提升消費者金融素養：招行的“新打法”與“成績單”

　　提升消費者金融素養是一項常態化、持續性的課題，金融機構參與其中，既可以幫助金融消費者保護自身權益，又有利於金融市場的穩定與發展。

　　所謂金融素養，可以簡單理解為“與金融相關的術語和問題的能力”。根據中國人民銀行發佈的《消費者金融素養調查分析報告(2021)》，金融素養主要包括金融知識、金融行為、金融態度、金融技能等四個方面。

　　分析報告顯示，2021年，全國消費者金融素養指數為66.81，與2019年相比提高了2.04。但近年理財騙局、電信詐騙等非法金融活動表明，中國消費者金融素養仍亟待提升，這是一個充滿挑戰的課題，也是一場曠日持久的戰鬥，需要金融監管部門、金融機構、乃至社會各方的共同努力。

　　對於覆蓋1.8億用户的招商銀行而言，不斷加強並完善消費者權益保護體系、提升消費者金融素養，不僅是從“以產品為中心”向“以客户為中心”轉變的自然結果，更是堅守“金融為民”的必然選擇。

　　一、從“説教式”科普到“沉浸式”輸出

　　隨着中國消費者權益保護體系的日益完善，提升消費者金融素養在“推動中國金融行業高質量發展，維護金融市場穩定，減少金融風險事件發生，以及提升居民的生活水平”中的重要價值日益凸顯。

　　據招行消費者權益保護中心人士介紹，結合銀行的主要業務和觸客場景，主要圍繞四個部分開展金融素養提升工作：

　　幫助消費者掌握基本的金融技能，例如，普及基礎金融知識、解讀金融政策等。

　　幫助消費者提升風險防範意識，例如，識別非法金融活動、防範電信網絡詐騙等。

　　幫助消費者樹立健康的金融價值觀，例如，引導消費者理性合法維權、樹立權責意識等。

　　引導消費者合理借貸、理性消費和投資，例如，普及風險與收益的關係、宣傳徵信知識等。

　　由於金融知識具有極強的專業性，給人的初印象一般是既枯燥又難懂。再加上大眾的接受程度層次不齊，這也給金融知識教育宣傳工作帶去了極大的挑戰。招行試圖通過內容、渠道、形式等多方面的創新走出一條金融知識教育宣傳活動的新路子。

　　在傳播渠道方面，招行從一開始便選擇了“線上+線下”並重的方式。其中在線上，充分運用公眾號、視頻號、APP等渠道，面向不同的粉絲羣體統一發聲。

　　以2022年為例，招行累計開展線上與線下教育宣傳活動1.5萬次，原創宣傳資料超過兩千餘份，受眾超過5億人次。其中，多款原創的視頻、文章更是成為刷屏爆款。

　　更重要的是，招行充分運用互聯網思維、藉助互聯網渠道，源源不斷地輸出一系列創新的金融知識教育宣傳素材，包括原創漫畫、以案説險、互動遊戲、微視頻、特色歌曲等，這些素材寓教於樂、貼近生活、特色鮮明，不僅在消費者心中起到了“潤物細無聲”的普及教育作用，更取得了較高的行業影響力。

　　例如，招行信用卡聯合人氣反詐民警小劉警官推出反詐MV，分享新型詐騙的真實案例，生動科普金融知識，倡導網友火眼金睛識別詐騙套路。這條MV在人民日報視頻號上發佈後，點擊觀看人數超過140萬。

　　除了在內容上不斷結合熱點推陳出新，招行還通過增強與客户的互動，實現“沉浸式”科普。

　　例如，招行原創的主題科普遊戲“跟着人民幣去旅行”，即通過“絕美風景”的原畫手繪、沉浸式打卡互動等形式，帶領金融消費者穿越人民幣背後的故事。相比傳統的説教式科普，這種沉浸式的體驗可以讓大眾在領略壯美河山、體驗畫面奇妙演變的同時，深入學習人民幣基礎知識、現金收付規範、數字人民幣等內容。

　　二、從“碎片化”傳播到“招小寶”品牌

　　上個月，中國人民銀行在“2023年金融消費權益保護工作會議”中特別提到，“要聚焦提升國民金融素養，着力推動金融知識普及教育高質量發展”。

　　實際上，在2015年，國務院辦公廳印發的《關於加強金融消費者權益保護工作的指導意見》中，便明確提出，金融機構應當進一步強化金融消費者教育，積極組織或參與金融知識普及活動等。近年來，各家銀行在金融知識教育宣傳方面的投入日漸增大。

　　招行從很早就意識到，金融教育是一項長期的系統性工程。在2016年，招行便創立了具有公益性、獨立性、嚴格區分於產品營銷的金融知識教育宣傳品牌“招小寶”(消保的諧音)，並以貓頭鷹(具有守護神的含義)為原型設計了卡通形象。依託“招小寶”原創品牌，招行打破傳統金融知識普及枯燥、生硬，客户接受度低等壁壘；聚焦金融生活場景觸點及痛點，以客户投訴抱怨痛點及社會熱點關注問題為導向來創設內容。

　　同時，招行構建了一個以“招小寶”視頻號為核心陣地，公眾號、微博、APP等平台為輔組成的新媒體矩陣，並精心打造了一支由招行員工組成的“網紅”陣容。員工們將消保工作經驗與創新才藝有機結合，通過自編自導自演，凝聚全行力量貢獻消保智慧。

　　截至目前，僅“招小寶”視頻號的瀏覽量就已經過億次，作品平均閲讀量超百萬次，單篇閲讀量最高超過2000萬次。“招小寶”金融知識教育宣傳案例被先後收錄入“2022年中國普惠金融典型案例”名單、2022年中國銀行業保險業“年度服務創新案例”。

　　對於招行而言，加強金融知識教育宣傳、提升消費者金融素養只是其消費者權益保護工作的部分內容。

　　2022年12月30日，中國銀保監會發布了《銀行保險機構消費者權益保護管理辦法》，並於2023年3月1日起正式實施。其中值得關注的是，銀行保險機構將消費者權益保護納入公司治理、企業文化建設和經營發展戰略，建立健全消保審查、消費者適當性管理、第三方合作機構管理、內部消保考核等工作機制，指導銀行保險機構健全消保體制機制，提升消費者權益保護工作水平。

　　這就意味着，消費者權益保護需要與公司的戰略、文化及治理體系深度融合，未來更將成為判斷一家“好銀行”的重要指標之一。

　　對此，招行早有預見並已率先行動。近年來，圍繞消費者權益保護的管理體系，招行從組織架構、到作業流程，再到IT系統等多方面進行了持續的迭代升級。

　　例如，2021年年底，招行消費者權益保護與服務監督管理中心就升格為辦公室下轄二級部，並更名為“消費者權益保護中心”，定位為全行消費者權益保護和客户服務管理的主責部門，負責統籌全行消費者權益保護、服務質量監督與提升等工作。

　　這不僅意味着招行把消費者權益保護工作放在了一個更重要的位置上，更從側面體現出了招行“以客户為中心，為客户創造價值”文化，以及堅守“金融為民”的理念。對於銀行來説，消費者權益保護也不應該只是金融服務的輔助工作，更是維護廣大消費者長遠和根本利益的重要一環。