作者｜白芨
編輯｜月見
在2020年業績電話會上，B站CEO陳睿強調，2021年將維持5%的廣告加載率不變。“B站廣告業務有很大潛力可以發揮，還是以打基礎為主。”
從三季報發佈後的股價表現看，圍繞B站的矛盾逐漸清晰——管理層更希望B站站着賺錢，賺更難的錢，而資本市場的耐心顯然已經所剩不多。在今年以來的中概股回調浪潮中，B站最大回調幅度接近60%，超過腰斬線。而11月17日三季報發佈後，B站在兩個交易日內吞下超過20%的股價跌幅。
與之對應的是，B站的老對手字節跳動在類似時間點也遭遇了困境。11月18日字節跳動商業化產品部門會議披露，字節跳動的廣告收入在過去半年停止增長，且抖音、今日頭條都出現DAU增長乏力的現象。
儘管B站與抖音的發展歷程、產品形態、頭部創作者形象、內容形態、盈利方式都有較大差異，但本質上都是移動互聯網時代的產物，即視頻內容的創作權下沉，PUGV（專業用户視頻）、UGV（普通用户視頻）取代OGV（機構視頻）躋身主流內容。加上移動互聯網時代用户基數的擴張，平台不必維持高昂的內容成本，就能完成更多商業模式的實驗。
而隨着整個移動互聯網的流量紅利落幕，短視頻也隨之進入白銀時代。對於做YouTube還是做Netflix的問題，B站和抖音都必須思考新的答案。
01短視頻進入白銀時代
B站進入白銀時代的特點是破圈收益下滑。
B站破圈從2018年開始啓動，管理層為平台制定的月活增長速度是2020年2億，2023年4億，破圈手段主要表現為內容形式的多元化，包括加大力度購買及自制版權影視內容；從娛樂直播平台吸納主播；從抖音、快手吸納短視頻創作者；從微信、知乎吸納圖文作者轉型等等。
在某種程度上，與其説B站的破圈是主動出擊，不如説是被動防禦。在B站破圈之前，內容去二次元化的態勢已經發生——外部平台的主播、短視頻創作者已經越來越多地成為B站創作者的二創素材，B站處於娛樂內容傳播下游的不利位置——原作者在外部平台完成變現，但在B站完成用户價值的確認。在此背景下，B站將手伸向上游，則成為必然選擇。
從成本端看，B站顯然進行了嚴格的財務管理。從2019年至2021年，B站前三季度的營收成本增速分別為71.83%、71.04%和70.2%。疊加用户數據的快速增長，這構成了B站上市後市值快速增長的基礎。
其中，B站的營收成本主要包括收入分攤成本，即向遊戲開發商、手機應用商店等渠道商、付費渠道商分享遊戲收入；內容成本，主要為採買內容及自制內容費用；服務器與帶寬成本；電商成本，主要為銷售人員成本、商品折舊攤銷等。其中，內容成本與收入分攤成本的比例較穩定，而電子商務成本佔營收成本比重增長較快，服務器與帶寬成本呈現淨值增長，但比例萎縮的特點。
但從收益端看，B站的月活用户數、付費用户數、用户付費率增速都有所放緩。
例如，從2020年至2021年，B站前三季度的期末月活用户增速分別為54.18%和35.49%；付費用户增速分別為89.87%和59.33%；付費率增速分別為23.17%和17.63%。
長期以來，B站執行的是犧牲變現效率，換取用户體量與用户時長的策略。某種意義上，這可以理解為B站在YouTube廣告與Netflix會員兩種商業模式之間的取捨——用影視長視頻、付費課程等商業內容加載率的提升，替代Ad load（廣告加載率）的提升。
從其它內容社區的商業化經驗看，知乎、小紅書等平台在拉昇Ad load後都出現用户反饋不佳、用户粘性走低的困境。B站希望在其它平台的失敗經驗面前，走出一條新路。
此外，B站也在為自己的中台建設爭取時間——相較算法分發能力成熟的抖音，限於偏高的創作門檻以及整體內容體量，B站保留了編輯在內容分發流程中的權重。在三季度財報會議中，B站COO李旎表示，在深度學習模型等技術應用下，三季度B站信息流CTR（點擊率）提升超過30%。
這構成了一個矛盾的B站形象——一方面在短視頻平台衝擊下，B站移植了豎屏短內容生態，為未來的高Ad load變現作鋪墊；另一方面，B站不斷嘗試用不同文案、截圖，將付費影視內容置入feed流，以期待用户付費率的提升。而三季度全面下滑的用户增長數據表明，這種折中策略正在不可避免地走向天花板。
02商業模式困局
在過去的幾年裏，各個平台都熱衷於制定豐厚的流量、現金激勵政策，從外部平台吸引創作者。同樣，後者也不滿足於僅從單一平台獲取收益，而是傾向於“狡兔三窟”式的多平台佈局，這又帶動了更多平台如微信、小紅書、知乎、微博的視頻化進程。
在短視頻的白銀時代，內容融合為平台帶動的用户增長出現了放緩趨勢。以近年來崛起的短劇風口為例，在快手首先興起後，抖音、B站、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等平台迅速跟進，並按照各自邏輯給出激勵政策，單一平台已經很難壟斷新興的內容形式。
這意味着，MAU將不再是衡量各個平台商業價值的首要標準，在內容融合週期過後，商業模式的融合週期或將開啓。
例如，儘管B站堅持以長視頻+會員付費這一毛利率更低的商業模式變現，但對抖音大屏流內容格式的引入表明，B站必然在未來通過大幅抬升廣告加載率實現盈利增長。此外，抖音、快手也在佈局長視頻、音樂會等付費內容。
以B站為例，截至今年三季度末，B站已經形成相對平衡的業務結構，在單季度52.1億元營收額中，以付費會員為主的增值服務業務佔到19.1億元，移動遊戲業務僅有13.9億元，此外，廣告業務達到11.7億元，佔比與遊戲業務逐步逼近。
對於B站來説，移動遊戲業務與電商業務更接近二次元社區的副產品，而廣告業務代表了出圈主力。如果覆盤B站的破圈過程，可以清晰地看到非二次元業務在聲量上對二次元業務的擠壓。
背後則是對內容的重新定位。與電商賽道的自營電商與第三方電商類似，視頻平台的廣告業務中，視頻被定義為觸及用户的渠道；而在增值服務業務中，視頻則是負責最終變現的商品，平台本身成了商品的渠道。這形成了抖音與B站的差異——前者不斷將算法細緻化，通過更精準的分發能力提升渠道價值；後者不斷擴張內容投入，寄希望於商品的供應量、質量帶動變現能力。
而在視頻兩種屬性的商業價值趨向飽和後，平台想要尋求更多商業能力增長，就必須挖掘視頻產品的更多價值。例如，短劇、短綜藝等風口的出現表明，短視頻正在向渠道與商品兩種屬性的中間地帶擴展，而如何組織新內容的分發，或將影響不同平台在未來的商業能力。
03YouTube與Netflix
長期以來，YouTube與Netflix廣告與會員的兩種商業模式孰優孰劣，在業內爭論不休。從估值規模看，兩大巨頭都已經突破3000億美元規模。其中，前者的模式更輕，而後者依賴於高昂內容成本的追加投入，形成足夠深厚的內容池，以形成對用户的議價地位。
顯然，B站正處在兩種模式的岔路口上。2020年，陳睿曾對外傳遞“B站是中國最像Youtube的平台”這一信號，理由是內容體量+創作者質量佔優勢。但從營收結構的變化以及內容成本的增長看，B站學習Netflix的意願顯然更濃厚。
例如11月19日，B站發佈了14億美元可轉債融資計劃並宣佈停牌，這為B站帶來了復牌後10.48%的大幅股價下跌。B站表示，此次融資將用於豐富內容、研發等用途。而此前，B站宣佈以6億人民幣的價格全資收購原創漫畫平台“有妖氣”。11月20日，B站2021-2022國創動畫作品發佈會顯示，51部動畫新作正在開發進程中。李旎表示，B站的未來目標不應停留於國內市場。
這意味着，B站正在發力一條二次元領域的Netflix路線——以收購方式整合上游IP、中游製作與下游發行，並嘗試將市場擴張至海外。
但從具體條件看，B站顯然距離Netflix較遠。
1、從市場份額看，Netflix三季報顯示，Netflix的全球付費用户數達到2.14億，環比增長438萬，同比增幅為9.4%。其中，由於《魷魚遊戲》的市場成功，Netflix在亞太地區的新增用户數達到217.6萬。
尼爾森數據顯示，在美國媒體市場中，流媒體佔比約為28%，其中Netflix約佔7%，Youtube佔比約6%。相較之下，處於破圈進行時的B站顯然沒有Netflix的市場影響力。
2、從內容投入力度看，今年上半年，Netflix的內容成本達到80億美元，同比增速達到41%。而今年前三季度，B站內容成本累計為18.68億元人民幣，同比增速僅為17.5%。
3、從文化角度看，Netflix背靠強勢的美國影視文化，而國漫的出海成績寥寥無幾。甚至在B站生態內，國漫的整體聲量仍然不及日漫。在此背景下，B站的反向輸出願景尤其困難。在此之前，騰訊動漫、愛奇藝一度發力國漫出海，但整體處在試探階段，且在方向上趨向於東南亞等次要市場，國漫出海的整體形勢極不明朗。
從營收結構看，B站的破圈已經取得了極大成功，會員、遊戲、廣告三大業務的比例已經平衡；但從未來看，除了大幅提升廣告加載率，走抖音路線以外，投資者很難在B站身上看到清晰的第二曲線。而在抖音的廣告收入增長停滯後，在分發能力上與抖音有代際差異的B站還有多少增長空間？這無疑是此次B站估值劇烈波動的原因之一。