文 | 巨潮商業評論，作者 | 張凱倫，編輯 | 楊旭然
消費看餐飲，餐飲看火鍋，火鍋市場從不缺乏新故事。
2020年疫情之下，新品牌湊湊火鍋逆勢擴張，門店擴展至137家，並創下了0門店關閉的記錄。
湊湊的成功孵化，讓母公司呷哺呷哺（HK:00520）重新獲得市場關注。自2020年下半年起，呷哺公司股價持續上漲，上漲幅度近300%。
但即便如此，其剛剛200億港幣的市值規模，也與海底撈（HK:06862）超過3000億港幣的體量相去甚遠。
數據顯示，截至2020年，海底撈全球門店數量935家，呷哺呷哺小火鍋門店千餘家，湊湊128家。兩者之間的市值規模差距，遠大於門店數量之間的機械比較。
按照單店市值計算，海底撈單店接近3.5億港元。呷哺這邊，即便去掉小火鍋只計算湊湊，單店市值也僅有1.5億港元左右。
投資者對於呷哺仍然非常不放心，兩個品牌1+1湊湊給呷哺公司帶來了新的希望，但新品牌、新門店所需的大規模投入與建設，都在考驗着其管理能力和投資者的耐心。
呷哺呷哺股價表現（2020年2月-2021年2月）
2020年上半年，呷哺公司營收同比減少29.1%，淨虧損達2.55億元。
“一白遮百醜”。被寄予厚望的湊湊，既掩蓋了呷哺呷哺品牌的尷尬處境，也成了呷哺公司長期價值的核關鍵所在。但整件事情的進展，絕非“第二曲線升空”那樣清晰簡單。
失增速以性價比發家又強行撕掉性價比標籤，無異於將消費者推出門外。
2016年開始，呷哺呷哺線下門店進入高速擴張期，當時公司定下了在2019年實現直營店數量1000家的“千店計劃”。2018年、2019年，分別淨增了148、136家餐廳。
然而門店數量不斷增加的同時，其各項經營數據卻出現明顯下滑。
以2019年為例，公司全年營收同比增速由29.2%降至27.4%，歸母淨利潤同比減少37.7%；翻座率由2.8倍降為2.6倍，同店銷售增速從2.1降至-1.4%。
門店數量的增加，無法掩蓋其成長能力的停滯。這背後有多重原因。
20多年前，呷哺呷哺獨創吧枱式小火鍋模式。但在憑藉“快餐+火鍋”的精準定位敲開火鍋市場後，為了升級品牌並獲得更好的盈利表現，呷哺開始試圖撕下自己平價標籤，將“快餐模式”轉型至“輕正餐”模式。
呷哺呷哺門店的客單價隨之大漲，由原來的平均40-50元漲至70-90元，蘇州、上海的多家門店甚至漲至80-100元。
但此時的火鍋市場已經一片火熱，相比新辣道的魚頭火鍋、巴奴的毛肚火鍋，以服務為特色的海底撈火鍋等，呷哺在產品特色、爆品、服務上都談不上什麼優勢。
以性價比發家又強行撕掉性價比標籤，部分消費者選擇離開。從2017年開始，呷哺呷哺門店的翻座率不斷下滑，這與客單價的提升一體兩面。
2019年底，呷哺的“千店計劃”完成。但是在多種因素的綜合作用下，各區域同店銷售增長率不斷降低。2018年和2019年，同店銷售額增速遠低於市場預期，並再次出現負增長。
更不利的是，門店擴張雖然帶來每年20%左右的營收增速，但淨利潤增速卻一路下降。尤其2019年甚至陷入負增長37.7%的境況，典型的增收不增利。
成本的上升，則是另外一個制約呷哺公司業績提升的重要原因。在餐飲行業的成本構成中，花銷大頭是租金、食材和勞動力。
呷哺呷哺、湊湊正處在擴張期，2017-2019年二者新增總數分別為87、89、148間。加之湊湊定位高端，門店多開在高端商場，門店面積在400-600㎡之間，租金成本很難降低。
2016年開始，呷哺對部分門店進行升級改造。此項變動造成折舊金額大增，2019年折舊及攤銷金額8.39億，較2018年的2.21億大增279.6%。
升級和擴張也帶來員工人數大增，呷哺的員工成本佔比逐年提高，至2019年達到了25.6%。
食材作為餐飲行業的紅線，在品質上不具備下降空間。儘管很多連鎖餐館選擇通過將供應鏈和菜品製作流程化等，壓縮食材成本。但呷哺的原材料成本佔比仍維持在37%附近。
2019年，食品、畜肉類居民消費價格指數逐月上升，尤其是在下半年，食品、畜肉類居民消費指數環比增速再次提高。
牛肉、羊肉一直以來都是火鍋中在最不可缺少的部分。由於豬價仍在高位，牛肉及羊肉的需求進一步提高，促使牛羊肉價格連續6個月上漲。
原材料價格上漲，導致原材料成本增長24.7%，佔收入比36.9%，呷哺呷哺的利潤空間由此被進一步被壓縮了。
得救兵湊湊的未來成長潛力大，擴張邏輯較強。
在呷哺呷哺利潤減少的情況下，曾經一度不被看好的湊湊火鍋迎頭趕上。
湊湊品牌成立於2016年，在2018年營收增長374.9%，達到5.56億元，實現整體盈利。2019年，湊湊營收翻倍擴大至12億元，佔呷哺總營收的19.9%。
與呷哺的平民路線不同，湊湊定位中高端，直接對標海底撈，主打“火鍋+茶憩”的餐飲複合業態創新模式，客單價在130元左右。
茶飲的平均毛利一般在80%-90%，在餐飲店各項成本不斷上漲的情況下，茶飲成為提高坪效的妙招。湊湊的市場總監徐毅文在接受媒體採訪時稱，茶飲部分已佔到湊湊營業額的20%，茶飲外賣的營業額超過40%。
通過差異化運營，三年時間，湊湊餐廳就完成了開設百家店鋪的目標，平均每個月開7家店。
截至2019年末，呷哺在江蘇、湖北、山東、北京、上海、香港等地開設102間湊湊餐廳，門店增長較強勁。
2018年，湊湊火鍋開始扭虧為盈，實現利潤6480萬元，隨後進入發展的快車道。相比之下，呷哺火鍋佔比總營收則在不斷萎縮。
數據顯示，2019H1，湊湊的翻枱率為4.1，“行業標杆”海底撈為4.8，連鎖餐飲新秀太二為4.9；2020H1，湊湊和兩者的差距有所收窄。
2017H1~2020H1，湊湊火鍋的單店營收常年大於呷哺呷哺，2019H1-2020H1的單店營收連續三季度趕超太二酸菜魚。
湊湊管理層也曾對外表示，湊湊餐廳層面的經營利潤已經基本和呷哺呷哺接近，也就是説，湊湊的賺錢能力已經保持在較高的水平。
中信建投的一份研報中，也對湊湊的盈利能力表示看好。通過對湊湊、呷哺呷哺以及海底撈的單店模型進行預測和詳細拆分、對比後，發現：
從對比情況看，湊湊餐廳成熟單店的經營效率已穩定優質，作為傳統大火鍋賽道產品，其翻枱率已接近另一龍頭品牌海底撈。在各項成本佔營收比的結構上，整體有一定穩定性和相似性。
同時，較為重要的單店淨利率以及投資回收週期上，湊湊基本已達到行業較為領先的水平，這也保障了其充足的競爭力和擴張力。
湊湊單店層面的淨利率水平約為15%左右，這在行業內已是領先水平。單店投資回收期預計約16個月，且仍存在培育改善空間。
綜合來看，湊湊單店模型的成績單雖然和對標企業海底撈還有一些差距，但表現亮眼。經歷市場檢驗後，湊湊模式已經基本被餐飲市場所接納，成為了一個新的火鍋細分品類，並且獨霸其中。
被拖累？在湊湊強勢的情況下，呷哺呷哺集團整體收入出現了9.5%的下滑。
時間進入到2021年，湊湊門店前的排隊人羣沒有減少的意思。
與此同時，受到春節消費熱潮等多重因素的影響，呷哺呷哺股價在11個交易日內大漲60%。
這一度被解讀為湊湊品牌的價值終於被市場所發掘和認可，但好景不長，隨着港股市場的波動，其股價又快速跌回原點，市值重回200億港元。
3月4日，呷哺呷哺股價暴跌11.78%。第二天公司發佈公告稱，集團預期2020年營業收入同比下降約9.5%，全年微利1000萬-2000萬元之間，同比降幅約為93.1%-96.6%，遠低於2019年的2.9億元。
2020年嚴峻的疫情問題，是影響呷哺全年業績最關鍵的因素之一，但是3月5日財務數據公開之後，呷哺的股價卻反而大漲，有分析認為，這與公司2020年下半年業績快速恢復有密切關係。
湊湊CEO張振緯透露，早在2020年3-4月份的時候，湊湊的營收就“差不多已恢復七八成。”
根據2020年中報數據，湊湊餐廳的收入同比增長21.3%，達到5.93億元，而呷哺呷哺品牌淨收入則下降了44.4%，還剩12.23億元。
有不少分析普遍將湊湊的增長歸結為門店數量的增加，但實際的情況是，受限於疫情，湊湊2020年上半年門店僅增加5家。
作為對比，海底撈2020年上半年開店167家，但營業收入的同比增長是-16.54%。
也就是説，湊湊僅增開了5家新店，就在疫情肆虐的2020年上半年獲得了21.3%的收入增長，其受歡迎程度遠超想象。
2020年下半年，湊湊為了完成全年開店計劃，進行了報復式的大規模開店，所到之處受到了熱烈歡迎。
例如在廣西南寧、常州、寧波和南通，湊湊門店開業首月每日排隊等位人數破百。11月的珠海優特匯店開業，首日全天等位取號超過600桌，直至深夜22點還有135組等位。
但綜合集團全年的財務數據來觀察就會發現，呷哺呷哺在上半年收入下跌44.4%的情況下，下半年的情況極有可能沒有太多改觀，才會在湊湊市場表現如此火爆的情況下，讓集團整體收入出現了9.5%的下滑。
目前的情況來看湊湊門店仍然集中在一線城市，其中北京、上海的門店數量在50家左右，佔到了整體門店數量的三分之一。
在高線城市的接受度高，對於湊湊來説大體上是好事。
一方面是高線城市的認可，意味着二、三線城市將對湊湊的品牌、模式、文化接受會更加順暢；另外，也有機會在下沉的過程中強化其高客單價，最終像海底撈一樣，實現在二線城市中的高盈利能力。
寫在最後在大火鍋市場，湊湊的出圈恰逢其時：消費者對於海底撈類的標品模式開始有所厭倦，希望獲得新鮮感的刺激。一杯奶茶，恰好可以提供出不同的消費感受。
但是海底撈顯然不是那個任人宰割的角色，面對面的競爭在所難免。
湊湊的“大本營”，也並沒有那麼讓人省心。在小火鍋和呷哺呷哺這塊相對貧瘠的土壤中，忽然間長出了一棵太過於高聳的樹木。這對於企業的內部管理與利益分配來説，將是一個不小的挑戰。
2018年，張振緯曾經表示，將打造“呷哺呷哺+湊湊+新茶飲”三足鼎立的品牌陣營，其中“湊湊爭取在兩年內單獨上市。”但一直到2020年，也並沒有再傳出任何與湊湊單獨上市有關的消息。與此同時，湊湊負責人張振緯的職位頭銜也一直飄忽：從“湊湊火鍋總經理”，變成“湊湊CEO”，還有“湊湊創始人”的稱謂偶爾出現。
在兩個品牌之間的權衡取捨，政策、資源支持與傾斜的不同，都非常考驗集團層面的管理智慧。不論湊湊和呷哺呷哺兩個品牌的終局如何，呷哺公司的案例，都足以寫進中國商業管理的教科書。