汽車之家的2021：內憂外患

近日，汽車之家（02518.HK；NYSE:ATHM）的裁員風波在網絡上引起廣泛討論。（紅星資本局對此有過詳細報道，詳情請點擊鏈接《汽車之家否認大量裁員！知情人士：業務遇瓶頸，不需要那麼多人了》）

但不管這次裁員風波是爆料網友所説的“大裁員”，還是汽車之家回應的“正常組織架構調整優化”，如今的汽車之家已陷入困境，是不爭的事實。

從二級市場的表現來看，在美股市場，截至1月5日收盤，汽車之家收盤價31.4美元/股，從2021年年初的高點，下跌了約80%。

港股市場的表現同樣不容樂觀。今年3月，汽車之家登陸港股市場，首日報收180港元/股，總市值908.72億港元。而截至1月6日港股收盤，汽車之家收盤價為61.95港元/股，市值315.57億港元，市值縮水約600億港元。

紅星資本局還注意到，部分投行也開始看衰汽車之家。2021年7月，摩根士丹利分析師把汽車之家的評級從高配降至平配，目標價從106美元下調為50美元。2021年8月，美銀把汽車之家的評級從買入下調兩級至跑輸大盤。

市值嚴重縮水，市場開始唱衰，如今的汽車之家，究竟受何所困？

（一）

禍不單行的2021

1、頻繁變動的管理層

汽車之家成立於2005年6月，藉助PC時代的流量風口，網站在3年時間做到流量全國第一，創辦人李想也掌舵了汽車之家相當長一段時間。

2015年，李想逐漸淡出汽車之家。2016年7月，平安成為其最大股東，開始正式接管汽車之家，汽車之家的掌舵人也換成了陸敏。

2021年，汽車之家高管變動異常頻繁。

2021年1月，掌舵汽車之家4年左右的董事長陸敏退休，平安系高管龍泉接任；2021年5月，聯席總裁張京宇因個人原因辭職；2021年7月，汽車之家財務總監鄒鈞因個人原因辭任；2021年10月，汽車之家CTO王曉及董事劉東先後因個人其他原因辭職。

高管頻繁變動，引發外界諸多猜疑，也給汽車之家增加了諸多不確定性。投資人與在職員工或多或少也都會對汽車之家的未來發展方向與管理能力產生質疑。

2、大幅縮水的業績

從財報數據來看，2021年汽車之家的營收以及淨利都出現了大幅度縮水，經營狀況同樣不容樂觀。

根據公司財報，2021年前三季度，汽車之家營收分別為18.42億元、19.38億元、17.64億元；營收增速同比分別為19.07%、-16.22%、-23.83%，Q2營收同比大幅度下滑，並在Q3延續下滑趨勢。

來源：公司財報

分業務而言，汽車之家的營收由三個部分組成，分別為媒體服務、推廣服務和線上銷售及其他。

回顧2020年汽車之家全年的營收結構，媒體服務與推廣服務是其主要的營收來源，佔總營收比近80%。

來源：公司財報

但2021年，汽車之家的媒體服務與推廣服務兩大業務板塊都出現了明顯的競爭力不足。

媒體服務業務主要是指廣告收入，2021年廣告收入大幅度縮水的同時，該業務對總營收的貢獻也開始不斷下滑，2021年第三季度，媒體服務業務收入佔總營收比下降至24.6%。

來源：公司財報

推廣服務主要是指線索銷售收入，2021年該項業務已經成為汽車之家營收的最大頭，但是收入增速依然連續兩個季度保持負增長，發展同樣不容樂觀。

來源：公司財報

從汽車之家的淨利潤情況來看，2021年由於收入持續大幅度下滑，費用層面又很難有繼續擠壓空間，其淨利潤呈現大幅縮水的態勢，且頹勢越發明顯。根據財報，汽車之家2021Q3的淨利潤同比下滑了41.08%。

來源：公司財報

一邊是不斷變動的管理層“擾亂軍心”，一邊是大幅縮水的業績讓汽車之家賺錢能力受到質疑。汽車之家的2021年，可以説是禍不單行。

（二）

自帶流量的競爭對手

目前國內的汽車垂直類頭部平台，主要是汽車之家、易車、懂車帝。而這三家汽車平台背後，又分別站着平安、騰訊和頭條系三大勢力。但平安與騰訊和頭條系相比，在流量方面競爭力明顯不足。

1、易車與背後的騰訊

易車於2000年由李斌創立，2010年在美國紐交所掛牌上市，曾被稱為“中國汽車行業赴美上市第一股”。在虧損數年後，易車於2020年11月私有化退市，以騰訊為首的買方財團以11億美元併購成為控股股東。

對於騰訊來説，收購易車是搭建自己汽車版圖的關鍵一步。騰訊隨即也推出“騰易計劃”，將騰訊的流量、場景等開放給易車，使得其汽車垂類的內容、產品與營銷能力得到幾何級放大。

事實證明，加入騰訊生態，確實給易車的發展按下了“快捷鍵”。

2021年11月，易車CEO張序安在“2021中國汽車經銷商高峯論壇雲峯會”上高調錶示，易車的車型詞、精品汽車內容、原創汽車視頻、車主服務廣泛出現在微信搜一搜、宮格、視頻號、騰訊新聞、QQ瀏覽器、騰訊看點等騰訊與車相關的內容、服務場景中，過去12個月內，易車在騰訊生態內觸達3億泛汽車用户。

另外，從各平台APP用户數情況來看，極光數據顯示：2020Q4易車MAU（月活人數）超過汽車之家奪得行業第一寶座，之後也繼續穩坐第一的位置。

同時，對比各季度新增用户情況，易車系依然保持強勁的用户增長態勢，2021年第三季度新增用户達2538萬，大幅領先競爭對手。而汽車之家的新增用户數在2021年前三個季度均是三大平台中最低的。

來源：極光2021年Q3移動互聯網行業數據研究報告

2、懂車帝與背後的頭條系

相比汽車之家與易車，懂車帝是位絕對的新手。2017年8月，今日頭條將汽車頻道獨立，懂車帝APP才正式上線，但在字節跳動強大的算法與流量的加持下，懂車帝成長非常迅速。

另外，在內容方面，懂車帝在創作者扶持、用户補貼、市場推廣方面投入不菲。如懂車帝2018年發佈的締造計劃，宣稱要投入5億打造100檔欄目，以彌補優質內容的缺乏。

一套組合拳下來，在短視頻、直播領域，懂車帝優勢越發明顯。如在2021年，懂車帝啓動“618汽車無限店”購車節，依託懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版5大平台，活動上線10天經銷商直播間累計觀看人次2415萬+，累計訪問量2766萬+，經銷商總開播場次超過3.6萬次。

（三）

“得不償失”的汽車之家

汽車之家早年以論壇起家，所有內容都以用户為核心。而汽車之家如今陷入困境，除了競爭對手來勢洶洶外，從汽車之家本身來看，歸結起來主要是後期對流量的過度挖掘造成社區生態失衡，以及社區生態失衡後產生的連鎖反應。

1、前期：流量過度挖掘，社區生態失衡

平安接手後，汽車之家其實也迎來了自己短暫的高光時刻，如2016年公司營收同比增長72.10%至59.6億元；2017年淨利潤同比大增63.01%至20億元等。

但彼時的優異成績，也為汽車之家埋下了諸多隱患。

接手汽車之家的平安在以盈利優先為導向的前提下，不斷挖取流量價值，使得汽車之家沒能守住以用户為宗旨的大前提。隨着內容質量的下降，汽車之家的社區生態遭到嚴重破壞。

比如在流量深度上，最為直接的體現在廣告層面，隨着硬廣軟廣不斷湧現，汽車之家開始被不少人稱作是“車託之家”、“廣告之家”，曾經的汽車論壇，公信力嚴重下降。

內容質量與口碑的下降，又影響了主機廠的廣告投放意願，同時也影響了線索業務的數量與質量，使得汽車之家陷入自己編織的“牢籠”之中。

另外，值得一提的是，在2019年汽車行業進入寒冬之際，汽車之家堅持會員費漲價，引發經銷商大規模集體抗議，中升、龐大、運通等數個大經銷商集團聯合抵制。

流量過度消耗、變現策略激進，汽車之家在消費者、經銷商、主機廠中“四處樹敵”。短暫輝煌後的汽車之家，卻在未來面臨難以彌補的損失。

原汽車之家副總裁馬剛曾撰文稱：“汽車之家最珍貴最核心的東西將迅速稀釋、消失，它的價值觀、使命感、凝聚力，它的企業操守和行為準則……都會像灰塵一樣在資本的狂風中被吹散得無影無蹤。”

2、後期：瞄準新消費羣體，但市場已變天

如今的汽車之家，正嘗試重新找回一度不被自己珍惜的流量。2020年，汽車之家為了打破流量瓶頸，在內容和產品方面進行了更多元化嘗試。

內容上，汽車之家在原有的基礎上，開始加強視頻、直播等業務，並輔以一系列走進校園的活動，想要獲取Z時代新消費羣體。公開資料顯示，2020年2月汽車之家“大咖直播月”活動中，汽車之家上線了幾百場KOL直播。

2020年8月18日，汽車之家與湖南衞視聯袂打造的“818全球汽車夜”落幕，晚會邀請了王一博、黃子韜等年輕流量明星。

奮力追趕之心可見，但無論是短視頻還是直播等領域，汽車之家的反應都不夠迅速。另外，有數據顯示，汽車之家目前30歲以下用户佔比僅3成左右。

年輕消費羣體是未來汽車領域的消費主流人羣，但想要抓住新消費羣體，汽車之家競爭力不足，又來得太遲。

小結

對內，汽車之家高管變動頻繁、業績嚴重縮水、口碑影響力不斷下滑；對外，兩大競爭對手背後都有着“有錢有資源”的“大樹”撐腰。內憂外患下，汽車之家已陷入四面楚歌之境地。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

編輯 餘冬梅

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