【億邦動力訊】12月17日消息，在今日舉辦的“第二屆中國品牌電商峯會”上，貓人副總裁周密發表了題為《品牌超級爆品打造攻略》的演講，他指出Z世代的千禧一代，對整個產品的顏值、品牌的故事、品牌的文化，是否和自己能夠產生共鳴、是否展現自己的個性等方面有了更多的考量，而品牌也應該多維度的展開營銷，如果想把品牌快速提升，要想品牌得到大家快速的認同，就需要和新興人類產生更多的鏈接，有更多的共同的語言，就是剛才説到的要有品牌的共鳴。
周密指出品牌的增長點是精耕細作，做細分市場。從產品定位、商品邏輯中，第三方宣傳平台等方面與消費者做更多的鏈接。品牌把品類、人羣做到更細的深度挖掘，機會就會孕育而生。
據悉，第二屆中國品牌電商峯會由火蝠電商主辦、億邦動力承辦，於12月17日在廣州萬富希爾頓酒店舉行。大會以“品牌新勢能”為主題，匯聚了貓人、索菲亞、周大福、五穀磨房、阿里雲、火山引擎、交個朋友、澳蘭黛等品牌商、服務商，通過對新消費、新品牌、新營銷的解析，共同探尋品牌增長路徑。
以下為嘉賓演講實錄：
周密：非常高興有這個機會和大家在廣州見面，非常感謝主辦方的邀請。
作為中國品牌市場沉澱20多年的老兵，在這跟大家做一些品牌觀點的分享，然後為自己的品牌吹一點彩虹屁。
首先，提出一個概念，在品牌這方面大家都在關注一個關鍵詞，叫做Z世代，這個世代到底對我們品牌帶來怎樣的機會？這個是希望和大家進行一輪分享和探討的。Z世代還有一個名字叫做千禧一代，在這一代和我們父輩很不一樣，他們消費更有主見，他們對商品的價值判斷也更理性 會追求性價比。但是另外一個方面，隨着知識結構的提升，他們在審美、個性化以及設計感上，擺脱了對大平台的盲目崇拜。
這一羣Z世代的千禧一代，對整個產品的顏值、品牌的故事、品牌的文化，是否和自己能夠產生共鳴、是否展現自己的個性等方面，有了更多的考量。
可以看得出來，在Z世代這樣一個年輕羣體，他們有非常強烈的表達慾望和社會參與感，他們也關注自身形象的營造。現在很多年輕人都在打造自己的人設，而且還有超強的消費觀念，也非常樂於分享。
在這樣一個Z世代中，我們如果想把品牌快速提升，要想品牌得到大家快速的認同，就需要和新興人類產生更多的鏈接，有更多的共同的語言，就是剛才説到的要有品牌的共鳴。
在快速迭代的新鋭品牌當中，通過剛才説到的大背景可以瞭解到品牌成長週期在快速縮短，因為長久以來大型成熟企業一直依賴於客户的忠誠度來提升自己的業務，但這個現象在悄然的發生改變。這個數據都是官方的，可以和大家分享一下。平均每天0.63秒就有一個新品在天貓形成首發，2019年有20萬個品牌在天貓首發超過5000萬款新品，比2018年增長317%，天貓計劃三年幫助新品完成1億次首發。
所有做產品、做品牌的人是耐不住寂寞的，希望用新的商品、新的機會點和新興人類以及新興人羣形成一次超強的鏈接。
（PPT圖示）這是我們在很多的企業、高管當中做的調研，與3年前相比企業需要進行迭代、變得靈活。靈敏的運營方式才能夠得到再造活力、重新出發的結果。
有幾個案例和大家分享：第一，海爾。海爾的開放創新平台可以累計孵化超過200個創新項目，把原來產品體系從18個月減少到現在3-6個月。原來所有的新品上市整個週期已經完全得到了縮短，在短短12周之內可以將產品反饋轉化成產品。以前至少需要2-3年時間才可能把市場消費者的聲音反饋回來研發成產品落地，現在只需要12周。這就是外生力和內生力驅動，帶動了整個企業的快速發展和變化。
有了剛才這個開篇以後，我想用一些實戰的案例和大家分享，分析如何和Z世代人羣進行一些交流。
在互聯網時代，大家都能夠感知到，最近經常被一些新鋭的品牌洗腦，這些新鋭品牌成名路徑變短了，好像一夜之間就出來了。他們依賴於一個超級爆品，因為針對整個消費者做了深刻的場景調研和需求調研。我們有沒有思考過當我們做新產品的時候到底給消費者帶來什麼？為什麼形成這樣的增長？我們做這個產品怎樣和消費者形成鏈接？如何讓消費者成為我的自來水？這是我們今天要和大家分享的主題。
我們增長點在哪裏？是精耕細作，做細分市場。我們把品類、人羣做到更細的深度挖掘，機會就會孕育而生。
我們分享四個品牌：
（PPT圖示）各品牌大家已經耳熟能詳了，叫做三頓半，定位是精品超即溶咖啡，2015年創立。通過新的精品咖啡消費場景建立了目前的銷售規模。一天三頓正餐之外還需要半頓精神食糧，即便是一個咖啡小白在家裏用三頓半也可以做出精品咖啡，所以定位很清晰。從產品工藝、從包裝、從營銷、從品類、從場景都做了全面的創新。
任何一個商品一定要讓消費者感知到，一定對這個商品有絕對的認可。食品飲料類要麼是好吃、要麼好喝，三頓半就實現了，在第三方媒體上做盲測的時候，最後大家發現最好喝的就是三頓半。
還有就是把“懶”字發揮到極致，這種精品咖啡真的要喝到品質不錯，真的很麻煩，有很多工藝流程，這是很複雜、很繁瑣的。但是年輕人所見即所得，解決了這樣一個問題，能夠讓你懶的同時喝這個咖啡。
以及他們提供了更多、更新的場景，同時在顏值上有全新的認知。三頓半打造三秒即溶，可溶於冷水，口感還原度非常高。三頓版外觀非常符合年輕人審美，自己自創了很多包裝上的營銷點。他們做了一個返航計劃，所有三頓半的塑料外殼可以進行返航，返航到指定地點以後消費者可以進行積分兑換，形成了對自己品牌非常有利的正能量的傳遞，而且Z世代年輕人非常喜歡參與到這樣的項目。
（PPT圖示）大家看這個多肉都種到三頓半的小瓶子中，讓消費者用原創內容的方式去幫助它生產內容，這種傳播的能量才是品牌方最期待、最想看到的，即使在央視做了兩個億的廣告都不可能有一羣死粉天天想辦法怎樣把你的商品利用起來去把營銷玩起來。
小紅書是很好的分享平台，通過第三方的話語來宣傳品牌。很多品牌自己站出來説我怎麼好，我在什麼樣的場景下可以消費，用王婆賣瓜自賣自誇這套理論，消費者覺得自己説自己好這樣不是最好的。但是很多第三方自發的把這些場景全部呈現出來，幫助三頓半對消費者講它的賣點、講他的消費場景處理，全部講的明明白白，把場景形成了一輪解剖，這是任何一個品牌都希望做的事情，全部通過PGC、UGC第三方語言進行了完美的詮釋。
我們可以看得出來在三頓半整個品牌創立和品牌傳播的營銷玩法當中，在和我們的Z世代、和我們的年輕人尋找鏈接，尋找共鳴。
後面的三個例子我快速講，因為打法都是一樣的，都是想辦法怎樣和Z世代交流和鏈接。
（PPT圖示）元氣森林，在細分品類繼續深挖、繼續做細分市場，專門做無糖專家。我和他們老闆很熟，上次也是一起在聊，我們在整個爆品打造的時候，怎樣讓消費者對你的元氣森林有這麼大的青睞與偏好。大家可以看得出來，不管是包裝設計還是品牌定位，都是完完全全按照年輕人的喜好，通過日本的動漫、二次元的文化去做的產品的研發和開發。
可以看到整個商品的賣點，像0糖、0脂、0卡，追求健康方向，同時對年輕人有三個超強定位，這是他們對整個市場的認知和切割，一直做的是最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料。所以一句話有三個關鍵詞：第一，目標用户，年輕人。第二，無糖。第三，氣泡水。
這就像精準廣告一樣，是不斷定向、定向再定向，可以實現怎樣的結果？就是精準、精準、再精準，一定把鐵粉吸引到消費者當中來。同樣操作玩法和消費者鏈路也是通過話題形成共鳴，也是年輕人特別喜聞樂見的娛樂節目，包括我們的歌、我們的樂隊，把產品進行一個深度的捆綁，讓消費者有更深的認知。同時在B站、小紅書、抖音形成一輪超強的種草。
今天這四個案例就是幫助大家把經驗找出來，希望我的內容對大家有幫助，大家工作當中就可以運用起來，所以我幫助大家一起梳理經驗。
（PPT圖示）這是完美日記，對於完美日記，剛才很多人分享了，這麼快成功，成功在哪裏？也是一樣的，玩法是一樣的，首先我的用户是誰？目標定位清晰。我和我的用户用什麼樣的方式、什麼樣的語言進行品牌的交流、產品的交流？我和用户的鏈接是什麼？所以，可以看得出來他們的定位95後就是核心用户，本來定的是90後，但是95後的消費者理念和他們完全匹配，所以這個人羣中他們做了更深的鏈接的動作。
大家知道，現在是直播最熱的風口，所以和李佳琦當時定製的小狗盤產品，除了玩這麼一個定製化的產品之外同時還做了公益，當現在年輕女性愛心氾濫起來都擋不住，因為每買一盒有一塊錢是做公益的。
奧利奧這種餅乾女孩子吃得還是比較多的，男孩子吃的比較少，所以分析了整個用户人羣，通過數據銀行就知道我的用户是誰，知道我的用户是誰後我們就知道哪樣品牌之間形成跨界聯合，可以更好的把用户形成一個閉環式的互相互喜的過程。
動作都是一樣的，通過第三方種草，通過和消費者話術鏈接，通過場景、營銷的解構。通過KOL、意見領袖以及其他人的嘴巴講出來我的產品哪裏好，我的產品如何和消費者形成最完美的鏈接，營銷套路是一模一樣的。
接着這個案例是鍾雪糕。原來隨機的場景，你買雪糕吃肯定不是刻意去買，是逛到哪一個地方隨機性的，今天想吃了所以去買，但是鍾雪糕改變了這樣一個消費場景，把雪糕變成了家庭冰箱裏儲藏式的冰淇淋，更多人已經願意買鍾雪糕放在家裏放着，想吃的時候拿出來，而不是隨機性的消費場景了。
核心有幾個點：第一，整個視覺、整個審美設計非常到位。當時第一次我看到瓦片的設計時我被它驚豔到了，吃完以後確實覺得口感也特別好，又是0添加，90天短保，不像很多的雪糕保質期很長。同時他們還做了環保概念，中間的雪糕棒都是可降解的。
從產品定位、商品邏輯中，可以看一下他們如何和消費者做更多的鏈接。小紅書，明星代言，他們家品牌跨界聯合做的非常輕車熟路。這是在線下的快閃店，大家經常看到他們玩這個。但是跨界聯合這一塊跨的也很深。和娃哈哈和AD鈣奶，讓你回童年。還和榮威汽車，和網紅型的小仙燉，三隻松鼠等，他們之間都形成了很強的互相的背書。更有趣的是和瀘州老窖及五芳齋，有很多浮想聯翩的場景。這就是年輕人最喜歡的，我們要找到和年輕人交流的鏈接，才可能快速的把一個爆品引爆，從而帶動品牌快速提升。
今天講到很多都是新鋭的網紅品牌，快速崛起的，今天講的都是可能兩三年內可能快速崛起的新鋭品牌。我今天想要和大家分享，通過什麼樣的路徑可以實現這樣的結果，他們的營銷打法是怎樣的。
講完了行業，該來吹一吹我們自己的彩虹屁了。貓人集團在這個賽道做了20年，是中國內衣的時尚領軍品牌，在國內排名第二。我們也在思考如何和年輕人形成最強的鏈接，還是一句話，回到產品本身。
我們覺得產品就是戰略、產品就是營銷、產品就是渠道，當我有一款超級爆品能夠快速到你的手上，讓你心甘情願為之買單的時候，我的品牌就成功了，所以我們一如既往的堅持在走這個爆品戰略。
在整個內衣版塊，有五個指頭，有內褲、有文胸、有家居服、有襪子、有保暖。因為今年我們提前預判了今年會是一個寒冬，所以我們在暖衣的賽道提前做了很深入的爆品佈局，就是這款輕燃衣，我通過剛才四個案例也分享一下我們實戰是怎麼打的。
要開發這個超級爆品一定是產品好，我怎樣讓這個產品説話，讓產品使所有的消費者尖叫，服飾和麪料非常相關。所以我們在全球甄選最頂尖、最極致的面料，整合了20年的開發經驗。我們LOGO是Min-health，這個產品實現了羊絨般的觸感，還有優可絲，可以實現輕薄的功能。
最後今年年初中國遇到了疫情，我們也在想今年大家關注什麼，肯定是希望健康、希望抗菌，所以我們在這次面料中加上了3A級的抗菌技術，實現了這麼一個產品的面料的定位。
我們還不放心，面料好了就一定是世界上最好的嗎？我們當時直接找到了中國南北極科考隊，因為他們每一年都要去南極北極科考，地球上最寒冷的地方就是南極和北極，所以當時我們把這個成衣做好以後送給南北極的科學家，讓他們去南極北極感受一下和他們以往穿的保暖是不是有更強的體驗感，很高興的是，他們回來以後第一反饋説這個衣服穿的真的熱乎，真的比以前的好，又薄、又舒服、又發熱，當時上級單位叫做中國基地中心專門給貓人頒發了一個授牌，中國南北極科考隊科技暖衣唯一選用品牌，這是全球唯一的榮耀，從這一個標牌上我們可以看明白一個事情，我真的把這個產品往極致在做，真的想讓全國人民都知道保暖內衣貓人是最好的。
有了前面兩個開發思路以後，我們要繼續做的就是和消費者的溝通，對熱感、對體感、對時尚進行升級以後，大家覺得暖衣要不然是太厚、太臃腫了，要麼就是太醜了，所以暖衣發熱技術上、羊毛柔感上、輕薄上做了一系列技術開發，最後多做了一個事情就是款型，原來消費者不需要把內衣外穿，現在很多早上有運動、練練瑜伽，我們希望這個衣服可以隨時進行內衣外穿的場景。
（PPT圖示）這是可以抓到眼球的，薄到什麼程度，輕到什麼程度，發熱到什麼程度。這是天貓支持我們做的打造明星同款，因為在天貓上做明星同款是有流量加持的，所以當時我們請了乘風破浪的姐姐裏的白冰，幫助我們做了明星同款計劃，通過她來種草。
當時還請了全國非常知名的爆款營銷專家給我們講課，他説你希望讓所有人知道你的商品是最好的，一定在你的賽道中找到一個更好的人一起撕逼，找來找去，找到一個銷售的爆款。大家知道優衣庫的一年賣一億件，但是到任何優衣庫的賣場去，他們包裝上寫了一句話，起毛起球概不退換，中國消費者也接受了，我認為憑什麼接受？起毛起球這個事情不正常，我們在這幾大係數上直面硬鋼，所有數據是第三方鑑定機構開出來的，這就是和超級品牌的撕逼，撕逼完成以後大家發現原來還有比他們更好地東西，同時價格也和他們撕，優衣庫賣99，我賣89，他們套裝賣169，我賣159。
我們要做的就是這款商品在時尚穿搭上隨性隨搭，一件就行，我們做了工藝設計開發。這個商品第一時間送到薇婭的直播間，排期排到11月4日，當天就播了三分鐘，銷量達到1081萬，直接破了整個行業紀錄。薇婭都傻了，因為她三天前賣了優衣庫的保暖內衣，只賣了4.5萬套，而我這個賣9.8萬套，我比他們便宜10塊錢，但是整個商品來説，確實至少是中國國貨品牌能夠和國際頂尖品牌直面硬鋼。同時在B站、小紅書都做了消費者交互鏈接的語言，所以我們紮紮實實用新鋭品牌營銷玩法和年輕的羣體形成了這麼一個交互，也快速的拿到了這個結果。
任何一個營銷不以結果為導向的營銷都是耍流氓，這是結果是新鮮出爐的，這個後台就是生意參謀的真實後台，當天銷售額排名第一的是貓人，這個數據是可以實實在在的能夠證明一件事情，我們營銷是拿結果的，不是説吹完牛以後不賣貨。
中間這個紅圖是今年“雙11”的戰報，我們在天貓連續9年拿到了第一的排名，這是非常難得的，一直在這個賽道中做到第一，京東排名第二，唯品會排名第三，輕燃衣現在已經銷售60萬件，希望在爆款側希望通過和消費者洞察、和場景的洞見拿到最後超級爆品的結果。
以上是我的分享，感謝大家！