歸結為三點：

一是，發力線下市場，全渠道營收更趨均衡。線下營收佔比提升至33.37%；

二是，線上業務結構優化。在天貓、京東等平台電商的精細化運營外，又聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕。抖音和拼多多新電商渠道實現佔線上總營收比例8.55%；

三是，聚焦小鹿藍藍新品牌發展，打造“1+N”多品牌矩陣。一季度小鹿藍藍全渠道營收達7913.00萬元，其中線上貢獻7292.50萬元，線下貢獻620.50萬元。

雖然三隻松鼠在2021年一季度的業績表現搶眼，但全年營收情況還要看後續經營的情況，或能改變其多年來一直處於“增收難增利”的尷尬境地。

2016年到2020年，三隻松鼠的營業收入分別為44.23億、55.54億、70.01億、101.73億和97.94億元。可以説在5年間，營收規模翻倍，但淨利潤卻增幅有限甚至出現下滑，增收不增利。

其淨利潤一直在2億多-3億多元之前，2016年到2020年，三隻松鼠的淨利潤分別為2.37億、3.02億、3.04億、2.39億和3.01億。

尤其是2019年，其營收增長了近32億元，而淨利潤卻同比下滑超過20%。

從過去的數據看，三隻松鼠的毛利率也在不斷承壓。

2016年到2020年，三隻松鼠的毛利率分別為30.2%、28.92%、28.25%、27.8%和23.9%。

對於2020年毛利率的下滑，三隻松鼠在2020年年報中解釋稱，根據準則要求，與合同履約相關的運輸費及包裝費由原銷售費用科目調整至主營業務成本科目核算，導致報告期內毛利率同比下降3.90%。如果按照原會計準則計算，報告期內毛利率同比上升3.66%。

此外，三隻松鼠的營業成本、銷售費用也一直處於高位。

2019年，公司銷售費用22.98億，同比增長57%，銷售費用率22.6%，較2018年上升了1.7個百分點。

2020年，三隻松鼠的銷售費用同比減少25.48%，但減幅較大的核心原因是會計政策變更，運輸費、包裝費計入營業成本所致。其2020年的銷售費用仍達到17.12億元，佔總營收的比重達17.48%。

線上起家的三隻松鼠，一直靠品牌IP和銷售驅動。可以説，在過去的幾年，其銷售費用的大幅增長，是淨利率下滑的重要原因之一。

在線上紅利逐漸消失，獲客、營銷成本高企的情況下，三隻松鼠又開拓了新的子品牌。

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開發子品牌、加碼線下

2020年4月，三隻松鼠公告稱，基於戰略發展需要，擬使用自有資金4225.62萬元投資設立安徽鉄功基快食品有限公司(下稱鐵功基)、安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司(下稱小鹿藍藍)、安徽養了個毛孩寵物食品有限公司(下稱養了個毛孩)和安徽喜小雀喜禮有限公司(下稱喜小雀)4家全資子公司，分別主營嬰童食品、方便速食、寵物食品和定製喜禮。

2020年年報顯示，小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩和喜小雀分別於2020年6月19日、2020年7月18日、2020年7月30日和2020年8月29日正式上線，小鹿藍藍2020年全年實現營收5494.93萬元，其他三個品牌合計實現營收2116.24萬元。

同時，三隻松鼠在2020年年報中表示，由於新品牌初創階段需在窗口期內快速搶佔流量入口持續投入，預計2021年新品牌業務仍將出現虧損。

2021年第一季度，小鹿藍藍全渠道營收達7913.00萬元，線上貢獻佔比達92%，已實現天貓、京東、抖音、快手、線下終端、微信私域等全渠道覆蓋。

從毛利率、渠道方面來看，三隻松鼠雖然已初步構建起線上線下全渠道體系，但公司營收仍主要來源於線上。

2020年，三隻松鼠第三方電商平台實現營收72.04億元，佔總營收的73.56%。其中天貓旗艦店和京東自營分別實現收入28.47億元和19.95億元，同比增速分別為-27.63%和22.22%，渠道佔線上營收的比例分別為52%和38%。

而2019年年報顯示，三隻松鼠來源於第三方電商平台的收入是98.69億元，佔當期總營收的97%。

兩年對比，三隻松鼠對線上銷售的依賴有所減弱，但仍為其銷售的主渠道。

2020年線上平台流量的分化，導致了訪客數、線上整體銷售額和訂單數的下滑。

在2020年內的幾次內部會議上，三隻松鼠都明確表示，“將不惜代價搶佔新流量端口”。

比如開啓“自直播”，在杭州，三隻松鼠組建了基於虛擬主播和公司簽約主播的獨立直播團隊，其直播節目不再與超級主播掛鈎，而是在京東、抖音、淘寶的三隻松鼠官方直播間中獨立進行。

2021年第一季度，抖音和拼多多新電商渠道實現佔線上總營收的比例達8.55%。

在第一季度，三隻松鼠嘗試圍繞拼多多定製專屬商品，實現營收超5000萬元；抖音渠道在2021年年貨節期間整體直播業務銷售額達1.82億元。

在搶佔線上新渠道的同時，三隻松鼠的線下門店也在增長。

2020年，三隻松鼠投食店新開78家店鋪，期末合計171家，實現營收8.74億元，同比增長16.4%。聯盟小店新開641家店鋪，期末合計872家，實現營收4.59億元，同比增長63.3%。

新分銷期末累計觸達超40萬零售終端，實現營收11.65億元，同比增長37.7%。

雖然三隻松鼠已經走向線下，並不斷開店，但食品安全問題一直是其“軟肋”。

也許解決好“食品安全”問題，才是三隻松鼠當下最緊要的任務，否則損失的不僅是其品牌美譽度，還有更多的消費者。（靈獸傳媒原創作品）