來源：直通IPO（ID：zhitongIPO） 作者：韓文靜
體育品牌開始在咖啡市場分羹了。
據天眼查App顯示，近日，特步（中國）有限公司日前申請註冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標。這意味着賣衣服的特步，開始打起了咖啡的主意。
無獨有偶，在咖啡賽道上，運動品牌李寧早已先行一步。
今年上半年李寧註冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，並表示將在店內提供咖啡服務。目前，李寧在廈門、廣東、北京的幾家門店，已經出現寧咖啡的身影。
瞄準咖啡的跨界選手們越來越多，相比於目前頭部咖啡品牌，他們似乎沒有太多競爭優勢。單靠網紅流量顯然不夠，如何在“破圈”之後“守圈”，是“特步們”需要思考的問題。
01
特步做咖啡，早有徵兆
早在兩個月前，特步就已經有了試水咖啡的動作。
7月13日，據普洱市茶葉和咖啡產業發展中心官方微信公眾號顯示，普洱特步兒童店已與漫崖咖啡展開跨界合作，並在當月16日開業。
特步方面提到，售賣咖啡是為了豐富消費者綜合體驗感，全線咖啡產品的價格在16-38元不等。
關於特咖啡接下來的發展規劃，特步方面並沒有透露更多的訊息。但根據其此前與漫崖咖啡的合作來看，外界猜測，特步極有可能再次選擇與成熟的咖啡玩家合作，在綜合體驗店裏增加咖啡服務。
當下，咖啡賽道已經成為當下品牌跨界的首選，特步選擇咖啡做“副業”，也不讓人意外。
儘管消費賽道有所降温，但咖啡領域熱度不減。
中國的咖啡市場正在步入高速發展階段，艾媒諮詢的數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2022年達4856億元。預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，到2025年，這一產業市場規模將超過萬億。
除了Manner、M Stand、% Arabica等頻繁入局的新玩家，背靠大品牌的跨界玩家，逐漸湧現了出來，特步並不是第一個。
中石化易捷宣佈與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動“易捷咖啡”進入加油站消費渠道；中國郵政的“郵局咖啡”正式落地；百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”；就連狗不理包子，也在今年年初帶着跨界的“新概念”擠入咖啡賽道。
咖啡成了各大品牌“煥新”手段之一，作為國民品牌的特步，本身就有一定的知名度，跨界後自帶話題和流量，跳過了前期的冷啓動階段。特步此時入局咖啡市場，合情合理。
不過與專業玩家不同，特步、李寧等跨界選手入局咖啡的本意，可能並非是要和星巴克、瑞幸、Manner等咖啡玩家爭出高下，而是想通過“副業”，尋找新的增長點。
02
“掉隊的特步”，向外探尋新可能
上個月，特步國際公佈2022年中期業績，集團上半年營收56.84億元人民幣，同比增長 37.5%；淨利潤5.9億元，同比增加38.4%；接近四成的漲幅，領跑於同期的李寧和安踏。
然而在增長的背後，特步的掉隊卻早已是不爭的事實。財報發佈當日，特步股價收跌逾6%，次日暴跌超10%。
從市值來看，截至發稿前，特步的市值為264億港元，與安踏的2480億港元相比，隔了1.5個李寧。
即使實現了高增長，但面對絕對的體量差距，特步這份雙增長的半年報，多少顯得有些杯水車薪。經營數據上，特步已被兩者越甩越遠。
這家老牌國民品牌，是如何掉隊的？
曾經“特步，非一般的感覺”這句slogan傳遍大街小巷，2008年，特步借港股上市，躋身於一線品牌，並迎來了高光時刻。
隨着北京奧運會結束，由於野蠻擴張、庫存積壓等因素，中國體育用品行業關店潮來襲，在短期的爆發增長後，行業進入了震盪轉型期。2011年前後，體育用品行業的庫存危機徹底引爆。
李寧在2012年至2014年持續虧損，直到創始人李寧在2015年重新掌舵後，公司的經營才有了改善。之後李寧積極一方面提升電商渠道，擁抱互聯網向零售轉型，另一方面進行品牌重塑，試圖探索高端化、年輕化。2016年，李寧便扭虧為盈，突破了80億的營業額。2018年，李寧藉着時裝週，實現口碑和銷量雙贏，並擠進潮服、潮鞋行列。
在危機最深重的時候，安踏關停過剩產能，將多級分銷取消，並將供貨方式改為配貨制，逐漸擺脱了庫存壓力，與此同時，安踏還積極探索品牌的多元化，相繼將FILA（斐樂）、始祖鳥母公司等國際品牌收購。安踏在收購斐樂後，股價也隨之暴漲了十幾倍，開始慢慢實現對李寧的超越，成為國內運動服裝領域的老大。
特步面臨危機之後，其實並沒有停下來，只是它的反應沒有安踏李寧快。
2019年，特步才開啓了“買買買”模式，索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁先後被特步買下，所費金額總計超過20億元，主要針對專業運動和時尚運動兩個領域。
2021年，特步推出全新高端廠牌“XDNA”以及全新女性品類“半糖系列”，分別佈局新國潮和女性產品線。
不過就目前的表現來看，不論是涉獵國潮還是收購國外品牌，特步都已經有點姍姍來遲，也並沒有收到太多的成效，品牌聲量逐漸落寞。
2022年上半年，特步超80%的收入還是來自主品牌的貢獻，時尚運動品牌蓋世威和帕拉丁收入佔集團收入的11.1%，專業運動分部的收入貢獻了2.7%。
“失去的十年”裏，特步沒能恢復榮光，並逐漸開始掉出第一梯隊。在安踏、李寧夾縫中求生的特步，亟需在服飾外再探尋新可能。
03
特步做咖啡，勝算幾何？
特步做咖啡的想象力有多大？2022年的中報顯示，截至2022年6月30日，特步主品牌門店數為6251家，相比之下，星巴克在中國門店5000多家，瑞幸則6000家出頭。
這也意味着，若採用此前與漫崖咖啡的合作方式，在綜合體驗店裏增加咖啡服務，一旦全面鋪開，特咖啡的體量是驚人的。
六千多家門店背後的供應鏈體系，必然會給特步入局咖啡提供或多或少的支撐。
然而需要注意的是，特步長期以來深耕下沉市場，門店大多鋪設在三四線城市。根據德勤數據顯示，目前一、二線城市咖啡館佔比高達75%，三線及以下城市咖啡館僅佔四分之一。在咖啡文化剛剛萌芽的三四線城市，特步恐怕難以快速打開市場。
相關研究表明，現階段中國的咖啡消費者通常擁有較高的學歷和收入水平，特步在三四線城市佈局咖啡，需要思考如何去提供合理定價的產品。
在9月5日的特步品牌戰略發佈會上，特步的CEO丁水波也提到：我們主要的佈局是三四線城市，這是核心市場，我們的重點是在從三四線城市向一二線城市滲透。
在門店的數量上，特咖啡或許會有一定的優勢，不過在品牌定位層面，特步要做的還有很多。雖然特步一直在追求“運動時尚”的定位，但對於年輕人的吸引力依然不夠，曾經主打性價比的營銷策略，拖了品牌升級的後腿。
特步目前還沒能具備“讓年輕人追逐”的特質，在咖啡領域也是同理。如何儘快跑進年輕人的消費認知裏，也是特咖啡需要思考的。
特步做咖啡究竟有幾分勝算，目前還難説，不過可以參考寧咖啡單店咖啡業務的成效，作為借鑑。
與特步此前和漫崖咖啡的合作不同，李寧做咖啡的路徑是店中店的形式，並且咖啡不對外售賣，寧咖啡未對飲品設置價格，也不對外售賣，店內消費滿499元后，即可免費獲得一杯咖啡。
就目前已經李寧已經開店的寧咖啡來看，店內有生椰拿鐵、經典寧美式、經典寧拿鐵等飲品，從口味創新和包裝來看，寧咖啡並無特殊優勢。
有用户在社交平台上表示，“李寧的咖啡並不好買，要站在499元的肩膀上。”在小紅書上搜索寧咖啡，只有400➕篇筆記，相關測評少之又少，與當初宣傳造勢的火熱，形成了鮮明的對比。
其他跨界做咖啡的老品牌，例如同仁堂、中國郵政、狗不理，也面臨着門店數增長不及預期的狀況。這也給了特步一定的啓示：咖啡賽道或許“真香”，但卻不是誰都能分一口。想象或許很美好，但這條路並不好走。
咖啡是入門門檻較低的行業，在產品標準化、供應鏈能力上，都是對企業的考驗。毫無咖啡零售經驗的特步在發揮門店優勢之前，必須要迎接這些挑戰。對特步而言，咖啡市場很難成為主業，倒不失為一種提升品牌認知的手段。
當下，國內咖啡市場可謂風起雲湧，各類咖啡品牌層出不窮，資本爭相重回“咖啡桌”，儘管國內咖啡市場非常可觀，但新鮮感之後，特步要思考的是如何將單純的咖啡銷售向傳遞生活方式延伸，獲得更多的潛在消費者。
（首圖來源：普洱茶咖公眾號）