來源：子彈財觀（ID:zidancaiguan） 作者：尹太白 編輯：蛋總
在搞錢這件事上，一直只顧矇眼狂奔的B站似乎開竅了。
3月3日，B站發佈了2021年第四季度及全年財報。在財報發佈後的電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿明確表態，過去用户增長和營收增長的權重是“七三開”，而在2022年，會將用户增長和收入增長的精力分配轉換為“五五開”。
除了再度重申要在2023年完成4億MAU（月活躍用户數）的目標之外，B站也給出了明確的盈虧平衡目標。B站CFO樊欣指出，將在2022年實現全年non-GAAP（非國際會計準則）運營虧損率同比收窄，中期目標於2024年實現non-GAAP盈虧平衡。
簡而言之，用户增長和收入增長將是B站在2022年及未來數年的主要戰略。不過，在B站大力描繪的宏偉藍圖背後，實則是一份表現不盡如人意的成績單。
財報顯示，2021年B站總營收為193.8億元，同比增長62%，與此同時，淨虧損也創下新高，達到了68.09億元，較2020年同期的30.54億元擴大120%。
具體到第四季度，B站的表現同樣不容樂觀，其營收為57.8億元，同比增長51%，而淨虧損為20.96億元，較2020年同期的8.43億元擴大149%。
或是為了提振投資者信心，B站還宣佈了將在未來24個月內回購至多5億美元美國存托股(ADS)的回購計劃，以及陳睿也表示將使用其個人資金在未來24個月內於公開市場購買總金額不超過1000萬美元美國存托股，但仍舊無法抵消投資者的負面情緒。
投資者的負面情緒最終在B站的股價上反映了出來。
財報發佈後，B站在美股和港股的股價均全線下挫。3月4日港股收盤，B站的股價最終跌去12.86%至207.4港元；在美東時間3月3日美股收盤時，其股價則跌去7.89%至27.78美元。
而受近日全球股市大幅震盪影響，截至3月11日，B站在美股報收19.02美元，在港股報收166.2港元——創下在港上市以來的歷史新低。
自2009年6月26日成立以來，B站一直沒能擺脱虧損的陰霾，在捱了資本市場“當頭一棒”之後，B站最終決定放手一搏，畢竟還是要靠自己“賺錢養家”。然而問題是，在中國互聯網行業增長停滯以及B站的遊戲及廣告業務均受到嚴厲監管的情況下，B站還能順利搞到錢嗎？
1、廣告業務能做增長新引擎嗎？
客觀來看，實現總營收同比增長62%的成績，的確是B站在2021年財報中為數不多的亮點之一。
但不能忽視的是，和歷年財報數據相比，B站的總營收增長仍面臨着增速放緩的尷尬局面。
根據歷年財報，B站在2016-2020年的總營收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%，相比之下，其在2021年實現的同比增速為2016年以來的最低水平。
具體來看，B站的業務構成主要分為直播及大會員、遊戲、廣告、電商及其他業務四大板塊，在2021年的收入分別為69.35億元、50.91億元、45.23億元和28.35億元，佔總營收的比例分別為35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。
其中，廣告業務堪稱最大的亮點。2021年，由廣告業務帶來的收入同比增長145%，並且連續七個季度保持了三位數增長。樊欣在電話會議上透露，電商、遊戲、3C、食品和汽車是B站廣告投放品類的前五名，廣告收入將在三年內實現翻番。
客觀來説，B站實現廣告業務收入同比增長145%的成績並不容易。2021年以來，互聯網廣告監管趨嚴，騰訊、百度、愛奇藝、知乎等互聯網巨頭的廣告業務均受到不同程度的影響，B站的廣告業務增速更是從二季度的201%下滑至三季度的110%。
一位視頻行業分析師向「子彈財觀」表示，B站廣告業務收入的佔比從2020年的13%上升至2021年的23%，最主要的原因在於用户的高活躍度和高黏性，“幾乎可以預測到，B站的廣告業務收入佔比還將進一步提升，並有望在2024年達到接近50%的水平，將成為B站的新增長引擎。”
用户增長及用户黏性是B站的底氣和籌碼。陳睿曾表示，讓用户滿意，是B站的價值所在，“只要用户站在B站這邊，B站未來一定是戰無不勝。”
2021年第四季度，B站的MAU達到了2.72億，移動端MAU達到了2.52億，均實現35%的同比增長。與此同時，DAU則超過了7220萬，同比增長34%。而代表用户黏性的用户日均使用時長達82分鐘，較2020年同期增加了7分鐘。
不同於廣告業務，用户增長和用户黏性帶來的最直接的價值，是直播及大會員業務收入的持續增長。
2021年，直播及大會員業務收入同比增長80%，仍是B站最主要的收入來源。不過，直播及大會員業務收入也存在着逐年放緩的情況。根據歷年財報，該業務收入在2019年和2020年的同比增速分別為180%和134%。
凡事都具有兩面性，基於用户增長而猛漲的廣告業務也讓B站面臨着一個不小的隱憂。
“用户願意付費，是因為認可優質內容，但隨着廣告投放越來越多，勢必會讓用户產生牴觸情緒，甚至會破壞B站的內容生態，最後導致用户大量流失。”上述分析師認為，如何從中取得平衡，將是B站不得不面臨的難題。
事實上，B站自上市以來，一直在“如何保持原有的優質內容生態”與“如何在內容上突破掙到更多的錢”這兩大問題上徘徊，在這兩年策劃了不少“出圈”的營銷事件，比如B站跨年晚會，火爆全網的《後浪》以及《説唱新時代》等綜藝，但人們對此褒貶不一。
這也充分説明了，想要獲取更多用户的B站必須面對“眾口難調”的現實，至於該如何在“優愛騰”和“快抖”的內容生態之外找準自己的定位和流量池，也是B站面臨的大考。
2、遊戲業務停滯，四處投資有用嗎？
2021年，B站遊戲業務收入僅同比微增6%，佔總營收的比例也創下了歷史新低。
在B站奔赴納斯達克上市前，遊戲業務曾獨挑大樑。2017年，遊戲業務收入為20億元，佔總營收的比例一度突破83%。B站在美股上市時，甚至被投資者解讀為“披着視頻平台外衣的遊戲公司”。
然而，B站上市後，情況發生了不小的變化——根據歷年財報數據，在2019年和2020年，遊戲業務收入佔總營收的比例分別為53%和40%。不過，作為高毛利率業務，遊戲業務收入增速放緩也讓B站的毛利率進一步下降，2021年第四季度，其毛利率從2020年同期的24.6%下降至19%。
陷入疲軟的遊戲業務回暖依舊遙遙無期。
遊戲版號是遊戲的“準生證”，直接關係着一款遊戲的命運。在沒有取得遊戲版號的情況下，不管遊戲內容是否已經制作完整都無法正式上線運營。2月21日，有多家遊戲公司人士稱，為加強青少年防沉迷，2022年內都不再新發遊戲版號，隨後，音數協遊戲工委相關負責人回應“沒有這樣的消息”。
遊戲版號或許沒被停止發放，但發放總量一直在減少卻是不爭的事實。根據遊戲產業媒體GameLook統計，與2020年發放1405個遊戲版號相比，2021年的遊戲版號總量減少了46.26%，從2018年開始，遊戲版號的發放總量已連續四年遞減。
B站的遊戲業務主要分為兩種，一是遊戲聯運發行，通過抽取渠道分成盈利；二是自研遊戲，但成本與風險均不可控。可無論哪一種，對於將遊戲業務作為第二大收入來源的B站而言，遊戲版號的“陰晴”都將直接影響其業務收入情況。
但B站顯然不可能直接放棄遊戲業務。在遊戲聯運發行方面逐漸被抖音等短視頻平台迎頭趕上，而在自研遊戲方面也存在着明顯短板，於是B站決定通過投資的方式重新整合其在遊戲領域的佈局。
動漫、遊戲領域是B站的重點投資領域。據不完全統計，自2013年第一筆投資以來，B站共投資遊戲公司48家，動漫動畫相關公司49家，幾乎涵蓋了ACG（動畫、漫畫、遊戲）上下游產業鏈。
B站對於投資的狂熱程度在其財報中也有所體現。根據歷年財報，B站在2020年的短期投資金額為33.57億元，長期投資金額為22.33億元，而在2021年，這兩項數據分別達到了150.51億元和55.03億元。
原本試圖通過投資挖掘遊戲業務增量的B站，在長達九年的投資歷程中似乎只是做了一些無用功。截至目前，B站的虧損仍在持續擴大，四處投資也沒能為遊戲業務帶來特別亮眼的表現，一個不得不正視的事實是，B站的遊戲業務停滯幾乎已成定局。
3、視頻平台走到必須盈利的關頭
一直處於虧損狀態的不只有B站。在B站發佈財報的兩天前，在線視頻網站愛奇藝也發佈了2021年第四季度及全年財報。
財報顯示，愛奇藝在2021年的總營收為306億元人民幣，同比增長3%，而歸屬於愛奇藝的淨虧損為62億元，2020年同期為70億元。
在早期，視頻平台的業務增長邏輯是“燒錢擴大市場規模”，但進入存量競爭階段後，燒錢的方式已經變得不可取，視頻平台的業務增長邏輯需要重新梳理、建立。
愛奇藝將目光鎖定在提升內容質量和運營效率上。在財報發佈後的電話會議上，愛奇藝創始人兼CEO龔宇表示，“長視頻行業已經進入一個新的階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點已從從搶佔市場份額向提升運營效率轉變。”
陳睿也表示，“B站將重點提升組織執行力，提高各條業務線的運營效率，合理控制支出，以實現2022年縮窄虧損率的目標。”
視頻平台已經走到了必須要盈利的關頭，不過實現盈利的第一步還是止損，無論是B站、愛奇藝還是優酷，均紛紛向外界傳遞出了“收窄虧損”的信號。
比如B站的中期目標是於2024年實現non-GAAP盈虧平衡；愛奇藝將實現2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，並儘快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡；優酷則表示將繼續通過對優質內容的高效投資和生產，提升運營效率，收窄虧損。
“持續輸出優質內容是視頻平台的唯一出路。”前述分析師告訴「子彈財觀」，“但這是一個相當漫長而痛苦的過程，前提是要摒棄唯流量論和唯市場規模論的思想。”
有不少成功案例，比如在2021年9月，Netflix出品的《魷魚遊戲》上線，僅僅半個月，就在Netflix覆蓋的190多個國家和地區奪下劇集熱度冠軍。在整個2021年，全球搜索量前十的劇集中有6部出自Netflix。
優質的內容也為Netflix帶來了亮眼的財務數據。根據財報，Netflix在2021財年實現總營收297億美元，同比增長18.81%；實現淨利潤51.2億美元，同比增長85.28%。
在持續了數年的虧損期過後，視頻平台決定不再為搶佔市場鬥得頭破血流，而是迴歸內容主戰場，踏實搞錢養家。對於始終不曾盈利過的B站而言，2024年真能實現盈虧平衡的預期目標嗎？