作者：乒乓一言
近日，優衣庫母公司迅銷集團公佈了截至8月底的2020財年全年業績。其中，公司實現淨利潤903億日元，同比跌44.4%；收入為2.01萬億日元，同比跌 12.3%。儘管沒有出現赤字，但這是迅銷 2017 年以來首次全年業績下降。
迅銷對此表示，受新冠肺炎疫情影響，世界各地的門店在數個月期間紛紛臨時停業，顧客亦減少外出導致客流量下降，線下銷量鋭減成為優衣庫業績大跌的主要原因。
截至8月底，優衣庫的中國門店數量達到767家，有媒體指出，這也是優衣庫首次超過日本本土的764家直營店。
可以看到，優衣庫的線下門店擴張速度依然迅猛，在5月底還是745家，到了6月，中國的疫情基本平息以後，優衣庫一鼓作氣，將門店網絡迅速覆蓋到更多的城市。
按照這樣的開店速度，也越來越靠近優衣庫當初要在中國開設1000家店與進擊下沉市場的兩個目的。正如優衣庫創始人、多次登頂日本首富的柳井正所預測的那樣，按照中國的人口規模水平，預計將來可在中國新開3000家門店，銷售額完全可以達到2萬億日元。
穿不起的優衣庫？
日本總部如此看重中國市場，反觀國內消費者的評價，其實已經大不如前。
“感覺穿不起優衣庫了。”
微博上，有網友吐槽，“以前在優衣庫買衣服感覺是自由的，現在居然感到很貴。”評論中附和的聲音倒也不少。
如果你最近逛過優衣庫，大概也會有類似的感覺，優衣庫好像變貴了？999、799、599、399、299元一件的衣服佔據了絕大多數，以前149、199、249元的衣服越來越少。
“不是買不起，而是覺得不值了。”
這其實代表了一部分消費者的看法和態度，他們都曾是優衣庫的鐵粉，對優衣庫商品的價格變化比較敏感。
當然，這種變化可能與疫情影響下的人工、市場行情、原材料採購成本等諸多因素相關。
因為疫情的關係，製造業各項成本在節節攀升，優衣庫自然也不例外。
今年4月22日，迅銷集團就曾發佈公告表示，公司將履行對供應商的承諾，向已經完成和已經啓動生產的訂單支付貨款，“不會因為新冠疫情的阻斷而對已經確定的支付時間表做出改變。”
同時，迅銷集團還確認，供應商夥伴為了訂單生產已經採買了面輔料，但之後這些面輔料如果作廢，他們將獲得迅銷集團的補償。
在此基礎上，迅銷集團將採取一系列措施，比如調整生產進度，在可行的情況下，在合作伙伴之間重新分配訂單，以確保訂單分配不會使合作伙伴承受無法負擔的財務風險或壓力。
儘管優衣庫沒有公佈對此補償的具體數額，但這一補償，讓優衣庫無形中增加不少製造成本。
其實也不難理解，受疫情影響，各類成本上漲，而優衣庫的快時尚定位，憑藉在全球的數千家門店，就是因消費者需求量大，反向在供應鏈端能很好的控制成本。
但如今銷售驟減，成本增加，毛利率下降，傳導到消費者端自然價格上漲。只是，在中國市場，服飾品牌集體呈現“清理庫存、促銷、資金回籠”的現狀下，主打高性價比的優衣庫，如果提價還能否虜獲消費者？
調價自嘗苦果
其實在2016年，優衣庫曾經有過一次明顯的提價，但當年的財報卻讓它為此埋下了沉重的一單。
2014-2015年，由於受匯率影響，日元貶值導致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動力生產成本攀升，迅銷集團進行了兩次不同程度的提價。
2014年7月，優衣庫秋冬產品平均漲價5%，2015年優衣庫產品平均漲價幅度達到10%。
優衣庫漲價雖然彌補了日元貶值與原料成本增加的損失，但客流量卻明顯減少。據報道，優衣庫漲價導致客流量的下降，使得優衣庫母公司迅銷集團不得不進行重新調價，降價措施將覆蓋全球範圍，最大降幅達30%。
然而，據優衣庫母公司迅銷公佈的2016財政年度報告顯示，集團從去年9月1日至今年8月31日的全年營業收入為1.7846萬億日元，同比增長6.2%。綜合經營溢利較去年下滑了22 .6%，減至1272億日元。
對此，迅銷集團CEO柳井正承認，採取價格上調策略是錯誤的。
嘗過苦頭的優衣庫已經很少再去明目張膽地漲價，甚至還將促銷信息“暗示”給消費者，網絡上“優衣庫打折攻略”十分詳盡，如今，即便是“漲價”，優衣庫也不敢大張旗鼓了。
悲歡並不相通
口碑雖然兩極分化，優衣庫卻從未停止自己的擴張的步伐，與之形成鮮明對比的是，不少日本服裝品牌在中國市場的節節潰敗。
據不完全統計，近幾年退出中國市場的日本服裝品牌包括日本家喻户曉的Shimamura（飾夢樂），日本時尚集團 Stripe International 旗下earthmusic&ecology;、Samansa Mos2 等七個品牌，以及快時尚品牌 Honeys（好儷姿）、百貨品牌 ITOKIN（伊都錦）、時尚集團 ADASTRIA 旗下的多品牌服飾集合店collect point等。
earth music&ecology;退出中國市場時給出的解釋是“疫情在全球蔓延對零售行業造成了極大的衝擊。”但據知情人士透露，退出之前，earth music&ecology;市場萎縮就比較嚴重了，已經影響到品牌生存，如果在疫情期間再投入資金進行維持，會造成更大的損失。此外，據Honeys的財報數據顯示，該集團銷售額自2013年起也在不斷下滑。
對比優衣庫在中國門店數量仍在持續上漲便可知，疫情只是催化劑，這些品牌退市的最大原因還是要從“有沒有市場，能不能生存”談起。
那麼，優衣庫快速擴張的原因是什麼？
敢於嘗試，不怕犯錯
柳井正在2019年接受採訪時這樣表達：“要跟上變化，讓企業持續生存發展，就必須志存高遠，保持敏捷，並經常進行自我革新。企業一旦發展停滯，就失去了存在意義。互聯網以及數字技術的發展讓經營環境飛速變化，為本就競爭激烈的快消服裝零售行業帶來了更多挑戰和不確定性。”
在他眼中，優衣庫的競爭對手是蘋果或阿里巴巴。
因為數字化模糊了行業的界限，公司間既有競爭、又要合作。他希望優衣庫成為一家高效利用IT和數字技術構建現實世界，並時刻保持初創公司的活力。
在中國市場，作為海外品牌的優衣庫在營銷上積極推動數字化轉型，整合線上線下資源，並取得了顯著的成績：
早在2009年，優衣庫便與天貓合作實現入駐，截止目前，其天貓官方旗艦店已有2288萬粉絲，遠高於其他日系服飾品牌；
2018年，在微信小程序的前景尚未明朗之時，優衣庫就開始做自有小程序門店；其微信公眾號在當下幾乎每一篇頭條閲讀量都是10萬+；
同時近幾年，優衣庫又開始佈局新的流量平台，在小紅書、抖音、B站上，可以搜到數以十萬計的優衣庫穿搭攻略……
優衣庫在不同渠道反應速度和佈局能力甚至超過同類型的一眾國內品牌。
而在各渠道的營銷佈局只是優衣庫數字化戰略的其中一部分。優衣庫還通過接入數字支付、打通線下線上等更多方式進行數字化佈局，讓消費者體驗更好的零售服務。
在優衣庫的成長和擴張歷程中，同絕大多數的企業一樣，也曾經歷過各種險情，甚至有過現金流斷裂等“潰敗”時刻。而其之所以能夠取得今天的成功，在於柳井正與其團隊不怕犯錯，勇於嘗試。
柳井正在其著作《一勝九敗》曾寫下：“你可以九敗一勝，但不容許一蹶不振的失敗。”
也正是因為優衣庫趟過這些大大小小的坑，以及經歷克服困難的過程，所以其在產品、品牌、營銷戰略上的經驗教訓尤為值得當下的經營者去借鑑。
素材綜合自：新博弈論、中國基金報、靈獸傳媒