在各大商家備戰“雙十一”時，毛戈平上市再失敗消息在美妝界傳開。
2000年，憑藉個人IP熱度，毛戈平本人成立毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱毛戈平），定位是做國產高端化妝品牌。
自2016年啓動上市計劃以來，毛戈平已經歷三次衝市失敗。作為二十多年的國產化妝品牌，毛戈平的上市之路為何如此坎坷？當熱門IP成為創始人時，他們能做什麼？
7年3次衝市
談起毛戈平，粉絲們常常稱他的化妝術為“換頭術”，畢竟他能讓一個普通人變身為“劉亦菲”。
1994年，毛戈平為飾演武則天的劉曉慶化妝，將彼時42歲的劉曉慶成功塑造成年齡跨度15-80歲的武則天。至此，毛戈平一戰成名，成為化妝界的“大師”。
流量的盡頭是打造自有品牌，這是流量到商業轉化的必然邏輯。毛戈平很快發現自身的商業價值，在各地創辦化妝培訓學校同時，創立了自己的同名品牌。
公開資料顯示，毛戈平旗下擁有“MAOGEPING”與“至愛終生”兩大品牌，其中MAOGEPING定位為高端品牌，是公司的核心品牌；至愛終生創立於2008年，面向二、三線城市的女性消費者。
【企示錄】注意到，相比珀萊雅、完美日記等同行，毛戈平的上市之路並不順利。
2016年12月，毛戈平首次披露招股書，不過卻沒有實質進展。2021年10月，毛戈平再次提交上市申請，隨後也石沉大海。今年3月，毛戈平捲土重來，只是這次也未能如願。
據上海證券交易所（以下簡稱上交所）官網此次披露，毛戈平的IPO狀態目前已經顯示為“中止（財報更新）”。
上交所表示，毛戈平因發行上市申請文件中記載的財務資料已過有效期，需要補充提交；根據《上海證券交易所股票發行上市審核規則》第六十條有關規定，中止其發行上市審核。
曾有一位企業家告訴【企示錄】，上市考察中，企業實力是一部分，但作為投資人來看，更看重是其未來的發展潛力。
這句話也可以用來解釋毛戈平為何上市困難。
過度依賴毛戈平
聚焦毛戈平業務本身，其實可以發現其“隱患”重重：
首先是過度依賴毛戈平本人。從短期來看，憑藉強大的流量優勢和粉絲黏性，個人通常都能把自有品牌建立起來，但是從長遠來看，當消費者把產品和個人IP掛鈎時，是件極度危險的事。
舉個簡單例子，前不久因李佳琦“翻車”的花西子，有一部分原因就是消費者習慣把花西子產品和李佳琦畫等號。
在這一方面上，從毛戈平營收數據上也有章可循。
從招股書來看，2020-2022的三年，毛戈平的營收分別是8.82億元、14.31億元和16.82億元，淨利潤分別為1.98億元、3.27億元和3.49億元。
需要注意的是，目前，毛戈平旗下只有“MAOGEPING”與“至愛終生”兩個品牌，但是，核心品牌MAOGEPING營收為7.54億元、12.77億元和15.71億元，分別佔營收的87.57%、90.95%和95.24%。
換句話説，以毛戈平IP為主的產品成為整體公司收入來源的核心支撐。
其次，毛戈平走的是“重營銷、輕研發”的道路，產品單一，沒有核心技術也是限制了它的發展。
數據顯示，2020年至2022年，毛戈平研發費用佔營收比例分別為1.21%、0.96%和0.87%。這和目前已上市的美妝公司2%-5%的區間對比，有所差距。
作為成立了二十多年的化妝品品牌，毛戈平公司未自建化妝品生產線，全部依託委託加工生產；針對產品本身的專利僅有一項。看起來是節約了成本，但外加工模式容易給品質把控埋下“地雷”。
同時，當其他同行都聚焦線上賽道時，毛戈平大部分盈利還是來自線下，這一點上就不符合市場發展規律。
消費者可能會把“產品好”和“產品火”兩個概念混淆，但投資者不會。所以，未來，毛戈平如果能消除上述“隱患”，靠產品力續航，它的上市之路或許能舒坦些。
拋開熱度，他們應該要做什麼？
隨着短視頻的興起，毛戈平本人通過搭檔明星、網紅在短視頻平台上收割了不少粉絲，毛戈平產品也迎來發展“第二春”，但是沒有核心競爭力的毛戈平也如網友所評：“誰要他的化妝品，我要他的化妝技術。”
其實不止毛戈平，一直以來，明星、網紅扎堆創立和自身IP相關品牌的不在少數。例如謝霆鋒的“鋒味派”“李子柒螺螄粉”、瘋狂小楊哥的“小楊臻選”等。不過，褪下流量的光鮮外衣後，不少人在打造自家品牌時出現“水土不服”的情況。除去本身營銷外，當創始人是熱門IP，能否成功將自身流量變成“留量”，也考驗着他們的能力與智慧。
比如因拍攝迴歸自然、田園生活視頻，在海內外都擁有超高人氣的李子柒。
2018年，李子柒創立同名品牌，主營佐餐醬料、素食正餐、中式茶飲、營養早點等，其中銷量最高的莫過於李子柒螺螄粉。
附加自身流量和IP，同樣產品搖身一變為新產品。不少消費者奔着李子柒的名氣購買產品。不過，負面評論也隨之而來。
“李子柒的螺螄粉好難吃。”“李子柒螺螄粉應該是我不會回購的東西了。”在微博、小紅書、抖音等社交平台上不乏消費者對李子柒產品留下的失望言語。
再比如主打“好東西，用得起”的網紅小楊哥旗下品牌“小楊臻選”也被消費者吐槽產品質量不行。
從消費者反饋來看，他們關心的依舊是好產品。簡而言之，企業如何沒有好產品，沒有核心競爭力，僅依賴不確定性“流量”時，品牌影響力難“走出”，流量也終難成“留量”。
瀟湘晨報記者王茶茶
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