編輯導語：產品市場的誕生互聯網發展的早期，沒有產品經理，程序員就是公司的核心競爭力；如今隨着不斷的發展，產品市場經理也隨之出現，產品市場建立的職業技能又有所不同；本文作者分享了關於產品市場的能力模型，我們一起來了解一下。
如果你瞭解過產品市場的職責，或者正在從事着產品市場的工作，那麼我相信你一定能夠列舉出不少產品市場的工作職責和能力要求。
但是當你需要向別人介紹“我是誰”的時候，往往還是一言難盡；因為產品市場是一個涉及多部門、多領域的工作，不同組織內部定義不同、職責不同的情況非常常見。
在此，圖圖為大家梳理了產品市場能力模型，試圖去解釋我所理解的產品市場工作。
閲讀本文，希望能夠幫你：
- 概括產品市場的職責，幫助新人介紹清楚自己是幹什麼的；
- 對照能力模型評估自己的工作流程和業務能力；
- 找到自己的方向，根據自身經驗向某一方向的產品市場專家努力。
那麼開門見山，就讓我們直接來看這個產品市場能力模型吧：
這個能力模型，可以概括產品市場的職責以及工作流程，下面我們去展開講解能力模型：
一、洞察——三看洞察，是產品市場的基本能力，也是開展一切工作的前提；任何崗位都需要洞察，產品市場格外需要，否則你的賦能就成了誤導、你的營銷方案將顆粒無收；方向錯了，做的越多，死得越快。
那麼，產品市場該如何進行洞察呢？其實很簡單，可以歸結為“三看”——看客户、看自己、看競品。
看客户，可以分為潛在客户和成交客户兩類：成交客户是企業已經攻下來的城池，潛在客户則是有待開拓的疆土。
看客户該看什麼呢？
- 看付費能力和市場規模
- 看客户需求和解決方案
- 看目標行業的發展趨勢
我們可以根據第三方報告、成交客户數據分析、調研訪談等多種形式，定性或定量地給出對於客户的分析報告；在這就不展開講了，因為對於目標客户的分析屬於企業內相對敏感的信息，所以我也不好放一些模板給大家。（如果感興趣的話可以搜索公開的市場報告，分析的形式和產出並不固定，能講清楚問題就行）。
看自己，就是要對自身情況有清晰的認知，客户的需求很多，很多需求背後都是一個很大的市場；盲目被客户需求牽着鼻子走，產品很快就會變成功能層面的“屎山”。
好生意很多，但不是每一個好生意企業都可以涉足，這個取捨就需要對自己有清晰的認知。看自己該看什麼呢？
- 看自身定位和戰略
- 看企業在賽道中的優勢、劣勢
- 看現有產品、方案、團隊的狀況
看自己是最簡單的，因為所有事情、人員、數據都擺在眼前；看自己又是最難的，盲目自信、妄自菲薄之類各式各樣的情緒、老闆的頭腦發熱都會導致看自己的結果一點都不客觀，正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。
看競品，可以從產品層面、策略層面、市場層面分成多個維度；全面瞭解你的對手，這能幫助你找到錯位競爭的優勢，彌補短板。
二、賦能——賣什麼，怎麼賣在這個能力模型裏面，我沒有寫產品市場JD裏面經常提到的“包裝產品”“提煉賣點”之類的內容；因為這些事是過程，而非結果。
你要蒸包子，怎麼可能不會和餡兒呢？
賦能的核心目的，是要解決兩個問題——賣什麼、怎麼賣；只要達成這兩個目的，你選擇寫報告、搞培訓、做物料都無所謂，僅是過程和手段的區別而已。
賦能產品，解決賣什麼的問題；產品市場走在市場和銷售的第一線，需要為產品部門提供方向性的指引，這在一定程度上和商業產品經理的工作有所重疊。
在ToB業務中，無論是產品和銷售都應該為公司的營收策略服務；為了某個場景產品需要提供新功能，行業解決方案也絕不能沒有產品經理的參與，那會像給模特套上了一件完全不合身的衣服，怎麼會好看呢？
賦能產品的過程，不止需要提供報告和需求總結，還要讓產品經理參與推廣策略的制定、解決方案的包裝；從而提升產品經理的商業嗅覺，共同討論出產品的發展方向，從根本上解決“賣什麼”的問題，告別閉門造車。
賦能銷售、市場，解決怎麼賣的問題，市場和銷售是一起促成簽約的部門，方法不一樣但是殊途同歸；對於銷售的賦能，行業內早就形成了比較通用的框架可供參考，即銷售工具包+培訓。
銷售工具包以產品介紹、解決方案（行業、場景、職能等）和案例為主體，輔以行業或者銷售過程所需要的其他內容；如快單型的產品（一般分界線是客單價4w以下），客户單價較低，成交週期一般在一個月以內，所以不需要過多定製化的方案。
銷售工具包也偏向於全面、標準、即插即用，銷售直接打開工具包-找到客户需要的內容-發送就行了；而對於高客單價的產品，往往成交週期較長（甚至需要招投標），工具包需要給銷售自由發揮的空間，配置專屬方案；不同行業也有一些個性化的內容，如數據類型的產品重視安全説明文檔、通用型產品需要場景化的解決方案等。
對於市場的賦能，則主要集中在內容營銷、品牌和活動，賦能的流程和物料也沒有標準的形式；核心在於把控好市場宣傳的方向和角度，賦能的形式可以是討論、素材、培訓等等。
三、組織協同——商業化小組只要你不是SaaS領域的小白，那麼一定或多或少地參與過各種形式的商業化小組；這些小組可能是虛擬的、也可能有獨立組織架構，可能是行業化的、也可能是產品線的。
這些商業化小組往往橫跨產研、銷售、市場和售後，是產品在GTM過程中負責探索市場、賦能公司全員的重要組織；而商業小組的組織協同工作，就是產品市場最重要的職責之一。
在這個組織中，產品市場可以是負責人，也可以是組織者和參與者。
想要搭建一個商業化小組，需要以下幾個步驟：
1. 確認小組成員小組成員需要橫跨產研、銷售、市場和售後，確保種子客户的全生命週期可以在小組內完成；對於小組人員的選擇，應當選取能力強、有探索意識並具備解決問題態度的成員。
2. 確認目標和管理制度核心的目標其實有兩個：
- 業績目標：業績目標不應太激進，因為這個小組不是為營收而生的，而是按照預期的客單價、行業打下固定數量的客户，為大部隊打前哨；如果目標太激進，大家忙着打單，就沒時間進行下面的目標了。
- 知識沉澱：客户的需求跟預期是否一致、銷售資料的打磨、行業化的探索等問題，都需要通過商業化小組來解決；小組不光要忙着打單，還要將從宣傳、打單到服務的整個流程沉澱下來；後續在公司全面推廣，完成新產品、新戰略的規模化落地。
既然是組織，就要有獎懲、例會等管理制度，這裏不再贅述；補充一句，商業化小組應當有豐厚的獎勵制度，因為他們在探索未知的領域，要面臨很多思考和試錯，付出的情感和精力是成倍增長的；而這些，光靠責任心遠遠不夠，還需要獎勵來驅動。
3. 確認作戰計劃人有了，目標有了，到了擼起袖子開乾的時候！該怎麼幹才能讓原本割裂的一批人，按照相同的節奏和目標而努力？
可以根據軟件交付的週期，分為三個主要工作：
1）產研工作
產研工作要保證產品及時上線，並根據市場反饋進行修整。同時，在GTM階段要重視服務其他團隊。
主要職責就是要提供產品資料（競品分析、BRD、功能清單、產品説明書等），很多產品不重視這些內容的質量，但是商業化過程中必須重視起來；另外就是對於售後客户的支持（新產品一般會有超多BUG）以及DEMO環境的搭建。
2）營銷和銷售
這是商業化過程的重頭戲，不僅是為了營業額，也是為了打造標杆和樣板，這個過程主要做三件事：銷售工具包的打磨、銷售團隊的養成以及市場推廣的探索；銷售工具包的打磨不必多説，筆者重點介紹一下後兩點。
銷售團隊可以根據目標客户清單，去探索和迭代銷售流程、方法等，同時不斷培訓賦能；通過幾個客户的嘗試，探索出一套行之有效的打單流程，就算完成了任務；在此過程中，產品市場要全程參與，這是瞭解客户需求和市場反饋的絕佳時機，同時也能更好地完善工具包。
市場推廣需要我們完成新產品的線上、線下、投放以及合作等推廣方式的籌備和探索，配合着產品上線、案例和方案產出等進行發佈和宣傳；待到規模化的時機到來，即可按照這個模式加大投入，助力產品推廣目標達成。
3）產品交付
賣得出去，還要接得住。
新產品的交付壓力要比成熟產品大得多，在此階段找到並解決產品問題，培養交付團隊的流程和能力；同時與產品市場配合產出樣板案例供宣傳推廣之用。
商業化團隊的產品交付人員，不僅要負責服務客户，還要與產品、銷售和營銷人員保持密切聯繫；讓整個商業化團隊瞭解產品落地的阻力、產品價值的產生以及客户需求的發展。
以上就是組織協同的內容，可以看得出來內容非常多；因為涉及到了商業化的團隊和進程，在此不做詳細的展開，如果大家感興趣，後續可以單出一篇文章來講解。
四、營銷——產品品牌和營銷許多產品市場都是市場出身，甚至許多產品市場崗位就隸屬於市場部門；所以基於產品或者行業化的發佈、推廣和獲客，都有了非常成熟的經驗可以學習。
對於一個新產品，這個過程中既要重視品牌，也要重視營銷；前者是幫助一個新產品佔領用户心智，後者則是做好推廣策略的探索和打樣。
在這裏我簡單列舉一下產品市場的營銷職責，不做深入的解釋和討論：
1）線上宣傳
許多產品市場，入職的第一件事就是做官網，畢竟官網是產品的標準介紹以及流量的集散地。
除了官網，還有各類海報、軟文以及宣傳視頻，這些工作在傳統的市場部也是有人做的；產品市場來做的區別是對於產品有更深度的包裝和提煉，除了內容，還有傳統的媒體發佈、新興的直播課等宣傳手段。還可以與節日、促銷等相結合，加大線上宣傳的力度。
2）線下活動
除了傳統的獲客活動，產品市場還應當關注對於種子客户、售後客户的維護和溝通。這是難得的、思維碰撞的機會；對客户、企業都有很多好處。能夠幫助我們更深刻了解客户的需求和反饋。
如果BUG太多，怕被打也可以不組織客户交流會，先踏踏實實改BUG再説。
3）投放和合作
這兩項工作都需要控制好節奏和規模，如果產品不成熟，做得越好死得越快；產品上線初期更多是摸索，產品一旦成熟，就可以抓住時機擴大規模。
以上，就是筆者總結的產品市場能力模型。對於產品市場能力和工作職責的梳理肯定有遺漏，但是大體的能力和方向就是這些；基於不同的從業經驗和個人興趣，產品市場會發展出不同技能樹。
一種是解決方案型產品市場專家，能夠產出特別專業的產品介紹，行業解決方案，甚至還可以站台、講產品、講方案。
第二種是市場營銷型的產品市場專家，對營銷比較精通，能夠做非常好的營銷推廣方案，並確保方案成功落地。
正在閲讀的小夥伴，你的技能樹是什麼呢？
#專欄作家#袁林，人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理／協作／辦公的相關知識。
本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議