“洋葱”走到聚光燈下，用了整整6年。
2015年，跨境電子商務指導意見出台，電商平台洋葱集團崛起於風口。5月7日晚，其母公司Onion Global Limited登陸納斯達克，股票代碼“OG”，以發行區間的中間值計算，IPO所得收益淨額約為9090萬美元。首日收盤，洋葱總市值6.47億美元。
來源：洋葱集團官方微博
洋葱2019年-2020年，營業收入分別為28.51億、38.11億元人民幣，淨利潤分別為1.03億、2.08億元。
來源：洋葱集團招股書
電商賽道巨頭林立，洋葱在市場的夾縫中生存，殊為不易。成立至今，洋葱擁有1551.64萬全球註冊用户數，業務範圍涵蓋全球43個國家和地區。
洋葱創始人李淙將洋葱的成功歸結於：當別人一頭扎進流量和資本的洪流之時，洋葱則全力打造健康的利潤模型，埋頭深耕平台上下游的供應鏈體系。
70萬KOC大軍
洋葱的起步，受惠於國家支付關税、保税政策、通關流程等各類制度紅利。
彼時，跨境電商多采用處於海外商品的“搬運工”模式，洋葱定位於生活方式品牌平台，最初業務與一般企業並無區別，主要面向亞洲市場推廣“3F”，即新鮮(Fresh)、時尚(Fashionable)和未來(Future)等屬性的消費品牌。
來源：洋葱集團官方微博
跨境電商一度成為各大巨頭流量平台的主場，在創始團隊看來，過去5年多，洋葱成長的關鍵在於，率先把大量資源投入到下游供應鏈和渠道鋪設中。
最引人注目的，是目前洋葱擁有近70萬KOC（關鍵消費領袖）資源。其商業邏輯是，通過KOC的影響力建立社交信任，向其社交圈的消費者推薦商品，吸引更多追隨者和潛在買家購買產品。這種去中心化、建立在信任度上的流量分發模式，讓洋葱平台具備了精準觸達消費者的能力。
洋葱的招股書顯示，截至2020年末，其平台彙集超過51.6萬活躍KOC和223.95萬活躍買家。龐大的KOC資源幫助品牌建立起龐大而忠誠的消費客户羣。
押注KOC渠道建設，無疑是洋葱打破賣爆品和拼價格的“怪圈”，實現與傳統跨境電商平台差異化營銷的關鍵一步。此外，通過KOC渠道矩陣的“科普”加“種草”，也讓產品對消費者的觸點呈現指數級增長。
至2020年末，洋葱擁有69.14萬名社區KOC，在微信、快手等平台引流，並通過數字營銷、名人代言、線下促銷和户外廣告進行全媒體推廣，洋葱單個KOC產生的GMV為人民幣7767元；平台的客户羣，不乏聯合利華、雀巢、寶潔、路威酩軒、歐萊雅、資生堂、花王、愛茉莉太平洋、強生等明星企業。
2020年，公司的GMV為44.3億元，其中，在自營零售平台O'Mall上，品牌合作伙伴產生的GMV從2018年的4.29億元增至2020年的13.10億元，同比增長35.5％。
4000個品牌
長期耕耘供應鏈渠道，洋葱打造了自身的護城河。
李淙在創業前從事日化快消品進口貿易，他對電商行業的思考更立足長遠，5年前他未雨綢繆搭建洋葱的供應鏈體系就是明證。如李淙所言，“流量的紅利永遠存在，但市場真正稀缺的一直是供應鏈資源。”
洋葱創始人李淙 來源：洋葱集團官方微博
從海外商品“搬運工”，洋葱進化為一個彙集渠道營銷和流量品牌矩陣的品質生活品牌平台。公司業務增長主要有三大支撐，核心為高效的品牌組合、集成的全渠道營銷和分銷解決方案。
招股書顯示，截至2020年12月31日，其平台上提供超4000個品牌和超6.1萬個SKU的產品，包括美容個護、母嬰、保健、食品飲料、時尚產品等五個大類。2018 年底，洋葱曾着手“品牌銀行”的建設，意在透過自研精選及全球併購控制，豐富全球化品牌組合。
來源：招股書
在下游市場，KOC渠道分銷扮演着重要角色。當新用户首次訪問洋葱主營電商平台O'Mall時，KOC將提供個性化和定製的購物建議，通過其社交網絡推廣和銷售產品，由此打通一個鏈接上游商品和下游市場的商業生態。
“在消費升級及積極擴大進口電商市場的大背景下，通過高效的品牌組合，龐大數量的品牌合作方，能夠吸引更多的網購消費者，將增強企業的議價能力和對供應鏈合作伙伴的控制能力。”網經社電子商務研究中心跨境電商高級分析師張周平接受《21CBR》採訪時評價道。
下沉三四線
上游供應鏈和下游渠道的資源拓展一直是洋葱努力打造的競爭力。當下，渠道建設依舊是洋葱的重要發力點。
據招股書，洋葱的網絡覆蓋了全球超過130家分銷商和代理商，而且除了KOC渠道之外，洋葱還擁有自有渠道和多個第三方渠道。去年11月，洋葱正式開業的首家跨境零售體驗店ZIP LAB，試點線下渠道。
李淙多次表示，“我們希望把所有資源放在供應鏈和品牌的發展上，不斷壘加及構建厚度，最後打造一個完整的供應鏈體系。”
來源：洋葱集團官方微博
洋葱在招股書中透露，上市募集的資金，50%將用於發展自有品牌和品牌合作關係，約20%用於擴大營銷和分銷渠道，其餘用於增強技術能力、營運資金和其他一般公司用途。
不過，登陸資本市場後，洋葱也面臨維持增速的挑戰。
2020年洋葱集團營收增速為33.68%，相比2019年58.33%的營收增速，下降24.65%。在O'mall的GMV年度增速上，2020年的增速相比2019年下降了56.65%。
分析師張周平認為，藉助社交電商模式，洋葱未來的發展方向是三四線城市的下沉市場。“在一二線城市，新中產的需求逐漸滿足之後，三四五線展現了對海淘的強大需求和購買力。”