東鵬特飲業績逆勢上漲背後的拷問

常年位居功能飲料市場“老二”的東鵬特飲，在被業內質疑其產品結構單一後，似乎有意向外界釋放正在調整產品結構的新信號。近日，東鵬特飲更新了招股説明書，強調了其非能量飲料的產銷率略有提高。

此外，東鵬特飲還稱，公司今年1-6月收入、利潤等業績指標較去年同期有所增長。但放眼整個飲料行業，上半年多家企業的飲料業務下滑。在紅牛、樂虎的圍攻下，業內對東鵬特飲上半年業績上漲仍存有疑問。

非能量飲料產銷率提高

中國證監會官網顯示，東鵬特飲近日更新了招股説明書，與此前招股説明書相比，其募投資金及募投項目並未變化，增加了疫情對公司影響等風險因素，並強調了今年上半年東鵬特飲非能量飲料的產銷率略有提高。公司業務指標未發生重大不利變化。

這被業內看作是東鵬特飲釋放調整產品結構的信號。據悉，東鵬特飲主營業務為飲料的研發、生產和銷售。目前，東鵬特飲旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型。

依靠“年輕就要醒着拼”的品牌主張，能量飲料仍為東鵬特飲的主要收入來源。從招股説明書來看，2017-2019年，東鵬特飲功能飲料仍佔據超過九成的營收，分別實現收入27.35億元、28.85億元和40.03億元，佔總收入的96.19%、94.99%和95.11%。

而在2020年上半年，東鵬飲料非能量飲料業務表現亮眼。該部分業務主要包括茶飲類產品由柑檸檬茶，陳皮特飲、清涼飲料(菊花茶、冬瓜汁飲料、清涼茶)等植物飲料，以及乳味飲料。數據顯示，東鵬飲料非能量飲料收入1.69億元，同比增長20.09%。毛利率從2019年的-6.07%增長至14.02%。其中，由柑檸檬茶整體毛利率由-18.88%提升至15.01%。

東鵬特飲包裝飲用水系列主要包括飲用天然水及飲用純淨水。招股説明書顯示，由於東鵬飲料推出750ml大瓶裝飲用水，單價有所提高，包裝飲用水的毛利率也由-28.89%提高至13.96%。

對於公司披露的財務指標中提到非能量飲料的產銷率略有提高，是否有意擺脱其單一的能量飲料形象等問題，北京商報記者聯繫採訪了東鵬特飲，但截至發稿，對方並未予以回覆。

花式營銷下的逆勢增長

值得一提的是，東鵬飲料在招股説明書中稱，上半年，公司營收和淨利潤同比2019年同期有所增長。數據顯示，東鵬飲料2020年上半年收入24.69億元，淨利潤達4.41億元。

此外，東鵬飲料預計2020年前三季度收入和利潤等業績指標同比均有所增長。營收預計在36億-44億元之間，同比增11.08%-35.76%，淨利潤在5.8億-7.4億元之間，同比增長33.27%-70.03%。

對此，東鵬特飲在招股説明書中表示，疫情導致延期復工、交通物流不便等因素對食品飲料行業整體運行以及公司的生產經營活動造成了一定短期影響，隨着國內疫情得到有效控制，公司的生產經營至2020年4月已全面恢復正常。

較業內其他競品而言，東鵬特飲可謂是“逆勢增長”。由於疫情影響，主要功能飲料品牌的收入均出現了下滑的情況。數據顯示，2020年上半年，紅牛維他命功能飲料銷售額為133.93億元，同比下降約3.6%。而包括樂虎在內的達利食品即飲飲料業務收入為33.1億元，同比下滑22.7%。

此外，多家企業的飲料業務也紛紛出現下滑。上半年，康師傅飲品事業部收益為176.17億元，較上年同期下滑4.09%。統一企業上半年在飲品業務方面實現收益62.9億元，同比減少7.4%。

快消品零售專家鮑躍忠稱，從目前來看，今年整體飲料市場表現難言樂觀，在這個特殊時期尋求上市的東鵬特飲需要把財務報表做得好看一些。東鵬特飲近幾年確實做了很多動作，包括嘗試一些新的營銷手段。

北京商報記者梳理發現，2019年至今，東鵬飲料的出鏡率大幅提升。東鵬飲料先後推出了多個接地氣、並帶有娛樂性的廣告，在湖南衞視、廣東衞視等多家主流衞視頻道和愛奇藝、優酷、bilibili、抖音等視頻網站傳播。

同時，東鵬飲料還植入《安家》、《獵狐》、《盜墓筆記·重啓》等熱播劇，並贊助了《天天向上》等綜藝節目，甚至參與了國際頂級體育賽事贊助等。

區域難題待解

“加碼營銷只是提高業績的手段之一，東鵬特飲目前尚未形成全國佈局，這使得其與老對手紅牛維他命功能飲料、紅牛安奈吉、樂虎等形成了差距。”戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊説。

招股説明書顯示，目前，東鵬特飲已形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區的生產基地，共有1000餘家經銷商，銷售網絡覆蓋全國近100萬家終端門店。

而紅牛維他命目前在全國擁有5000家以上核心分銷商和60萬家終端商。泰國天絲方面也曾披露，紅牛安奈吉線下渠道已經覆蓋全國24個省份和直轄市的227個城市，打造了700多家經銷商及1萬家批發商的銷售網絡，直接服務的銷售終端超過30萬家。

事實上，東鵬特飲也意識到了上述問題。招股説明書披露，東鵬特飲起步於廣東地區。報告期內，廣東區域銷售收入佔公司主營業務收入比例分別為66.66%、61.10%及 60.12%。雖然公司積極開拓廣西、華中、華東等市場，報告期內廣東區域收入佔比不斷下降，但整體而言，公司在廣東區域的銷售佔比仍然較高，銷售區域較為集中。因此該區域的經濟結構、市場容量、消費水平及偏好等因素的變化，將對公司未來盈利水平產生一定影響。

為了突破地域限制，東鵬特飲也開始加碼新零售，以互聯網為依託，運用大數據、二維碼等技術，對產品生產、營銷和渠道管理進行升級改造，逐步實現精細化管理和精準營銷。

鮑躍忠建議，能量飲料市場尚存千億產值，挖掘現有的空白市場有助於東鵬特飲改善整體的財務狀況。北京商報記者李振興 白楊/文並攝

【來源：北京商報】

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