近日，中國營銷服務提供商旭航網絡的控股公司旭航控股(SUNH.US)(Xuhang Holdings)已正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交IPO申請，擬在納斯達克上市。該公司計劃通過首次公開募股籌集至多9200萬美元。美國券商Univest Securities是該交易的唯一賬簿管理人，暫未披露定價條款。
隨着消費復甦成為2023年的經濟關鍵詞，互聯網廣告企業亦有望受到宏觀經濟的帶動實現喜人增長。而在市場層面，美國通脹壓力趨緩、中概股融資環境回暖，也為中概股上市後的股價前景帶來了希望。
趕着這樣一個前景樂觀的窗口期上市，旭航控股有多少看點?
業績增長靠營銷驅動?
杭州旭航網絡科技有限公司是一家內容驅動的營銷服務供應商，主要專注於新媒體內容營銷，為客户提供高效且有效的整合營銷解決方案以滿足他們在新時代背景下的營銷需求。
從財務數據來看，2020-2021年間，公司營收分別為3.51億元、4.72億元(單位為人民幣，約等於6628萬美元)，同比增速為34.5%;相應淨利潤分別為4472萬元、6925萬元(約等於973萬美元)，同比增速為54.9%。
據智通財經APP瞭解，2022年前9個月，公司營收為3.39億元，相比去年同期的3.13億元同比增長8.3%;淨利潤為5242萬元，相比去年同期的4142萬元同比增長26.56%。
從收入結構來看，公司收入分為數字廣告服務、新媒體內容營銷服務，截至2022年9月30日，該兩項服務收入佔比分別為12.5%與87.5%。其中，新媒體內容營銷服務的收入佔比從46.4%上漲至87.5%，收入金額也從1.62億元大幅上漲至2.97億元，相比之下數字廣告服務的收入則大幅縮水，從1.88億元下跌至4246萬元。
據招股書中披露，新媒體內容營銷服務的收入增長主要歸因於：2020年11月收購杭州星空，貢獻約9990萬元的收入;在國內多個城市設立新的子公司並在當地運營服務，導致收入增加。
而在營收增長的同時，公司營收成本亦從2020年的2.435億元增加至2021年的3.299億元，增幅約為35.5%，略高於營收增速。對此，公司表示主要由於2021年業務擴張導致員工人數增加，且新媒體內容營銷服務的採購成本增加。
此外，銷售和營銷費用也從2020年的460萬元增加到2021年的700萬元，增幅為50.2%。而在2022年前9個月中，該項費用相比去年同期下降24.2%。
兩者間密切的關係，不由得讓人困惑公司業績是否多數依靠大手筆投入廣告營銷的推動。在招股書中，公司亦坦承，公司的營收與利潤主要由客户在廣告方面的預算所驅動，而客户對廣告服務的需求可能受到宏觀經濟、消費者偏好、公司經營狀況等多種因素的影響。
另一方面，公司研發費用則呈現出持續下滑的趨勢，從2020年的740萬元下降至2021年的290萬元，下降了60.7%;而在2022年前9個月中又相比去年同期繼續下降11.5%。
在流動性方面，截至2020年12月31日、2021年12月31日和2022年9月30日，公司現金和現金等價物分別為5710萬元、1.134億元和8570萬元。
中概股上市潮又至，市場已“退燒”?
自2022年下半年中美跨境審計監管合作取得新進展後，中概股赴美上市之路“破冰”，中概股赴美IPO數量明顯增加。
2023年前四個月，已有26家中概股成功在美股上市(其中包括20家IPO、6家借殼SPAC)，而遞交/更新招股書的擬上市公司則多達50多家。
儘管市場有所回暖，但縱觀近期上市的中概股，大多屬於營收規模偏小、募資金額也偏小的特徵。據瑞恩資本統計，在今年已IPO上市的20家中概股中，僅有禾賽科技(HSAI.US)與碩迪生物的募資金額處於1億至2億美元區間，其他的18家企業募資金額都位於5000萬美元以下。
從宏觀層面來看，隨着國際關係中的風險與不確定性增強，投資者投資美股市場中概股的熱情正在冷卻;另一方面，港股回港上市標準放寬，也分流了一部分急於上市的公司。
而對於旭航控股來説，如果能夠成功募資到9800萬美元的資金，其將成為今年市場中僅次於禾賽科技與碩迪生物的IPO;但市場究竟將對其IPO做出何等反應，還取決於公司的基本面與業務前景。
互聯網滲透率見頂，廣告營銷日益“內卷”?
據招股書介紹，旭航網絡是內容驅動的營銷服務供應商，在廣泛的分銷渠道中提供一攬子整合營銷解決方案，主要專注於新媒體內容營銷，公司客户包括大型互聯網平台公司和涉及城市生活各個領域的中小型本地企業，包括餐飲、娛樂和旅遊等。這些客户依託旭航網絡提供的營銷服務，在多個渠道上實現他們的品牌和營銷目標，主要關注微信公眾號、微博、小紅書、今日頭條、抖音、百家號等自媒體平台。
據智通財經APP瞭解，截至2022年10月31日，旭航網絡已發佈的短視頻和軟文總共產生了超過1560億次的瀏覽量;公司在中國的子公司的新媒體賬户基礎包括了524個自營賬户和491個合作賬户，總共覆蓋約2.07億的互聯網關注者。
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。
在互聯網滲透率見頂、網絡廣告紅利消退的時代，網絡廣告營銷行業內的搏殺也愈發激烈。從簡單粗暴的彈出式廣告，到更復雜、更多元的內容營銷，廣告營銷的形式也在不斷變遷。
《2022中國互聯網廣告數據報告》中指出，互聯網廣告市場結構性調整正步入深水區，市場增速放緩、整體收入出現回調。數據顯示，2022年全年中國互聯網廣告收入為5,088億元人民幣，同比下降6.38%，減少347億元;2022年中國互聯網營銷市場規模預計約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規模合計約為11,238億元，較上年下降3.19%。其中，短視頻是2022年唯一在媒體平台與廣告形式上都呈現增長的品類。
內容營銷正日益成為廣告業中不可忽視的一股力量，如直播種草、KOL推薦等依照消費者喜好精準投放、具有高價值的內容營銷方式在當下更容易受到消費者喜愛。另一方面，這種營銷方式也更加依賴高質量、優質的內容創作與多樣化的內容類型。
據智通財經APP瞭解，截至2022年9月30日，旭航控股的國內子公司擁有由185名員工組成的內部新媒體內容製作和運營團隊，其中包括高級媒體專業人員，高級營銷人員或具有設計、新聞和寫作專業背景的人員。但在消費者喜好與需求處於迅速變化中的當下，公司營銷內容能否持續吸引消費者仍具有相當的不確定性。
2023年5月1日，由市場監管總局修訂發佈的《互聯網廣告管理辦法》正式施行。《辦法》進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發佈者、互聯網信息服務提供者的責任，細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發佈廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發佈須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則。這一政策意味着數字廣告今後有了更為明確的監管方向。
監管清理互聯網廣告行業亂象、倒逼互聯網廣告迴歸用户權利本位後，對於網絡廣告營銷公司的競爭力將提出更高要求。在各大互聯網巨頭爭奪流量的競爭日益白熱化之際，旭航控股還需要拿出更多看點來吸引市場資金關注。