本文來源：時代週報 作者：塗夢瑩
進入下半年，新消費品牌賽道趨向冷靜。
據不完全統計，2021年8月，國內新消費領域投融資事件共計127起，環比7月153起回落17%。9月，新消費領域合計投融資事件約109起，環比下跌超過10%。
“投資方越來越理性。”10月20日，一家大型創投機構的中層管理人員陳洋（化名）告訴時代週報記者，2021年上半年，新消費領域融資累計有近300起融資事件，但下半年機構都冷靜了不少，“逐漸開始觀望。”
也有部分新消費品牌傳出業績下滑的消息。
36氪在今年9月報道，曾標榜“一年賣出6個億元”的某食品品牌，近幾個月銷售額僅兩三千萬元；某品類No.1的零食一度曾有高達5000萬元的單月銷售額，如今不過數百萬元徘徊，堪稱腰斬。
“不管是線上、還是線下的新消費品牌，下半年都出現了急劇下降的數據。”9月29日，梅花創投創始合夥人吳世春在2021中國天使創投峯會透露，原先很多新消費品牌估值非常嚇人，但實際上很多投資人都算不過來賬。
流水的新消費品牌還在快速迭代，但過度追逐流量，已成為懸在品牌頭上的“達摩克斯之劍”。事實上，新消費時代，野蠻生長的時代早已過渡到精細化運作的發展週期，深耕“長期主義”，才是新消費品牌未來發展的重中之重。
熱潮下的隱憂
新消費風口已催生出一批炙手可熱的新晉品牌。
比如，主打健康理念的元氣森林，通過“0糖0卡0脂”概念走紅，在飲料行業捲起瓶裝氣泡水風潮；以顏值、國風殺出重圍的完美日記、花西子，已經穩坐國貨彩妝第一梯隊；玩轉潮玩IP的泡泡瑪特，更是將“盲盒經濟”推向新的熱潮。
浪潮中的新消費品牌遠遠不止這些，從酒飲市場破圈的江小白、有雪糕“愛馬仕”之稱的鐘薛高、主張體感科技的Bananain蕉內以及引領新茶飲時代的喜茶、奈雪的茶等，熱門新消費品牌在風口中迅速爆發，不斷刷新品牌成長的新速度。
據不完全統計，2020年有超過2000家新消費品牌湧現。從資本層面看，2021年上半年，新消費領域共累計發生約280起融資事件，融資總金額超過390億元。
與此同時，互聯網巨頭也仍在頻頻跨界投資新消費領域。
2021年以來，字節跳動相繼入局Manner咖啡、厚雪酒業、懶熊火鍋、飛榴科技；騰訊加碼衞龍、盛香亭、和府撈麪；同樣青睞Manner咖啡的美團龍珠，還被傳出投資蜜雪冰城、古茗茶飲以及喜茶。
“新消費品牌能夠滿足消費者多元化、個性化的消費需求。”10月21日，中國社會科學院副教授劉慧告訴時代週報記者，新消費品牌火爆的最主要原因，正是消費者從大眾化、排浪式的消費需求，轉向個性化、多元化的消費需求，且中國廣闊的消費市場，也讓新的消費品牌有機會成為爆品。
但熱度之下，不少品牌翻車。
2021年1月，元氣森林被質疑相關產品“0蔗糖低脂”“控喝不胖”的宣傳口徑存在誤導。隨之，元氣森林針對“0蔗糖”與“0糖”的誤解致歉，並將包裝標籤進行升級，調整產品原料；5月，以親民價格出圈的蜜雪冰城被曝出食品安全問題，不僅違規使用隔夜原料，甚至篡改過期食材日期標籤，延長使用效期。
除此之外，泡泡瑪特、田園主義全麥麪包以及鍾薛高、Ubras等眾多新消費品牌，都有因產品質量、過度營銷以及虛假宣傳等問題，引發輿論質疑。
“新消費品牌火爆背後離不開資本的推動。”10月21日，艾媒諮詢集團CEO張毅向時代週報記者表示，新消費品牌在資本加碼下激烈競爭，泡沫越吹越大，翻車是遲早的事情。
“有些新消費品牌在爆品思維的引導下，更重視產品的品牌包裝、廣告發布、渠道分發，反而忽視了產品本質，投入研發不夠，從而導致新消費品牌頻頻翻車。”10月21日，品牌營銷專家潮成林向時代週報記者説道。
爆品不是王道
新消費進入下半場，品牌發展必須由傳統的爆款思維打造，轉變為全方位品牌實力的構建。
在劉慧看來，打造爆款是營銷手段之一，但爆款能否成為品牌的招牌還需要品牌沉澱，從產品品質、從消費者的需求出發。
首要考驗是對用户的洞察和理解。“未來十年將是品牌的機遇時代。要抓住這樣的機會，品牌需要多下功夫瞭解用户、與用户互動，直達用户的心智。”今年4月，完美日記聯合創始人陳宇文在一場演講中透露。
比如，完美日記一直堅持數據驅動和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）的新型商業模式。此前，據完美日記方面介紹，該商業模式以更直接的方式與用户進行互動，有效收集有關用户行為和偏好的數據信息。
在挖掘真實需求後，下一步便是思考如何匹配和滿足需求的問題。這要求新消費品牌在供應鏈、產品研發、創新實力以及品牌策略等各個方面，都有一定程度的提升。
今年新消費領域最具熱度的新餐飲品牌中，主打面類連鎖的和府撈麪、遇見小面以及五爺拌麪，便在拿下最新一筆融資時，都公開透露將用於深入佈局供應鏈體系的構建。
除此之外，在一個新消費品牌全生命週期中，品牌策略同樣也決定內生外延的發展力度。
今年9月，在小紅書舉辦的2021WILL未來品牌大賞上，元氣森林創始人唐彬森直言，未來品牌需要不斷做細分需求。這無疑顯露了元氣森林的品牌策略：一直專注“無糖”飲品細分領域。
完成從0到1的品牌創建之後，如何繼續通過對細分領域深耕和突破，擴張產品矩陣匹配用户的多元需求，也是新消費品牌長期發展需要思考的問題。
越來越多的新消費品牌正在往這個趨勢發展。以咖啡品類為例，10月13日，三頓半官宣推出超即溶配飲計劃，即為消費者準備好搭配超即溶咖啡的飲品。為配合此次計劃，品牌發佈兩款植物奶新品燕麥穀物飲料和低糖新椰汁。
此前，同樣主打精品速溶咖啡細分領域的三頓半、永璞，不斷從凍乾粉、濃縮液、冷萃液等方向重新定義速溶咖啡，甚至突破傳統速溶咖啡只能用熱水沖泡的限制。
在張毅看來，深耕細作、紮實把控產品品質，是新消費品牌未來發展的根本。
“一個有着良好口碑及實力的新消費品牌，從一個爆品出發，通過不斷推陳出新，在鞏固品牌優勢之後，逐步擴大及豐富產品結構，才能獲得最大的市場份額。”潮成林認為。