楠木軒

呷哺呷哺拖累湊湊?

由 俎巧玲 發佈於 財經

文 | 巨潮商業評論,作者 | 張凱倫,編輯 | 楊旭然

消費看餐飲,餐飲看火鍋,火鍋市場從不缺乏新故事。

2020年疫情之下,新品牌湊湊火鍋逆勢擴張,門店擴展至137家,並創下了0門店關閉的記錄。

湊湊的成功孵化,讓母公司呷哺呷哺(HK:00520)重新獲得市場關注。自2020年下半年起,呷哺公司股價持續上漲,上漲幅度近300%。

但即便如此,其剛剛200億港幣的市值規模,也與海底撈(HK:06862)超過3000億港幣的體量相去甚遠。

數據顯示,截至2020年,海底撈全球門店數量935家,呷哺呷哺小火鍋門店千餘家,湊湊128家。兩者之間的市值規模差距,遠大於門店數量之間的機械比較。

按照單店市值計算,海底撈單店接近3.5億港元。呷哺這邊,即便去掉小火鍋只計算湊湊,單店市值也僅有1.5億港元左右。

投資者對於呷哺仍然非常不放心,兩個品牌1+1湊湊給呷哺公司帶來了新的希望,但新品牌、新門店所需的大規模投入與建設,都在考驗着其管理能力和投資者的耐心。

呷哺呷哺股價表現(2020年2月-2021年2月)

2020年上半年,呷哺公司營收同比減少29.1%,淨虧損達2.55億元。

“一白遮百醜”。被寄予厚望的湊湊,既掩蓋了呷哺呷哺品牌的尷尬處境,也成了呷哺公司長期價值的核關鍵所在。但整件事情的進展,絕非“第二曲線升空”那樣清晰簡單。

失增速

以性價比發家又強行撕掉性價比標籤,無異於將消費者推出門外。

2016年開始,呷哺呷哺線下門店進入高速擴張期,當時公司定下了在2019年實現直營店數量1000家的“千店計劃”。2018年、2019年,分別淨增了148、136家餐廳。

然而門店數量不斷增加的同時,其各項經營數據卻出現明顯下滑。

以2019年為例,公司全年營收同比增速由29.2%降至27.4%,歸母淨利潤同比減少37.7%;翻座率由2.8倍降為2.6倍,同店銷售增速從2.1降至-1.4%。

門店數量的增加,無法掩蓋其成長能力的停滯。這背後有多重原因。

20多年前,呷哺呷哺獨創吧枱式小火鍋模式。但在憑藉“快餐+火鍋”的精準定位敲開火鍋市場後,為了升級品牌並獲得更好的盈利表現,呷哺開始試圖撕下自己平價標籤,將“快餐模式”轉型至“輕正餐”模式。

呷哺呷哺門店的客單價隨之大漲,由原來的平均40-50元漲至70-90元,蘇州、上海的多家門店甚至漲至80-100元。

但此時的火鍋市場已經一片火熱,相比新辣道的魚頭火鍋、巴奴的毛肚火鍋,以服務為特色的海底撈火鍋等,呷哺在產品特色、爆品、服務上都談不上什麼優勢。

以性價比發家又強行撕掉性價比標籤,部分消費者選擇離開。從2017年開始,呷哺呷哺門店的翻座率不斷下滑,這與客單價的提升一體兩面。

2019年底,呷哺的“千店計劃”完成。但是在多種因素的綜合作用下,各區域同店銷售增長率不斷降低。2018年和2019年,同店銷售額增速遠低於市場預期,並再次出現負增長。

更不利的是,門店擴張雖然帶來每年20%左右的營收增速,但淨利潤增速卻一路下降。尤其2019年甚至陷入負增長37.7%的境況,典型的增收不增利。

成本的上升,則是另外一個制約呷哺公司業績提升的重要原因。在餐飲行業的成本構成中,花銷大頭是租金、食材和勞動力。

呷哺呷哺、湊湊正處在擴張期,2017-2019年二者新增總數分別為87、89、148間。加之湊湊定位高端,門店多開在高端商場,門店面積在400-600㎡之間,租金成本很難降低。

2016年開始,呷哺對部分門店進行升級改造。此項變動造成折舊金額大增,2019年折舊及攤銷金額8.39億,較2018年的2.21億大增279.6%。

升級和擴張也帶來員工人數大增,呷哺的員工成本佔比逐年提高,至2019年達到了25.6%。

食材作為餐飲行業的紅線,在品質上不具備下降空間。儘管很多連鎖餐館選擇通過將供應鏈和菜品製作流程化等,壓縮食材成本。但呷哺的原材料成本佔比仍維持在37%附近。

2019年,食品、畜肉類居民消費價格指數逐月上升,尤其是在下半年,食品、畜肉類居民消費指數環比增速再次提高。

牛肉、羊肉一直以來都是火鍋中在最不可缺少的部分。由於豬價仍在高位,牛肉及羊肉的需求進一步提高,促使牛羊肉價格連續6個月上漲。

原材料價格上漲,導致原材料成本增長24.7%,佔收入比36.9%,呷哺呷哺的利潤空間由此被進一步被壓縮了。

得救兵

湊湊的未來成長潛力大,擴張邏輯較強。

在呷哺呷哺利潤減少的情況下,曾經一度不被看好的湊湊火鍋迎頭趕上。

湊湊品牌成立於2016年,在2018年營收增長374.9%,達到5.56億元,實現整體盈利。2019年,湊湊營收翻倍擴大至12億元,佔呷哺總營收的19.9%。

與呷哺的平民路線不同,湊湊定位中高端,直接對標海底撈,主打“火鍋+茶憩”的餐飲複合業態創新模式,客單價在130元左右。

茶飲的平均毛利一般在80%-90%,在餐飲店各項成本不斷上漲的情況下,茶飲成為提高坪效的妙招。湊湊的市場總監徐毅文在接受媒體採訪時稱,茶飲部分已佔到湊湊營業額的20%,茶飲外賣的營業額超過40%。

通過差異化運營,三年時間,湊湊餐廳就完成了開設百家店鋪的目標,平均每個月開7家店。

截至2019年末,呷哺在江蘇、湖北、山東、北京、上海、香港等地開設102間湊湊餐廳,門店增長較強勁。

2018年,湊湊火鍋開始扭虧為盈,實現利潤6480萬元,隨後進入發展的快車道。相比之下,呷哺火鍋佔比總營收則在不斷萎縮。

數據顯示,2019H1,湊湊的翻枱率為4.1,“行業標杆”海底撈為4.8,連鎖餐飲新秀太二為4.9;2020H1,湊湊和兩者的差距有所收窄。

2017H1~2020H1,湊湊火鍋的單店營收常年大於呷哺呷哺,2019H1-2020H1的單店營收連續三季度趕超太二酸菜魚。

湊湊管理層也曾對外表示,湊湊餐廳層面的經營利潤已經基本和呷哺呷哺接近,也就是説,湊湊的賺錢能力已經保持在較高的水平。

中信建投的一份研報中,也對湊湊的盈利能力表示看好。通過對湊湊、呷哺呷哺以及海底撈的單店模型進行預測和詳細拆分、對比後,發現:

從對比情況看,湊湊餐廳成熟單店的經營效率已穩定優質,作為傳統大火鍋賽道產品,其翻枱率已接近另一龍頭品牌海底撈。在各項成本佔營收比的結構上,整體有一定穩定性和相似性。

同時,較為重要的單店淨利率以及投資回收週期上,湊湊基本已達到行業較為領先的水平,這也保障了其充足的競爭力和擴張力。

湊湊單店層面的淨利率水平約為15%左右,這在行業內已是領先水平。單店投資回收期預計約16個月,且仍存在培育改善空間。

綜合來看,湊湊單店模型的成績單雖然和對標企業海底撈還有一些差距,但表現亮眼。經歷市場檢驗後,湊湊模式已經基本被餐飲市場所接納,成為了一個新的火鍋細分品類,並且獨霸其中。

被拖累?

在湊湊強勢的情況下,呷哺呷哺集團整體收入出現了9.5%的下滑。

時間進入到2021年,湊湊門店前的排隊人羣沒有減少的意思。

與此同時,受到春節消費熱潮等多重因素的影響,呷哺呷哺股價在11個交易日內大漲60%。

這一度被解讀為湊湊品牌的價值終於被市場所發掘和認可,但好景不長,隨着港股市場的波動,其股價又快速跌回原點,市值重回200億港元。

3月4日,呷哺呷哺股價暴跌11.78%。第二天公司發佈公告稱,集團預期2020年營業收入同比下降約9.5%,全年微利1000萬-2000萬元之間,同比降幅約為93.1%-96.6%,遠低於2019年的2.9億元。

2020年嚴峻的疫情問題,是影響呷哺全年業績最關鍵的因素之一,但是3月5日財務數據公開之後,呷哺的股價卻反而大漲,有分析認為,這與公司2020年下半年業績快速恢復有密切關係。

湊湊CEO張振緯透露,早在2020年3-4月份的時候,湊湊的營收就“差不多已恢復七八成。”

根據2020年中報數據,湊湊餐廳的收入同比增長21.3%,達到5.93億元,而呷哺呷哺品牌淨收入則下降了44.4%,還剩12.23億元。

有不少分析普遍將湊湊的增長歸結為門店數量的增加,但實際的情況是,受限於疫情,湊湊2020年上半年門店僅增加5家。

作為對比,海底撈2020年上半年開店167家,但營業收入的同比增長是-16.54%。

也就是説,湊湊僅增開了5家新店,就在疫情肆虐的2020年上半年獲得了21.3%的收入增長,其受歡迎程度遠超想象。

2020年下半年,湊湊為了完成全年開店計劃,進行了報復式的大規模開店,所到之處受到了熱烈歡迎。

例如在廣西南寧、常州、寧波和南通,湊湊門店開業首月每日排隊等位人數破百。11月的珠海優特匯店開業,首日全天等位取號超過600桌,直至深夜22點還有135組等位。

但綜合集團全年的財務數據來觀察就會發現,呷哺呷哺在上半年收入下跌44.4%的情況下,下半年的情況極有可能沒有太多改觀,才會在湊湊市場表現如此火爆的情況下,讓集團整體收入出現了9.5%的下滑。

目前的情況來看湊湊門店仍然集中在一線城市,其中北京、上海的門店數量在50家左右,佔到了整體門店數量的三分之一。

在高線城市的接受度高,對於湊湊來説大體上是好事。

一方面是高線城市的認可,意味着二、三線城市將對湊湊的品牌、模式、文化接受會更加順暢;另外,也有機會在下沉的過程中強化其高客單價,最終像海底撈一樣,實現在二線城市中的高盈利能力。

寫在最後

在大火鍋市場,湊湊的出圈恰逢其時:消費者對於海底撈類的標品模式開始有所厭倦,希望獲得新鮮感的刺激。一杯奶茶,恰好可以提供出不同的消費感受。

但是海底撈顯然不是那個任人宰割的角色,面對面的競爭在所難免。

湊湊的“大本營”,也並沒有那麼讓人省心。在小火鍋和呷哺呷哺這塊相對貧瘠的土壤中,忽然間長出了一棵太過於高聳的樹木。這對於企業的內部管理與利益分配來説,將是一個不小的挑戰。

2018年,張振緯曾經表示,將打造“呷哺呷哺+湊湊+新茶飲”三足鼎立的品牌陣營,其中“湊湊爭取在兩年內單獨上市。”但一直到2020年,也並沒有再傳出任何與湊湊單獨上市有關的消息。與此同時,湊湊負責人張振緯的職位頭銜也一直飄忽:從“湊湊火鍋總經理”,變成“湊湊CEO”,還有“湊湊創始人”的稱謂偶爾出現。

在兩個品牌之間的權衡取捨,政策、資源支持與傾斜的不同,都非常考驗集團層面的管理智慧。不論湊湊和呷哺呷哺兩個品牌的終局如何,呷哺公司的案例,都足以寫進中國商業管理的教科書。