洋河營收利潤雙雙下滑主動調整解釋蒼白無力

2020年2月28日晚間，洋河股份發佈2019年度業績預告。數據顯示，2019年，公司實現營收231.10億元，同比下降4.34%。實現歸屬於上市公司淨利潤73.42億元，同比下降9.53%。

其中，洋河股份在2019年四季度收入為20.14億元，同比大幅下滑37%，淨利潤為1.95億元，較2018年同期10.76億元下滑81.8%。儘管對洋河的業績沒有太高預期，但洋河單季度業績下滑幅度如此之大，還是超出了絕大部分投資者預期。

洋河這一收入與淨利潤雙下滑的業績預告説明，公司的產品力問題、渠道問題及品牌定位等難題顯然還沒有得到很好的解決。對此，公司高管卻以“公司主動進行戰略性調整”這一表述來掩飾問題，似乎並不妥當，顯得過於蒼白無力。

一、經營數據全面下滑股價三年原地踏步

繼2019年第三季度的營收與淨利潤雙雙下滑之後，洋河股份第四季度的營收利潤降幅再次加大。

2月28日晚間，洋河股份發佈2019年度業績預告。數據顯示，2019年，公司全年實現營收231.10億元，同比下降4.34%。實現歸屬於上市公司淨利潤73.42億元，同比下降9.53%。其中，洋河股份在2019年四季度收入為20.14億元，同比大幅下滑37%，淨利潤為1.95億元，較2018年同期10.76億元下滑81.8%。

公司2019年三季報財報數據顯示，洋河股份第三季度單季營收50.99億，同比下降20.61%，淨利潤15.65億，同比下降23.07%。簡單對比可以看出，洋河股份在第四季度營業收入及淨利潤下滑幅度均再次擴大，公司經營業績惡化嚴重。

從預收賬款數據上看，洋河股份去年四季度業績本就難言樂觀。自2019年以來，洋河的預收賬款就開始不增反降，這一代表着白酒企業銷售先行指標的反常，就預示着洋河股份的業績出現不好的苗頭。

數據顯示，2018年度末，洋河股份預收款為44.68億元，同比增長6.38%，這一增速創下公司近三年新低，大幅低於行業其它企業，預示了洋河在渠道的收款情況不佳。

財報數據顯示，2019年第一季度，洋河股份營業收入增速14%,淨利潤增速16%，雙雙大幅低於茅台及五糧液同期增速。作為行業的老三，洋河開始被茅台及五糧液拉開了距離。

2019年半年報顯示，洋河預收賬款為17.79億，較2018年同期20.58億元同比下滑13.53%，這一反常的數據背後，説明洋河銷售情況問題已經嚴重起來。

受此影響，洋河股份股價在整個2019年持續萎靡不振。

統計數據顯示，2019年，整個白酒板塊在二級市場漲幅超過50%，貴州茅台漲幅105%，五糧液漲幅更是高達170.5%。與此對應的，洋河漲幅僅僅為20.74%，位列主流白酒企業漲幅榜倒數第一。

如果拉長週期來看，洋河股價則失去了整整三年。數據顯示，洋河股份股價在2017年9月突破100元（前復權）大關後，一直在78元與144元區間震盪。2019年，貴州茅台、五浪液、瀘州老窖和山西汾酒等一、二線酒企股價均創出歷史新高，洋河股份成為二級市場內股價唯一未創新高的主流白酒企業，公司最高股價仍定格在2018年6月份所創出的144.05元。

截止2月28日收盤，洋河股份股價報收於93.38元，2020年全年下跌11.87%。

那個業績持續高漲、甚至力壓五糧液的洋河，為什麼遭遇到現在的問題？

二、省內市場遭遇挑戰

洋河股份位於江蘇宿遷，於2008年上市，並在2011年完成了同城酒企雙溝的收購。江蘇作為洋河的大本營，一直為公司貢獻着過半的營收收入及大部分的利潤。然而，隨着外地名酒的入侵，以及同省酒企今世緣的崛起，洋河股份在江蘇省內的收入增速出現下滑，並帶動公司整體營業收入增速大幅滑坡。

數據顯示，2017年，洋河在江蘇省內市場營業收入增速為12.45%，2018年這一數據為15.95%，但到了2019年上半年，這一數據大幅下降為2.99%。

與之形成鮮明對比的，則是總部位於江蘇淮安的今世緣酒業。2019年上半年，今世緣酒業營業收入已達到30.57億元，同比增長高達29.4%。由於今世緣2019年上半年省內收入佔比超過93%，這一增速基本代表了其省內的營收情況。

從金額上看，2019年上半年，洋河在江蘇省內市場實現營收80.73億，還是遠超過今世緣酒業，但兩者的差距正在縮小。這與洋河所給予渠道的利潤過低有一定關係。調查數據顯示，銷售終端團購價格在100元附近的海之藍，終端毛利在3元／瓶，但銷售同樣價位的今世緣國緣淡雅，終端毛利則在5元／瓶。如果上升到400元價格段，今世緣終端利潤將達到30元，是同價位洋河夢之藍M3系列的兩倍。

有分析認為，由於洋河在江蘇省內已經經營多年，價格體系過於透明，經銷商利潤過低，自然主推動力不足，這讓後起之秀今世緣成功鑽了空子。洋河在全力在省外開拓“新江蘇市場”時，不曾想到竟然後院起火。

此外，由於江蘇地處華東，經濟發達，這也是洋河銷售的重點區域。近年來，外省名酒紛紛進行重點進攻華東市場。無論是五糧液、瀘州老窖，還是貴州茅台、山西汾酒，都額外重視華東市場的開拓，這也給原本佔據優勢地位的洋河股份較大壓力。

三、高端市場難以突破

白酒行業本輪復甦始於2017年，並以中高端白酒為代表。在經歷了2012年-2016年的行業深度調整後，以茅台、五糧液為首的高端白酒終端出貨開始增加，並逐漸帶動了整個白酒行業的持續復甦。因此，儘管白酒行業銷售額上漲，但總體銷量是下降的。也就是説，本輪白酒行業主要是由“頭部”和“腰部”來帶動，中低端的產品卻在下滑。

這裏，高端白酒成為行業復甦的關鍵。儘管洋河憑藉着營銷優勢殺入白酒行業前三強，但其在高端白酒市場的實力卻相當有限，國內高端白酒市場一直有茅台、五糧液及瀘州老窖所把控。

目前，洋河系列白酒裏面，能稱為高端的僅有夢之藍系列中的M9和手工班，但其總規模也就在10億元左右，在整個洋河收入中佔比低於5%。

儘管洋河也在努力往高端市場進攻，併為此付出了大量的銷售及廣告費用，但目前看效果仍舊一般。

一方面，高端白酒講究的是歷史傳承及文化內涵，需要有悠久獨特的歷史故事作為依賴，在這一方面，洋河比茅台、五糧液、瀘州老窖甚至汾酒都欠缺不少。另一方面，洋河卻又在高端領域面臨產品序列過多的問題，僅僅夢之藍又細分5個檔次，造成大眾對其品牌定位認知模糊，洋河的高端形象難以真正在消費者心中形成有效認知。

目前的飛天茅台終端銷售價格已經突破2400元大關，五糧液也突破1000元大關。為此，洋河也在2019年5月大幅提高了藍色經典系列產品價格，其中海之藍漲價近百元/箱，天之藍、夢之藍每箱漲價百元以上，並提高了雙溝珍寶坊的供貨指導價，部分產品價格最高漲幅超20%。然而，與茅台與五糧液漲價所帶動的渠道搶貨不同，本次洋河漲價市場及經銷商層面反應非常平淡，也未能給對終端出貨帶來促進效果。

然而，漲價之後的洋河卻要付出更多的廣告促銷來來動銷售，這一造成公司的銷售費用持續增加。2019年第三季度，洋河股份銷售費用達到9億元，創下多年的新高，與公司營收與淨利潤的下滑形成鮮明對比。

洋河股份此份業績預告更加表明，公司的產品力問題、渠道問題還沒有解決，公司在高端市場的尷尬地位也並沒有破局。對此，公司高管卻在業績預告中以“公司主動進行戰略性調整”這一表述來掩飾問題，似乎並不妥當，顯得過於蒼白而無力。

（于斌）