圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），作者楊泥娃，創業邦經授權轉載。
“最近潮玩市場真的很迷，我們自己都快看不懂了。”
一直佛系做潮玩的小萌，正在感覺到整個市場的加速。去年底，泡泡瑪特的上市，讓外界口中“看不懂”的盲盒生意，變成了資本眼中的新寵，更讓盲盒這個詞走出小眾圈層，成了隨手可得的零售商品。
名創優品在去年底高調推出了潮玩集合店Top Toy，前不久優酷上線鄉村愛情繫列盲盒，引爆一波話題，B站一款叫“菜狗”的盲盒眾籌超千萬，只因一名基金經理曾稱自己為“菜狗”，而破圈成了引爆點。
下游的火熱，離不開上游供給端的變革，即便是充滿“玄學”的潮流產業，依然遵循着一套運營邏輯。盲盒工廠們開始賺的盆滿缽滿，IP成了資本搶奪的核心資產，這裏的IP既包含在一些成熟和大熱IP基礎上的再創作，也包含設計師們擁有獨立版權，純原創的IP形象。
潮玩商家的生意，遠不止賣盒子那麼簡單。
工廠真的賺錢了“我們去年是真的賺到錢了。”猛獁象合夥人小萌對「電商在線」轉述着盲盒工廠老闆的話，去年開始大批訂單湧入，規模效應下，生產盲盒不再是“小本生意”。
“我們2年前跟工廠合作的時候，他們還説自己沒有賺錢，我們的第一款IP生產了30萬個，已經算他們很大的單子了。”小萌説。
來自批發平台1688的數據顯示，去年12月上半月盲盒及衍生品的平台成交額比11月同期增加了2.7倍，加工定製的買家數同比增長了300%。
義烏一家手辦工廠的總經理歐陽青對記者説，她入駐1688不久就在平台上接到了金額超20萬元的大單。“我們現在是分南北兩個倉，南倉在廣州，北倉在河北白溝，每天具體出貨量幾萬件是有了，都是一箱一箱往外出。”
盲盒生產鏈路並不複雜，品牌方或者個人只需要提供圖案，工廠就可以依圖開模，再大批量生產。
東莞一家盲盒工廠對「電商在線」表示，一套盲盒的開模費用大概在4000元，每個造型按照訂單個數再單獨收費。開模需要8-10天，還需要20天生產。
“要幾個隱藏款都是你自己決定。”上述工廠負責人説。
如此算下來，盲盒的生產週期在1個月左右，速度可以比肩很多快時尚品牌。工廠也相對集中，大部分在東莞、深圳區域，當地政府甚至會劃“新地盤”來扶持相關工廠的建設，小萌明顯感覺到工廠越來越多了。
盲盒生意的火熱，帶動的上游商家不止工廠。一位自動販賣機的商家對「電商在線」説，泡泡瑪特去年跟他們訂購了2000台機器，在此之前他們從未接過這類訂單。
“但不見得整個行業在變好。”小萌説道，諸如泡泡瑪特等頭部公司會與工廠簽署排他協議，雖然工廠入局者多，但都是在接小公司和零散的訂單，技術水平依然不高。
2019年開始涉足盲盒的小萌，就曾在生產上吃過虧。當時雖然全檢，但工廠在包裝的時候，還是偷偷把沒有檢過的次品放進去了，事後小萌把模具和剩下的盲盒全部拉走，換了家工廠重新做。
而從品牌與工廠間的“缺乏信任感”，也能看出整個產業的野蠻生長，工廠還沒有完全為信用付出代價，品牌也沒有面臨高昂的試錯成本。和任何行業都要經歷的發展階段一樣，總要先鋪開規模，才會在信用度的提升中逐漸洗牌。
入局者眾工廠們的賺錢效應或許剛剛開始，畢竟押注在盲盒生意的不止名創優品。
盲盒，其實更專業的名字應該叫衍生品玩具，換句話説，它就是IP轉化為商品的一種表現形式，和手辦、潮玩、以及男孩子們都愛集的奧特曼卡片在本質上是一致的，都是將遊戲、動漫、小説等IP本身物化。比如男粉更多的海賊王、火影，高達等，女粉更能接受的，如漫威、DC、迪士尼等。而盲盒相對低的單價以及“不確定性”所帶來的驚喜感，都成了支撐它更大的銷售規模和復購率。
無論掌握生產優勢，還是IP資源，或者運營渠道能力，都可以在盲盒這個賽道上找到位置。
第一層玩家是平台。優酷最近推出的鄉村愛情繫列盲盒，讓外界對這種內容IP+盲盒的形式充滿期待，靠着盲盒實現營銷+銷售變現，似乎成了內容平台的一種新優勢。同為內容平台的B站，去年8月收購了潮玩衍生品公司ACTOYS，讓本就是二次元土壤的B站，在盲盒這個點上更容易找到“賺錢”的可能。
除此之外，騰訊、百度、拼多多都在推進潮玩業務，在招聘平台上能夠看到各種平台招攬“玩具設計師”的信息。
平台帶資入局，也給催高了行業的溢價空間，「電商在線」瞭解到，某互聯網平台在收購IP時給到的價格已經超過千萬。
盲盒作為一種商品，渠道自然是重要一環，即便沒有手握IP資源，也不乏零售商們熱情的跑步進場。正在尋找新增長點的名創優品，把盲盒潮玩作為切入新消費的重要入口，去年底高調開業了潮玩集合店TOP TOY。有了名創的背書，TOP TOY也比一般初創企業更大的話語權，直接鋪進了大商圈的黃金位置。這也沿襲了名創的風格，雖然手中沒有非常響亮的IP資源，但依靠線下門店渠道優勢搶佔了先機。
晨光文具旗下的九木雜物社，是從傳統零售商轉型潮玩渠道，盲盒玩法上做了“本地化”的開發，推出了文具盲盒，進一步抬高了文具的溢價空間，店內自有高毛利商品佔比超過70%。
但在盲盒市場更大範圍的新玩家，其實是大量原創IP工作室，他們有些是曾經的表情包工作室轉型而來，也可能是幾名插畫師組成的工作室，以及稍微捱上了文創的邊就要做盲盒的公司，歸根結底，有IP就能生產。
“疫情有了催化，一方面是消費者更需要花錢來愉悦自己，另一方面是宅家的插畫師們創作了更多作品。”小萌説。
盲盒新玩家的“卑微”成長門檻低、銷量高、生產週期短、迴流資金快，這是盲盒生意入局者眾的根本原因。
這樣的背景下，同質化，也成了擺在盲盒生意前的第一道坎。即便身處上游生產端，歐陽青也感受到富有創意的IP才是實現“爆款”的可能，有設計感、有性價比，是她認為潛力盲盒所具備的“素養”。
在小萌看來，越來越多的插畫師湧入，確實帶來了很多新創意，但他們依然缺乏專業的運營能力，和對市場的瞭解，這是需要雙方配合才能完成的事情。
看似“簡單”的盲盒生意，背後還有着一套經營邏輯。
對於很多潮玩工作室來説，它們並不會單獨經營盲盒這一個品類，同時還要運營大娃（手辦）、公仔等。從售賣價格來看，盲盒一般定價29-59元，而大娃和公仔的價格會高得多，從幾百到上千元不等，甚至有些大娃可以炒到萬元以上的價格。
因此，品牌對於手中的IP如何定位和規劃，決定了這個IP將用來生產盲盒還是大娃。大娃雖然售價高，但也意味着銷售數量有限，並且這個“有限”決定了大娃後期的價值，因此大娃的價值在於品牌化，後續的轉化在於這個品牌能否從其他途徑創造價值。但盲盒的邏輯是一旦賣爆了，後續就可以圍繞這個IP一直加單出新品，成本就逐漸攤薄，盲盒本身就可以創造收益。
小萌坦言，他們最早推出的“大可鴨”盲盒已經積累了12萬粉絲，但現在新IP做成盲盒的，已經很難有這麼多粉絲了，因為現在盲盒越來越多，IP屬性越來越弱了。
而盲盒生意更是充滿“玄學”，對於市場的預測和粉絲興趣點的判斷，除了基於大數據的判斷外，還有很多運氣成分在。不久前，B站一款叫“菜狗”的盲盒眾籌破千萬，成了盲盒界的“頂流”。但這款IP此前並非大熱，也沒有做很多針對性的宣傳，能夠破圈的很重要原因，是一位基金經理曾用“菜狗”自稱，而“買基金”成了年初以來年輕人最熱門的話題之一。
小萌和團隊喜歡在每次推新之前做好足夠的市場分析，她發現無論哪類人羣，何種目的，購買盲盒背後的共同心理都指向了“可愛”。而可愛這個概念，本就是充滿主觀色彩的，不同人眼裏的可愛各有不同。
實際上，為了迎合這種心理，市面上大部分的盲盒都集中在大眼萌妹、寵物，或者迪士尼等已經成熟的IP形象，這種普世範圍內的可愛形象，至少可以保證盲盒形象有更大的受眾。
在魔點等潮玩平台，眾籌也成了新玩家們“試驗”市場的重要方式，小萌表示，2年前，他們第一次推出盲盒眾籌到20多萬，已經是當時很高的價格了，但現在加入盲盒眾籌的玩家越來越多，價格也越來越高。
當然，最直接的曝光途徑還是與頭部渠道簽約，包括泡泡瑪特、52Toys和IP Station，都是非常成熟的潮玩運營平台，但對於新品牌來説，這樣的選擇也並非一本萬利，太多的新IP在等待上新坑位，而大公司也並不一定會花耐心和精力來運營新IP。
和大公司一樣，小萌每天都在看各種新IP，畢竟這才是盲盒生意所真正搶奪的資源。從調研到孵化上市，她給新IP的成長週期大概在3個月左右，而這樣的速度在行業內可以稱得上很“佛系”了。
“現在都要跪着做IP了。”小萌坦言，現在大家都在做“限時不限量”的活動，以前可以用限量保持自己小眾、個性、設計師的屬性，而現在進入的IP資源太多了，對於粉絲的需求絲毫不能延遲滿足。
盲盒沒有下沉市場對於資深盲盒愛好者雪婷來説，她已經過了最“上頭”的階段，現在買盲盒更像一種生活常態，而非狂熱的蒐集期。當盲盒後市場以及抽盲盒的基礎設施逐漸完備之後，雪婷的購買方式和快樂點也在發生變化。
“線下店的黃牛太多了，我很少能在線下門店抽到好看的款式，反而線上平台有各種在線抽盲盒的玩法，還可以分享給圈內好友一起拆盒，這些快樂點都是線下無法滿足的。”雪婷對「電商在線」説。
在泡泡瑪特的招股書中，能夠看到線上渠道的重要性，去年上半年，泡泡瑪特的天貓旗艦店收入1.47億元，上一年同期為6660萬元；泡泡抽盒機上半年收入1.61億，上一年年同期為9430萬元，增速遠超線下。
與此同時，泡泡瑪特也在招股書中提到，線下渠道將更注重自助機的投放。
天貓發佈的潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書中提到，線上市場已經是潮玩品類的第二個發力陣地，2019年線上市場佔比2成，預計2024年份額翻番。2019-2024年，潮玩線下市場的年複合增長率為26.5%，而線上已經達到60.7%。
當特斯拉、理想、蔚來等新能源汽車們都已不再專注搶佔核心商圈開大店，轉為開“小店”時，盲盒品牌們也同樣面臨降本增效的問題，但Top Toy在這個時候“逆行”開大店，也讓許多業內人士感到疑惑。
但深挖其模式會發現，TopToy中90%以上是第三方IP，也就是説Top Toy扮演的是渠道商的角色，而不像泡泡瑪特一樣，定義自己為設計公司。高調佈局展示門店，能實現最大的曝光和轉化效率，對於新品牌來説，TopToy可以一手保持現金流，一手繼續孵化IP，但這樣的模式自然離不開後方持續不斷的資金補給，即便規模鋪得再大，卻無法掌握行業的話語權。
Top Toy也並沒有沿用名創的加盟模式，並且店鋪都開在一線城市，為何一家“下沉”為代表的公司，卻進入了溢價頗高的潮玩領域？
一個很現實的點在於，盲盒並不存在真正的下沉市場。
首先，盲盒已經是潮流玩具中單價最低的入門級商品，其次，盲盒的主要受眾羣體依然集中在一二線城市，品牌的下沉更多的是“單品下沉”，推出售價29元的盲盒，就足以成為指向下沉市場的矛尖。
當下沸騰的盲盒經濟依然只聚焦於“五環”內。
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