記者 | 王立峯
百年老店張小泉即將登陸資本市場，上市的確有助於提升張小泉的品牌度，並部分解決其業務發展的資金問題。但上市無法根本上解決其市場份額擴張問題，上市之後，形成的潛在產能過剩問題，也可能導致投資人損失。
國貨潮流之下，400年曆史的刀剪企業張小泉股份有限公司（下稱張小泉）準備在創業板上市了，但是這家公司很可能還沒做好準備，如何更好地活下去。
榮耀更多停留在歷史：創辦於400年前的明崇禎年間，以及1915年獲得巴拿馬萬國博覽會大獎，除此之外，屬於張小泉的榮譽就很少了。另據招股書，張小泉2019年銷售刀、剪3200萬套，實現營收4.84億元，淨利潤3300萬元。按照營業額計算，張小泉在全國的市場份額僅為0.5%（招股書數據）。
過低的市場份額，既是這個行業競爭激烈的反映，也是這個行業進入門檻較低，缺乏足夠的競爭壁壘的寫照。這意味着，對即將上市的張小泉來説，面臨着如何擺脱競爭對手的艱鉅挑戰。
如何戰勝競爭對手，張小泉做好準備了嗎？
張小泉所在的刀剪行業全國有近3000家（百度百科），它們一起角逐991億元的市場（2019年Euromonitor 數據），而廚房市場是角逐的重地。按照張小泉2019年4.84億元銷售額測算，其市佔率不足0.5%。
顯然，相對於歷史的榮耀來説，這樣的數字只是顯示了張小泉的存在，而缺乏足夠的市場影響力。張小泉面臨艱鉅的挑戰：或者通過良好的產品設計、創意以及營銷，蠶食競爭對手獲取競爭優勢，或者，被競爭對手“消滅”。
張小泉不想做失敗者，但是市場獲勝絕非易事。海外競爭對手方面，來自德國的雙立人對於張小泉目前是個難以逾越的障礙。雙立人官網並未披露其詳細的營業額數據，不過，據《華爾街日報》2019年初的一篇報道，雙立人年營業額8億美元，約52億元人民幣。這個營業額是2018年張小泉4.1億元營業額的13倍。
張小泉與雙立人營業額巨大差異的背後，實際是公司戰略、產品品類、創意等的綜合反映。公司戰略方面，張小泉顯然還停留在過去的產品（銷售刀具）時代，其官網宣稱張小泉是一家“現代生活五金用品企業”；反觀雙立人，其公司使命力圖實現產品超越刀具本身，其官網宣稱“啓發烹飪世界”，恐怕後者才真正代表了消費升級的趨勢。
品類方面，雙方差距巨大。雙立人的產品品類明顯豐富得多，涵蓋了廚房的幾乎一切用品，如刀剪、炊具、小電器，以及各類廚房用小工具等，甚至還包括了餐具用品。張小泉的產品品類明顯侷限於刀剪，其旗下的產品系列，“變形金剛”“鬼冢系列”“不正系列”，實際都是刀剪，而廚房小家電、炊具等品類嚴重不足。
這樣的產品佈局對於張小泉的品牌和市場擴張是不利的，缺乏護城河的寬度。原因在於，過度垂直、單一的產品供給，意味着張小泉對於刀剪以外的用户缺乏黏性和吸引力，且很容易受到行業天花板因素的影響，尤其是刀剪等用品屬於低頻、更換週期較長的產品。這一點也很容易讓消費者聯想到一些白電品牌，比如只是單一的空調產品獨大，最終受到行業天花板的制約。對於張小泉來説，挑戰實際比白電類公司更大，因為與白電相比，刀剪產品價值量低的太多了。如果市場品規模不足夠大，在低頻購買的效應下，更容易被消費者遺忘。
上述因素部分決定了張小泉的營收規模：年銷售刀剪3394萬套，營業額不超過5億元。
導致張小泉營業額偏低的另外一個原因是國內林林總總的刀剪行業競爭對手。據百度百科，全國刀剪行業約3000家企業參與這個行業的激烈競爭，僅在京東商城銷售刀剪的公司就近400家。
這樣的競爭格局，本身就是這個行業缺乏行業壁壘、門檻較低的寫照。畢竟，對於絕大多數的消費者來，刀、剪的基本功能具備，就能滿足日常需求。不少地方都有自己的地方優勢品牌，如北京的王麻子刀剪、廣東的十八子、成都的楚家刀、重慶的鄧家刀，再比如浙江的蘇泊爾、愛仕達與哈爾斯等諸多品牌。
王麻子刀剪以及十八子等均未有公開披露數據，但是二者在京東商城均具備幾十萬的銷量規模。另據財報數據，2019年，蘇泊爾以及愛仕達的年炊具銷售額分別為30億元以及20億元，這遠超過張小泉一年的銷售額。相對於蘇泊爾、愛仕達這樣的競爭對手，張小泉還有個特別的軟肋，前兩者可以憑藉其在廚房小家電在行業內的領先優勢，以及建立起來的品牌優勢，蠶食張小泉的刀剪市場。
對於張小泉來説，剩下的另外一個機會在於佈局高端產品。不過，據招股書透露，刀剪行業作為中國市場化程度較高的行業之一，長期以來一直存在國產高端產品不足的問題，且高端市場幾乎被進口品牌所佔據，如雙立人。站在張小泉角度，據招股書披露，其300元以上的產品佔其營業額的比重不足6%，儘管這一比例相比幾年前有了不小的進步，但是這麼低的比例足以説明其高端產品對用户吸引力嚴重不足。
綜上來看，張小泉面臨的市場競爭壓力不小，未來能否成功突圍，存在很大的不確定性。嚴重的問題在於，如果突圍不成功，張小泉這次通過IPO募集資金新擴張的產能最終將會對投資者構成重大損失。
張小泉或許存在嚴重的產能過剩
張小泉本次擬IPO募集資金4.55億元，其中3.54億元投向張小泉陽江刀剪智能製造中心項目。這可能導致張小泉產能的進一步扭曲。
從招股書披露數據看，張小泉現產量3500萬套（含刀剪套裝），產能利用率平均97.26%，看上去滿產滿銷，但是這有可能是假象。
首先，張小泉的生產模式分為自主生產模式和OEM代工模式兩種，OEM代工模式是指委託外部OEM廠商進行加工生產的生產模式。
《紅週刊》記者統計後發現，2019年，張小泉各類刀剪共計生產3490萬件。而在這其中，自制的刀剪共計1279萬件，僅佔總產量的不足4成，即張小泉目前有60%以上的產品是通過OEM等方式進行生產的。據財報數據，支持張小泉該自制刀剪產能的固定資產為1億元。
按照前述招股書的資金用途，3.5億元投向張小泉陽江刀剪智能製造中心項目，用於搭建生產擴建廠房，最終形成刀剪等相關產品3010萬把/年的生產能力。這意味投產以後，張小泉的自有總產能約為4289萬套，遠超其目前每年3400萬套的銷售空間，超出幅度約為26%。考慮到當前刀剪行業激烈的市場競爭，以及張小泉0.5%的市場份額，很難想象，張小泉能否將這些刀剪銷售出去。
如果結合存貨來考慮，張小泉的問題或許更為嚴重。財報顯示，張小泉的存貨金額從2017年的6553萬元，攀升至2020年上半年的1.29億元，這其中刀剪成品的存貨金額由2017年的3606萬元上升至2020年上半年的7146萬元，上升幅度接近100%。存貨，尤其是成品刀剪的不斷大幅上升，與張小泉對外宣稱的近乎滿產滿銷形成矛盾。
張小泉將其存貨的攀升解釋為“公司銷售規模不斷擴大，公司備貨規模相應提升所致”。
但數據顯示，張小泉的營收從2017年至2019年談不上特別顯著的增長，平均增長率19.14%，這一上升幅度遠低於存貨的上升，這實際意味着張小泉的產品或存在滯銷。既然如此，IPO募集資金最終只是形成過剩的產能，甚至可能給投資人帶來鉅額損失。
這一數據讓張小泉毛利率數據的真實性存疑。據財報數據，張小泉的毛利率從2017年的35.98%，上升至2020年上半年的41.78%，上升達5.8個百分點。考慮到其產品的滯銷以及存貨的大幅上升，很難排除如下的可能——張小泉或有意地調整了成品刀剪的出貨成本，以此來幫助提升毛利表現，但是客觀上造成了賬面存貨的不斷攀升，這樣就意味着張小泉的賬面利潤虛增。
當然，也有分析人士或媒體將張小泉過去幾年毛利率上漲歸因於價格上漲，但這個結論也值得推敲。從大類產品角度，張小泉的產品平均單價從2017年12.99元下降到2020年上半年的12.25元。營收佔比最大的剪刀單價從2017年的5.83元下降至2020年上半年的5.19元，降幅超過10%，營收佔比第二位的刀具產品，單價從2017年的20.91元上升至2020年上半年的23.51元，上漲12%，考慮到刀具與剪刀的營業額大體相當，二者單價的上升或者下降的效應基本被抵消了。
來自原材料方面的數據也暗示張小泉的毛利率失真。鋼材作為主要原材料，其佔張小泉產品成本比重從2017年的26.56%下降至2020年上半年的24.31%，下降幅度8.47%，但是同期鋼材採購的單位成本從2017年的8.17元/公斤上升至2020年上半年的9.17元/公斤，上升12.24%。也就説單位成本的上升幅度實際超過了其材料節約的程度，正常情況下是單位產品成本的上升才對，也就是毛利率會出現下降才對，但是公司毛利率卻一直在上升。
張小泉的水電費用也有異常下降。招股書顯示，張小泉生產刀剪耗用的水電費主營業務成本佔比從2017年的2.22%（水電費合計）下降至2020年上半年的1.47%，下降幅度33%。張小泉將此解釋為公司水電費的節約、環保等因素。且不考慮數據真假問題，這意味着以前多大程度的浪費。
市場侷限在江浙，市場效率低下
張小泉存在的問題不止在於市場份額較低，其另外一個鮮明特點也暗示了其較大的侷限性，那就是業務佈局更多集中在江浙。以招股書有披露數據的經銷商業務為例，不含線上業務，2020年上半年，張小泉線下經銷商銷售金額9759萬元，其中接近一半的業務在江浙地區。這意味着張小泉的品牌影響力輻射範圍窄，在江浙以外的地區較難覆蓋。
這或進一步印證了前述張小泉總體市場份額極低的現實（0.5%），也意味着張小泉要想上市以後贏得市場更大的佔比，就必須加大力度擴大在全國的業務。從招股書來看，投資者很難發現張小泉準備拿出什麼有力舉措推動全國的銷售。
這顯然不容易。一個簡單的銷售數據可以為我們揭開張小泉的產品很難打開市場的原因，這就是營銷人員的工資。據招股書披露，張小泉營銷人員的平均工資不足15萬元，遠低於國內同行競爭對手，如蘇泊爾、愛仕達、哈爾斯等接近35萬元的平均工資水平。這會導致兩個嚴重的後果，一是，過低的工資難以吸引到優秀的營銷人才加盟，張小泉的業務更難擴張，一是，營銷人員缺乏積極性，從而導致公司經營的低效率。
某種程度上，張小泉過低的營銷人員工資，意味着其產品和業務的擴張更多依賴歷史榮耀基礎上的自然增長。此外，不可否認的一點是，較低的營銷人員工資意味着其產品的低廉，實際是張小泉產品高端業務難以打開局面的重要原因之一。
這一格局當然也與張小泉的產品特性有關。刀剪等本來就屬於低頻且價值量總體有限的產品，張小泉90%以上的產品價格低於300元，另外考慮到整體營業額有限，因此其對銷售人員的激勵程度非常低。
總而言之，上市或許可以解決張小泉業務擴張的資金困境，但是如果本身缺乏好的產品創意與設計，沒有好的營銷策略，單純上市本身無法解決其業務擴張問題，募集資金形成的固定資產最終也可能形成廢棄的資產，從而給投資人帶來不可估量的損失。上市也很難解決張小泉業務效率低下的嚴重問題。
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