文 / 二風
出品 / 節點財經
小熊電器開出多元化品牌戰略“藥方”，再次轉型如何續寫昔日輝煌？
小熊電器短短16年，“從0到1”，再“從1到100”。白手起家的創始人李一峯僅50萬資金起家，如今身價近百億，一手做起來的小熊電器也市值近百億。
儘管曾走出連續數年雙位數增長的成績，但2021年大環境驟變，市場預冷，一次營收、淨利潤的“雙降”侵襲了小熊電器。當面對後疫情時代估值迴歸，以及電商天花板的諸多外界不利因素，小熊電器祭出了多元化品牌戰略，不懼“美蘇九”三大家電巨頭絞殺，開始從“萌”家電全線轉型向年輕人喜歡的“復古、國風、簡約、萌趣、時尚”多元審美趨近。
依靠低研發投入，加上高營銷投入，打造無數市場好評的爆款產品等策略，小熊電器迅速崛起。當企業打出“年輕人喜歡的小家電”這一口號時，它能否構建起競爭力足夠強的“護城河”。緊咬小家電賽道，固守線上戰線，挺進線下渠道搏殺......小熊電器和李一峯的故事或許仍然值得期待。
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創始人白手起家
小熊電器登上巔峯之後
隨着2019年小熊電器以“創意小家電第一股”上市，小熊電器創始人李一峯也進入了事業的巔峯時刻。李一峯、張紅夫婦進入《2021胡潤全球富豪榜》，李一峯家族以近百億財富進入《2021新財富500富人榜》第478名。
短短十三年間取得這一成績，或許是2006年創業之初的李一峯所無法想象的。
2006年，36歲人屆中年的李一峯不久前從知名家電企業天際股份，副總經理職位上離任。天際股份如今市值近百億，甚至略高於李一峯的小熊電器。在外界看來，李一峯年輕有為、事業有成。從這樣一家頗有前途的企業離職創業，顯然需要巨大勇氣和魄力。他曾這樣對外界解釋：“選擇創業是因為在上一家公司我已經走完了一個完整的職業週期，當時來看，已經碰觸到天花板了。所以，（我）不是看準了某個商業機會，而是因為職業生涯遇到了瓶頸才選擇走出去。”
李一峯的中年危機，卻造就了今日的小熊電器。
在家電行業摸爬滾打多年，不缺人脈、不缺經驗，但缺錢。2006年，僅有20萬本金的李一峯和幾位好友湊了55萬註冊了小熊電器。他將創業地點選在了廣東省佛山順德，美的、格蘭仕、海信、新寶股份等頭部家電企業均落址於此，也是全國最大的家電製造基地，在製造業領域具備完整產業鏈。
創業之初，家電行業的風口期已經過去了，李一峯選擇了小賽道酸奶機。至2012年，小熊酸奶機線上市場份額位列第一，之後一路強勁增長，到2018年也就是上市前一年，已突破20億元營收。
2021年，小熊電器首次遭遇滑鐵盧——股價重挫之外，營收和淨利迎來了“雙降”。
“五年來首次下降”
小熊電器現今的股價在60元以下徘徊。相比2020年7月23日股價峯值的165.90元/股，下降超過六成。股價低迷，市值縮水背後，小熊電器的增長並不及市場預期。
4月8日，小熊電器發佈2021年年報數據，業績意外罕見下跌。2021年，小熊電器淨利潤、扣非淨利潤出現近五年來首次下降，其中，電器營業收入36.06億元，同比微降1.46%，淨利潤2.83億元，同比下降33.81%。而且，小熊電器也是業內唯一一家2021年前三季度營收、淨利潤同比雙降的公司。
值得注意的是，今年一季度，小熊電器業績已逐步回温。
遭遇流年不利，小熊正在突圍
2017年至2020年，四年間，營收、淨利潤迎來持續高增長的小熊電器，在2021年突遭腰斬背後，更多是整個行業下滑所致。
實際上，整個小家電市場在2020井噴增長後，2021年有了回落態勢。奧維雲網全渠道推總數據顯示，2021年廚房小家電，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等12個品類零售額514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬台，同比下降13.5%。
除了小熊電器，“蘇美九”三巨頭之一的九陽股份2021年也迎來了一波營利、淨利的“雙降”。回看近些年小家電市場發展的歷程，2020年“黑天鵝”新冠疫情的出現極大助推了行業發展，小熊電器也在2020年初迎來了一波逆勢上漲，至7月23日，股價上漲至165.90元/股到達峯值。相比一年前（2019年8月23日），小熊電器以發行價為34.25元/股在深交所IPO時，股價翻了5番。2020年全年，小熊電器業績同比大增36.16%，李一峯以100億的身家首次登上胡潤百富榜。
依靠電商紅利崛起，下一步走向線下？
2021年，疫情加速器作用漸弱，當潮水退去，李一峯該如何尋找小熊前進方向？早在2019年，李一峯對外宣稱，電商已經進入了成熟穩定期。電商紅利將盡的另一大標誌是，韓都衣舍等淘品牌在去年“雙11”從淘寶榜單全線撤退。小熊電器興起於線上，2008年，小熊成為最早一批入駐淘寶的家電品牌。2009年，小熊電器70%的銷售額來自網絡渠道。當時，在年盈利只有幾百萬的情況下，小熊電器投入近100萬元成為淘寶VIP客户，以獲得推薦位資源等進行營銷。
淘寶商城改名天貓後，小熊電器成為121個天貓認證的原創品牌之一。至2015年，小熊電器與天貓戰略合作規模已高達5億元。自2016年以來，小熊電器線上銷售收入長期佔公司總收入比例超過90%。這一比例長期穩定不變。2021年，線上銷售收入佔比達90.09%。
2019年，小熊電器加深了線下渠道的重構，李一峯稱，“我們認為線下渠道已經有明顯的變革跡象和變革的可能性，這對於公司來説也是機會。”當2020年來這波疫情紅利吃盡後，小熊電器繼續加碼線下渠道或成必然。
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品牌轉型
從“萌”到多元審美
5月20日，小熊電器舉辦了品牌戰略發佈會，正式啓用品牌戰略定位“年輕人喜歡的小家電”。這也是小熊電器在2021年業績承壓之後，對外開出的一劑藥方。
在外界看來，將產品受眾羣體“年輕人”直接打在公屏上，這種做法頗為罕見。
品牌戰略定位變遷：從80後到00後
小熊電器成立的2006年，趕上我國消費主義第一代的80後，然後是顏值經濟時代的90後，再到如今的00後。小熊電器錨定的對象並不總是年輕人。
2018年，小熊電器提出過“萌家電”的定位。“小熊”這個名字，來自於一次李一峯和妻子的通話中，李一峯年僅五歲的兒子説出來的，這也和“萌”的定位頗為契合，更加貼近用户。自“萌家電”提出至今，互聯網詞彙“萌”的使用頻率持續下降，這一趨勢在“百度指數”中得到佐證。去“萌”化是必然的。更重要的是，小熊電器的用户年齡層日益集中於年輕人。華泰證券研究所數據顯示，目前小熊電器用户主要集中於19-34歲的學生與青年白領羣體。
2006年創業之初，小熊電器將用户定位為25-35歲的年輕羣體，有消費能力以及逐步產生網絡消費習慣的80後。不過，經過線上銷售數據研究才發現，典型用户畫像是“30-40歲的教師或公務員”——收入羣體穩定且願意嘗試新鮮事物的家庭主婦。
2006年到2018年，小熊電器的品牌戰略定位從“分享健康未來”，到後來的“妙想生活”。至今以來，幾經變更的品牌定位也幫助小熊電器在家電領域取得了不俗的表現。自2010年小熊電器收入首次超過1億元以來，小熊電器已增加35倍。
找準受眾固然重要，小熊電器之所以比其他同樣靠電商運營起家的品牌走得遠，還在於李一峯的視野。李一峯曾解釋過小熊電器之所以常青，“我們在那個時候還是堅持自己做研發製造，慢慢建自己的工廠。有的企業過度抓電商機會而沒有進行工廠建設，沒有構建自己的研發能力，紅利一過就容易遇到瓶頸。”
新品牌戰略指向“多元化”
如今，小熊電器直接拋出了一個簡潔的口號——“年輕人喜歡的小家電”，當其他品牌還在苦於如何使用詞彙，來佔領消費者心智，努力進行精準定位時，這一做法似乎“出格”。品牌營銷從業人員可能會告訴你：將消費市場行為為年輕人意義不大，因為過於寬泛和不精確——相比於大學生、職場新人、單身人羣等準確的定位。
實際上，小熊電器或許另有考慮。
如何解讀“年輕人喜歡的小家電”，對此，我們可以從官方宣傳所傳遞的信息中解讀出來，“打造涵蓋復古、國風、簡約、萌趣、時尚等多種風格產品供審美多元的年輕人選擇”。“萌趣”作為多種風格中的一種得到呈現，顯然，小熊電器的野心在於做萌家電，而是要研發更加多樣化的產品，鏈接更加廣泛的用户。中國家電製造整體實力處於世界領先水平，在技術上較難突破，因此，李一峯得出結論：“小家電做創新更多要立足在功能、應用和材料上”。這一觀點暗合了當下多元化轉型方向。
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李一峯的企業生存法則
從未懼怕“內憂外患”
2006年，李一峯開始創業做“酸奶機”——20萬本金、加上他在內3個員工、一間70平米的民房，稱得上艱辛。
小熊增長“三板斧”：低投入、造爆款、低價格
研發這款酸奶機，李一峯花了四個月時間，而他創業的第一桶金，來自於家店巨頭格蘭仕。格蘭仕看中了他的酸奶機，一口氣下了10萬台訂單，作為微波爐的贈品。
從此之後，低研發投入，依靠渠道銷售，成了小熊電器發展的“利劍”。
2021年，小熊電器的銷售人員數量是研發人員的3.28倍，銷售費用是研發費用的4.25倍。不僅如此，2021年研發人員數量也較上年下降14.7%。不過，與同行業品牌蘇泊爾與九陽等相比，小熊電器的研發費用仍然偏低，比如，2021年的研發費用卻僅為九陽股份的36%。
與比較低的研發投入相比，小熊電器卻具備極強的市場敏鋭度。小熊電器靠着最初的酸奶機制造商崛起。酸奶機沒有太大技術壁壘，並不能讓公司建立安全航道。於是，小熊電器不斷挖掘冷門市場需求，酸奶機之後是豆芽機、煮蛋器、電熱飯盒等。靠着這些爆款小眾產品，小熊電器打開了小家電市場的銷路，獲得了用户認可。
小家電市場另一特點是低價格，當時，一台酸奶機的價格在50元或70元，毛利超過50%。而小熊憑藉着品牌知名度，以“低價、優質、走量”的策略一度換取了高於同行業的市場利潤。依靠電商渠道，具備更高的經營效率，這也為小熊電器帶來了高於行業平均水平的銷售毛利率、淨資產收益率（ROE）等。
線上線下，發力破局
小熊電器選擇小家電，在市場相對飽和的家電市場撕開了一個口子，隨着電商紅利耗盡，小熊電器下一步或許將採取線上+線下共同推進的步伐，投入更多精力在內容電商、社交電商等新消費打法上。
在線下，小熊電器未曾畏懼美蘇九（美的、蘇泊爾、九陽）的攻勢——三家傳統勢力在線下的壟斷地位，目前，美蘇九三家已佔據了九成以上市場份額。在線上，小熊電器的優勢也並不明顯。據華經產業研究院報告稱，2021年H1小熊電器在線上小家電市場佔比排名第四，僅佔據5.6%的份額，而排名前三的家電品牌美蘇九，則佔去整個小家電市場超六成的份額。
當在小家電市場的成長碰到天花板，銷售渠道單一等倒逼小熊電器轉型。2021年的扣非淨利潤為2.58億元，同比下降34.84%，已經低於2019年的2.67億元。
相比美蘇九在家電領域全面佈局，多條業務線支撐，小熊電器僅僅切入了小家電領域。這讓小熊電器抗經濟週期能力減弱。小眾電器的另一大特徵是產品一上市便會成為二手市場的常客。在無死角覆蓋轟炸式廣告營銷下，不少用户完成了衝動消費，一使用便後悔而閒置。李一峯也曾對外稱，“不管需求大小，只要存在，小熊都會試着去做，即使它們可能大部分時間被閒置在一邊。”小家電作為一類低頻產品，價格並不貴，當經濟上行，人們心態樂觀手有餘錢時，更樂意拿出閒錢“體驗”一把。
後疫情時代下，新消費式微，採取了產品多元化戰略的小熊電器去往哪裏，正考驗着李一峯下一步的落子策略。而受眾、困於裁員、失業等局勢中的“年輕人”是否有閒錢為小家電繼續埋單？
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