吉野家敗退，代理商退市，資本為何不愛“牛肉飯”?

文|AI財經社 張夢依

編輯|陸佳

在1992年，吃一碗吉野家的牛肉飯，還是一件值得炫耀和驕傲的事。

但如今，洋快餐的光環已經逐漸消失。吉野家在不少用户心裏，也變得“難吃”和性價比不高。在中國的不少門店也陷入了客流驟降、業績下滑的困境。

據瞭解，吉野家在中國的經營主體為合興集團和日本母公司，前者負責北方市場，後者直接經營南方市場。

2017年以來，合興集團在中國的淨利潤一路下跌，到2020年一度出現了虧損。近期，已在港交所上市的合興集團還迎來了私有化退市的局面。同時，由吉野家日本母公司直營的南方市場也不樂觀，吉野家曾表示，包括中國市場在內的海外市場將關閉50家門店。

面臨壓力的吉野家，開始了一系列轉型嘗試。多家線下的吉野家門店開始緊跟餐飲新潮，賣起了預製菜和小火鍋，但效果卻有待驗證。同時，合興集團實控人、掌握國內北方市場吉野家特許經營權的洪明基還註冊起了社交媒體賬號，轉型社交達人，一邊打造企業家IP，一邊探討人生哲學和成功秘訣，想盡辦法讓自家品牌獲得關注，但依然是雷聲大雨點小。加上如今，在資本愛上面條，不愛米飯的現狀下，吉野家仍然難掩落寞。

代理商面臨退市，用户吐槽性價比不高

9月6日，吉野家北方城市特許運營商合興集團發佈公告稱，以大股東洪克協為首、包括行政總裁洪明基在內的洪氏家族對公司提出私有化建議，並撤回其港交所上市地位。合興集團表示，此為集團大股東提出的收購建議，但收購建議還要得到獨立股東的同意才可以實施。

據瞭解，本次私有化每股作價0.08港元，較消息宣佈前的9月1日收盤價0.046港元溢價73.9%，此次私有化共需要2.29億港元的費用。

對於此次提出私有化的原因，合興集團解釋稱，集團股份流通性長期處於較低水平，每日平均成交量約為430.4萬股股份，只佔已發行股份數約0.04%。集團私有化後，私人經營業務形式更靈活，制定及實施長期業務策略以及追求其他商機，無需受制於監管限制或合規責任。合興集團還表示，此舉對吉野家的門店經營以及門店拓展等沒有影響。

回想吉野家剛剛入華時的受歡迎程度，如今的現狀實在令人唏噓。1992年3月，中國內地第一家吉野家在北京王府井開業，開店初期，這家店鋪一度創下週末日銷2000碗牛肉飯的記錄，當時一碗吉野家賣到了6.5元，屬於偏高的定價，但依然十分受到中國消費者歡迎。

2011年12月1日，合興集團以34.75港元，收購了洪式家族的一部分股權，該資產就包括內地兩家快餐特許經營連鎖店吉野家以及DQ權益，在洪興集團的經營下，截至2020年，吉野家的門店數達到了390家，比十年前增長了近一倍，遍及北京、天津、河北、遼寧等北方省市，營業額也從2011年的14.6億港元上升至2019年的21億港元。

近年來，由於產品更新落後，疫情衝擊等因素，吉野家在中國正在逐漸失去人氣，業績一片頹勢。吉野家對合興集團收入的貢獻在八成左右，可財報顯示，自從2017年創下1.67億元的淨利潤之後，合興集團的淨利潤就一直處於下降水平，到2019年時，淨利潤已經降至1.04億元;2020年受疫情衝擊，合興集團還虧損了8190萬元。與此同時，合興集團的淨利率也出現了顯著下滑，從2017年時的7.54%降至了2020年的-5.03%。

與業績一同放緩的，還有吉野家的開店速度。2018年時，合興集團新開了28家吉野家店鋪，但這之後每年開店數量都不超過10家，今年上半年，合興集團也只開了6家店鋪，主要的原因是資金較為緊張。合興集團曾表示，集團會放慢開店的步伐，將資金集中在保障營運上，同時也將與供應商一起，通過各種努力抵抗疫情帶來的資金壓力。

根據合興集團的數據，如今，吉野家單店經營效率在減速，品牌銷售收入也不及往年。2017年上半年-2019年上半年，吉野家單店銷售收入增速分別為4.5%、1.7%、0.7%。今年上半年，吉野家的單店銷售收入增速雖然大幅上漲，但考慮到2020年基數較低，單店銷售收入實際增速不高。數據顯示，2021年上半年，吉野家銷售收入為7.41億元，同比增速高達32.3%，但吉野家在2016年上半年時銷售收入就達到了7.51億元，也就是説，吉野家目前的銷售收入還不及五年前的水平。

吉野家在日本母公司直接運營的南方市場，也在面臨關店危機。據日本吉野家母公司在今年4月發佈的2020年財報顯示，去年虧損了75億日元(約合4.5億元人民幣)。近年來，吉野家的海外業務營收增幅也在放緩，而其海外業務中有6成是中國業務。據吉野家披露，吉野家宣佈將關閉國內外150家門店，包括中國市場在內的海外市場將關閉50家。

與業績一同下滑的，還有吉野家的公眾口碑和形象，近年來，“洋快餐”的光環在國內逐漸消失。

AI財經社注意到，就日式快餐品類而言，現在各外賣平台上都已經湧現出了大量本土品牌，而且價格更便宜、配菜量更大、更豐富。以北京為例，美團平台的日料壽司品類中顯示了櫻蒲元氣燒肉飯、牛棒燒肉丼飯、奈良小鹿精緻便當、盒叔日式燒肉丼飯等品牌，人均消費金額一般不超過25元，吉野家無論在價格上還是銷量上都沒能排上該品類餐廳前列。

(圖:外賣平台截圖)

同時，本土的黃燜雞、螺螄粉、蘭州拉麪等小吃品類及相關品牌的崛起，也在擠壓着吉野家的市場。

事實上，在日本以物美價廉、出餐快著稱的吉野家，在中國並不平價，價格上失去了優勢。AI財經社注意到，在北京門店，吉野家店內多款牛肉類米飯售價都在40元左右，一碗金針菇牛肉雙拼飯38元，火辣三椒牛肉飯39元，大份招牌牛肉飯也要37.5元，在快餐中定價偏貴。有網友在點評平台上稱:“吉野家不好吃還貴，一碗肥牛飯賣如此高價格，十幾年前大家認為洋品牌代表‘高大上’的時候還能賣出去，可是現在不行了。”

吉野家“轉型”，運營商老闆也要當網紅

為了不被時代拋棄，吉野家也試圖轉型。從“餐飲+火鍋”到“餐飲+新零售”，它幾乎將國內餐飲界的新潮流都嘗試了一遍。

2020年2月，吉野家推出“家庭廚房”產品，售賣熟牛肉、三文魚、裙帶菜、吉爸爸泡菜等招牌牛肉飯的預包裝產品。同年4月，吉野家工作人員又現身騰訊直播間推銷自家產品。2020年11月18日，吉野家宣佈推出新品牌“吉食匯”，主打零售業務，產品除了預包裝食品、半成品、食材外，還包括飲料零食及家廚產品等。

今年5月，吉野家還效仿和府撈麪、老鄉雞等品牌在快餐基礎上推出火鍋品類，在北京、上海等8座城市的11家門店新增自助小火鍋，每人68元，可在100分鐘內“無限暢吃暢飲”，來突破客單價低、飯市短的痛點。此外，吉野家還推出小火鍋套餐，包括壽喜鍋底、肉、菜和主食，售價36-48元，主打一人食場景。但效果似乎並不理想。

更有甚者，之前不太愛拋頭露面的合興集團洪老闆也決心轉戰社交網絡，打造網紅人設，藉此提高品牌人氣。這位連鎖快餐界的元老不僅開通了個人微博賬號、抖音賬號、頭條號，還入駐喜馬拉雅賣起了付費課程，在社交網絡上十分活躍。

截至目前，洪明基的微博粉絲數量已經達到159萬，微博發文非常踴躍，每天至少更新一條微博動態。洪明基在抖音上也投入了很大精力，從2020年10月發佈第一條微博開始，不到一年時間，洪明基的抖音賬號已經發表了95條視頻作品，常常在鏡頭前分享人生經歷、生活感悟。

(圖:洪明基社交媒體賬號截圖)

在洪明基看來，以社交為核心的商業模式一定會成為主流，自己就必須成為社交達人。洪明基曾坦言，自己原來是個非常低調的人，除非不得以才會接受採訪，現在要走向前台，要通過社交媒體來展現自己，這其實是一個非常大的挑戰，“但沒辦法，這條路必須要走”。

如今不少粉絲喜歡在洪明基的抖音下留言互動，很多抖音視頻的觀看量已經過千，評論量也達到了數百條。但這些視頻傳達的中年成功企業家的人設、成功學知識，以及傳統電視媒體的拍攝方式，不太吻合年輕人的喜好和網絡傳播環境，這些視頻既沒能為吉野家導流，也沒有提振吉野家門店的銷量，頗有幾分“叫好不叫座”的意思。

但無論是發力新零售、推出小火鍋，還是打造網紅、建立新媒體矩陣，都似乎沒能改變吉野家日益衰退的人氣。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，做新媒體能夠提高吉野家的傳播度，但其場景、供應鏈、產品、硬件、裝修仍然十分落後，本質上是“換湯不換藥”。“吉野家沒有跟上消費升級的節奏，也沒有對接上新生代用户的核心需求。在如今消費端不斷倒逼產業端的背景下，它的品牌老化、產品老化、場景老化，致使服務體系和客户黏性上不去，沒落也在意料之中。”

資本愛“吃麪”不愛“恰飯”

除了自身品牌老化，吉野家正面臨着中國消費環境鉅變的問題。在當前資本更青睞“粉面”的情況下，各類品牌化的中式麪食連鎖快餐層出不窮，對帶着光環的洋快餐造成巨大沖擊。吉野家則受限於日式牛肉飯品類，很難繼續拓展用户。

而現在，資本似乎更愛“吃麪”。自2020年以來，遇見小面、五爺拌麪、和府撈麪、張拉拉、馬永記、陳香貴在內的多個面類品牌相繼獲得融資。據不完全統計，2021年1-7月，餐飲領域共有70多起投融資事件，其中，麪食賽道共計15起，億元級以上的投融資至少5起。並且面類企業的估值也紛紛走高，像陳香貴拉麪、馬記永蘭州牛肉麪的估值目前已經到達10億元。

相比之下，米飯快餐品牌的融資動向要少得多，融資金額也遠不及粉面快餐品牌。AI財經社統計，在2020全年，有鄉村基、小女當家、犟骨頭在內的三家米飯快餐獲得融資，其中僅鄉村基的融資金額超過億元。而在2021年，截至目前還鮮有米飯快餐品牌的新融資消息傳出。

為何“米飯不如麪條香”?

有業內人士表示，米飯類快餐的區域性特徵一定程度上限制了餐廳的發展。在中國複雜的人口和地域環境下，面類快餐和不同消費者的適配性更高。

“各個地方的核心飯類快餐，比如安徽的蒸菜、湖南的小碗菜、廣東的煲仔飯、西安的肉夾饃和羊肉泡饃，都有着明顯差異，很多全國做得好的米飯快餐，比如蒸功夫、老鄉雞、鄉村基，都是以區域為中心做的，米飯的規模化門檻還是挺高的。而面類的橫穿屬性更強，更能解決區域化擴張的問題，也能夠走得更遠。”四川無廚供應鏈管理有限公司創始人蔡漢通表示。

此外，還有餐飲行業人士表示:“國內的八大菜系口味各異，消費者選擇很多，品牌擴張起來比較緩慢，也很難佔據或者壟斷市場，且開飯館的經濟投入也遠高於麪館，對供應鏈和中央廚房的要求又很高。因此，無論是口味還是供應鏈，米飯想要標準化、走向全國市場都有難度。”

米飯快餐品牌們擴張的煩惱，也折射到了吉野家身上。它的日式飲食產品口味偏清淡、消費羣體偏小眾，更為棘手的是，在各式中式新品牌面前，吉野家無法給予消費者新鮮感。

據中國飯店協會發布的《2021快餐產業發展報告》顯示，今年一季度，中式快餐市場份額已經超過85%，西式快餐市場份額已經不足15%，數量上，中式快餐門店已經達到西式快餐門店的6倍。

伴隨着大眾消費時代的到來，中式快餐的發展迎來紅利期。從螺獅粉、煲仔飯、到黃燜雞米飯，越來越多地方小吃被髮掘成中式快餐，走向品牌化、規模化、全國化的道路。近幾年時間，在資本的加持下，和府撈麪、霸蠻等新品牌迅速壯大，在市場中站穩腳跟。新起的中式粉面快餐在理念打造、品牌包裝、視覺傳播、營銷方式、運營方式也都在不斷升級和迭代。

而疏於創新改革、管理陳舊的“吉野家們”，已經在競爭中落入下風，不復往日的魅力。

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