當快時尚丟了“時尚”，GAP絕不會是最後一家敗走中國的快消巨頭。
作者 | 五味子
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
進入中國近11年， GAP遇到了“大坎兒”。
彭博社3月9日報道，據知情人士透露，美國快時尚集團GAP正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，已經與潛在買家進行接觸以評估收購興趣，相關磋商處於早期階段。
受此消息影響，9日早間美股收盤時，GAP的股價上漲5.75%，並創下一年來新高。
而微博上，“GAP考慮出售中國業務”衝上熱搜，話題閲讀量近5000萬。
不過，大部分網友們對此並不表示意外，“萬年不變的款式，一年比一年貴的價格，不倒閉才怪”、“質量不如優衣庫，款式不如Zara，尺碼不符合亞洲人身材”、“即使看到打折，門口掃一眼，也沒有逛的慾望”。
前有Forever 21、Zara旗下的三大姊妹品牌退出中國，後有H&M大面積關店，艾格破產等等，如今輪到了GAP。昔日受追捧的快時尚品牌們，如今正被年輕人們毫不留情地拋棄。
01 年虧損43億，GAP撐不住了？
很長的一段時間裏，中國都是GAP的重要市場。
但這幾年，GAP撤退早有跡象。去年年初，因國際業務策略調整，GAP集團取消將子品牌Old Navy品牌分拆上市的計劃後，還撤出了中國市場。
縱觀這一兩年，GAP在全球範圍內的業務都不太順利，也在進行大刀闊斧的變動，試圖將線下業務重心轉移到線上。
最明顯的是GAP關閉門店進一步加速。據最新財報數據顯示，2020財年GAP品牌亞洲地區共關店34家，現有門店340家。集團方表示，關店數代表永久性關店而非因新冠疫情導致的暫時性關店。
而全球範圍內，2020年，GAP集團已關閉了228家GAP以及子品牌Banana Republic品牌的門店。2021年，GAP還計劃繼續關閉這兩個品牌在全球範圍內約100家門店，其中北美市場有75家。
為挽救業績，2020年10月，GAP集團提出了一份名為“Power Plan”的三年改革方案，旨在調整全球業務以刺激增長。其中包括對歐洲業務正進行戰略評估，可能在2021年第二季度末關閉在英國、法國、愛爾蘭和意大利運營的GAP門店。
今年2月，GAP承諾對於即將關閉的門店，會在7月前結清租金。這也意味着GAP或將於7月徹底退出英國和歐洲實體零售市場，僅保留線上業務。
據界面時尚報道，GAP或將加快退出歐洲實體零售市場的計劃，其位於英國熱門商業街的鋪位已出現在房地產交易市場上。
美國市場也是如此。GAP計劃縮減旗下品牌GAP和Banana Republic共30%北美門店。
全球範圍內的關店和持續多年虧損分不開。GAP發佈的四季度業績顯示：截至2021年1月30日第四季度，GAP集團銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元。2020財年全年GAP集團銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，淨虧損6.65億美元。
具體來看，GAP集團在全球所有地區的銷售額均呈下滑態勢，美國本土市場跌13%至116.5億美元；歐洲大跌38.9%至3.27億美元，中國所在的亞洲市場跌34.5%至7.1億美元。
雖然2020財年GAP收入大幅度下跌，但電商收入大漲49%至60億美元，佔比從2019年的25%提升至45%，淨虧損為6.65億美元。
從這個角度來看，GAP也不一定全面撤出中國。雖然關閉了部分門店，但2020年，GAP也在中國新開了26家店。同步全球策略調整，GAP或將出售線下業務，大力發展線上。
02 快時尚巨頭紛紛跌落神壇
GAP正在走很多快時尚關店、後撤的“老路”。
近幾年，快時尚行業的壞消息就不斷：2016年，英國快時尚電商ASOS以1000萬英鎊的代價結束在中國的運營；2018年，“英國高街鼻祖”TopShop在進入中國的第六年宣告其在中國業務的終止（更慘的是2020年底，TopShop母公司Arcadia集團進入破產程序）；同年，快時尚品牌New Look宣佈退出中國市場，英國的快時尚品牌在中國幾乎全軍覆沒。
2018年，成了快時尚品牌們的分水嶺。
2019年，美國快時尚品牌Forever 21第二次從中國市場敗退。上海南京東路紅極一時的旗艦店，如今沒了它的任何標誌。
鉅額的虧損支撐不住過度的擴張。中國之前，Forever 21從2016年起就開始先後退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場。
疫情成了壓死駱駝的最後一根稻草。2020年，歐洲快時尚品牌C&A接連退出國際市場，並將其中國業務出售給總部位於北京的私募股權公司中科通融；英國快時尚品牌Superdry也宣佈暫時退出中國，從去年7月開始，陸續關閉自營專賣店以及品牌電商旗艦店。
就連巨頭Zara、H&M也沒能逃脱掉。
今年1月，Zara母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，僅保留官網和天貓店繼續運營，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。
但Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中國實體店還繼續保留。
Inditex集團回覆稱，“基於我們對中國消費者需求的不斷分析，Inditex 旗下的年輕品牌將着力加強其電子商務的發展”。
幾乎所有退出、關店的原因都類似。Inditex的財報顯示，2020年上半年虧損了15億，這也是它上市近20年的首次虧損。
Zara一方面關閉部分門店；另一方面，也在專注於規模較大的旗艦店。2020年10月，Zara就在北京王府井大街開設了亞洲最大的門店，共四層，佔地面積超過3500平方米。
按照Inditex的計劃，2021將投入10億歐元用於線上業務的擴張，同時還會投入17億歐元用於升級線下門店。
2020年，對於全球眾多企業來説都是巨大的寒冬，世界各大服裝巨頭都遭到了前所未有的衝擊：截至2020年11月30日第四季度，H&M銷售額同比下滑10%至約52億歐元，同時關店170家；2020年11月擁有3000家實體店的艾格宣佈破產；2020財年，優衣庫母公司迅銷集團整體銷售額也在下滑，同比下跌12.3%至2萬億日元（約合1277億元人民幣）。
國內的快時尚品牌情況也不盡人意。美特斯邦威更早地遇到了鉅額虧損和關店潮；拉夏貝爾也在“苦苦掙扎”，關閉了大批門店併發力線上。
對於這些快時尚品牌而言，“關店”乃至“退出”已經成為近年來被談及最多的詞彙。可以肯定的是，Zara們的黃金時代已經過去了。
03 Zara們敗給了誰？
快時尚源自20世紀的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國把它叫做“Speed to Market ”。英國《衞報》創造了一個新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s——像麥當勞一樣“販賣”時裝。
快速、時尚、低價、款多，快時尚最大限度地滿足消費者需求。在GAP、Zara、H&M、優衣庫等品牌的帶領下，快時尚服飾迅速征服了當時處於審美成長期的中國消費者，並牢牢佔據了市場。
但如今一提起快時尚，緊接跟隨的就是“大敗退“。那他們到底敗給了誰？
中國快時尚行業經歷了十餘年的發展，其間經營策略、營銷渠道、市場格局等方面早已風雲鉅變，質量低劣的快時尚品牌已經不能單靠低價吸引消費者的目光。
尤其是，千禧一代和Z世代成為消費主要人羣，快時尚更不受歡迎。而他們的敗退，也為本土服飾的崛起騰出了一片可觀的市場空間。
快時尚的搖擺給了國內服飾品牌兩次機遇。
一次是2014年“淘品牌”的興起，當時圖文帶貨風頭正盛、平台內部流量傾斜，以雪梨、大喜為代表的淘系服裝品牌風靡一時；第二次則是2017年，伴隨以抖音、B站、小紅書為代表的新營銷渠道迎來爆發期，更多擅長通過新媒介展示自己的品牌嶄露頭角。
快時尚的優勢在於相對親民的價格，短板則在於復刻大牌元素，這使得其設計流於平庸、同質化嚴重，且經常被詬病抄襲；此外，偏歐美式的裁剪款式，越來越不符合年輕消費羣體的審美，既無個性，也沒有高顏值，質量還不好。
快時尚的“快“也被”打臉“。Zara 可以在21天完成選款、打版、製作、上新到門店，現在國內更快。如淘寶網紅店“錢夫人家/雪梨定製”一款單品從原材料紗線製造到成品，工廠出貨上線只需12天；阿里新制造平台樣本“犀牛工廠”只需7天。
更重要的是，GAP當年引以為傲的SPA模式（一種從商品策劃、製造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式）也被電商們打破了。國內供應鏈愈加完善，直播帶貨使得庫存不再積壓，對整個服裝行業都進行了重構。
同時，還有一批本土新鋭品牌順勢崛起。2020年雙十一，成立5年的內衣品牌Ubras趕超優衣庫登雙十一TOP1，獲得紅杉資本中國數億元融資；2020年，成立2年多的無性別穿搭品牌bosie銷售額預計達2.7億元，線下年同比增速高達400%，還獲得了2億元融資等等。
《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨商品消費同比增幅較大，在眾多品類中，國貨已成為消費首選。90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。在增速上，90後國貨消費人羣下單量增長了56.7%、00後國貨消費人羣下單量增長了63.5%。
更不要提，漢服、洛麗塔、JK制服等二次元小眾服飾，正在不斷出圈。
年輕人的衣櫃滿當當，但GAP、Zara們的身影越來越少。快時尚的江湖，已鉅變。
04 結語
上世紀80年代，GAP曾經是潮流的代名詞。
創始人費舍爾夫婦瞄準年輕人，並用了“GAP”（代溝）一詞來強調年輕人和父輩間的差異。卡其褲、襯衫、衞衣等等，可以説GAP重新定義了休閒。
1982年，GAP集團收購Banana Republic品牌、1994年創立Old Navy品牌，連同GAP形成了高中低檔價位全覆蓋的品牌矩陣，在最短的時間內佔領了美國休閒品牌市場，並快速在全球發展。
1986年，GAP創新性提出SPA模式。就連優衣庫創始人柳井正都專門去美國學習，並將這套模式引入，從此改變了優衣庫。
“全民皆穿”，GAP一度在全美風靡。當年和很多明星聯繫在一起，莎朗·斯通就曾穿着GAP去參加奧斯卡頒獎晚會。
數據顯示，1989-2000年，GAP門店數量從960家增至2848家，年均複合增長率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均複合增長率24.03%；淨利潤從9763萬美元漲至8.42億美元。
GAP贏得了同行，卻敗給了時代。如今，很難有消費者再把它和“時尚“掛鈎。
“衣服太土了，質量也不好”、“買件衣服穿上像行走的廣告牌，接受無能”。從被效仿到被拋棄，創始人怎麼也不可能想到現在的年輕人會如此評價。
GAP的命運令人唏噓不已，背後折射出的是消費羣體的大變遷。不會有人永遠年輕，但永遠有年輕人。有的巨頭撤退了，有的還在探索求變，試圖從線上找回昔日榮光。
當快時尚丟了時尚，GAP絕不會是最後一家敗走中國的快消巨頭。
