來源：華商韜略（ID:hstl8888） 作者：華商韜略
輕描淡寫，但卻“蓄謀”已久。
2007年SOHO上市時，潘石屹夫婦的身家達到500億元，今年3月的2022年胡潤全球富豪榜顯示，這一數字已降為210億元。
15年邊打邊撤，財富縮水一半多，但相比很多雄心壯志又只爭朝夕的同行，他們目前為止的結局還是強太多了。
01 夫妻雙雙把家還
“老説我跑了跑了，都是謠言。”
這些年一直在賣資產、否認自己要“跑路”的潘石屹，終於，資產賣不掉，也要人先“閃”了。
今日（9月7日）午間，SOHO中國在港交所公告，潘石屹已辭去董事會主席、提名委員會主席和ESG委員會主席的職務，他的妻子潘張欣也已辭去公司行政總裁（CEO）職務。
這意味着，潘石屹和張欣將一起揮別SOHO，“夫妻雙雙把家還。”
從公告也可以很明顯地看出，SOHO中國在刻意淡化着兩位創始人離開的影響，其公告名只是輕描淡寫的幾個字：
管理層和董事會變動。
但這是一場蓄謀已久的離開。
自2019年以來，市場已多次傳出潘石屹夫婦“金盤洗手”的消息。
2019年10月，有消息稱，SOHO中國正考慮出售其在中國8個辦公大樓的權益，總價值約為500億-600億元。但很快，消息沒了消息。
2020年3月，疫情最嚴峻時期，SOHO中國主動公告，黑石擬將SOHO中國私有化，交易總對價約40億美元，但此後疫情延續，交易泡了湯。
即便如此，潘石屹也依然是“天要下雨，娘要嫁人，他要賣公司。”
2021年6月16日，SOHO中國再發公告，高盛代表黑石發出全面收購要約，以5港元/股的價格，完成其私有化。折算下來，這一價格比前一年少了10億美元。
潘石屹和妻子手握SOHO中國63.93%股權，算下來也是過去一年每天少掉了近千萬。不過，潘石屹還是要賣，但還是沒賣成。
不到兩個月後，市場監管總局簽發通知，對要約方根據《中國反壟斷法》提交申報正式立案審查。
圈內人稱“笑面虎”的潘石屹，一副人畜無害的憨憨背後，不但算盤打得溜圓，而且城府頗深。這些年的地產大環境，以及他個人的小環境都越來越不友好，讓他廬山真面目再也藏不住，所以及時收手，即便買賣越談越虧，也要三十六計走為上計。
在整體出售之前，潘石屹、張欣夫婦就已鴨子划水一般，一點一點售空了大量非核心物業。經統計，僅2014年~2019年，SOHO中國就累計賣樓套現約293億元。
賣樓所得最終轉化為豐厚的分紅。2006年至2020年，SOHO中國共計分紅12次，總金額達207.78億元，按潘張夫婦所佔股比計算，夫妻二人累計取得分紅現金約133億元。
如果把SOHO中國比作一頭奶牛，經過潘張夫婦不停的擠奶，SOHO中國不僅日漸消瘦，且留下的核心資產，在短期內的增值空間，也都差不多到頭了。
2012~2019年，SOHO中國營收由153.05億元縮水至18.47億元，零頭都不剩。
▲SOHO中國曆年財務指標
與之對應是，SOHO中國已經不再開發新項目，只是坐樓收租。
到2019年決定整體打包給黑石時，SOHO中國雖然依然坐擁北京的望京SOHO、光華路SOHO、麗澤SOHO、前門大街項目，以及上海的外灘SOHO、天山廣場、復興廣場和古北SOHO八大地標項目……全是寸土寸金的地理位置和頂配的周邊條件。
但正如很多人的共同感受，SOHO中國的樓往往都中看卻不中用，其租金價格一直配不上地段的優越。2019年，其總資產近700億元，淨利潤僅13.31億，資產回報率不到2%。
如此低的回報，潘石屹是不滿意的，而且他也基本上沒辦法在短期內去經營改善。
另一邊，至2019年底，SOHO中國還有326.12億元的總負債，其中一年內到期債務16.32億元，同期現金及等價物僅12億元，無法覆蓋短債。
不怎麼賺錢，還常常為錢操心，最關鍵的是，自己早已不缺錢，所以鐵了心的要賣了賣了，帶資一身輕。可最後連有關部門都不放行，甚至還接連被算新賬與舊賬。
2021年12月2日，SOHO中國旗下的7家物業公司因存在電力價格違法行為，被上海多地市場監管部門罰款合計約8664萬元。
2021年12月7日，SOHO中國公告稱，其附屬公司北京建華置地有限公司（下稱“建華置地”）收到北京市税務局稽查局對其做出的《税務處理決定書》和《税務行政處罰決定書》，最終需要補交税款、滯納金及罰款共計人民幣7.09億元。
2022年3月，SOHO中國旗下北京搜厚物業管理有限公司朝陽門第二分公司、海淀黃莊分公司、前門分公司、三里屯分公司、望京分公司等15家分公司，又因亂收費被北京市多區市場監督管理局處罰警告並罰款，累計被罰1.15億餘元。
同月，SOHO中國的年度業績報告顯示，當年股東應占虧損1.31億元，虧損的主要原因就包括支出了一次性税費開支約4.39億元。
再過半年，公司沒賣，樓還在，但也要人先跑了。
想當初剛到香港上市，身披成功企業家的榮耀與光環，潘石屹夫婦也曾意氣風發，雄心勃勃，要過千億，超萬科。
真是路遙知馬力，日久才見他只是隨便説説的。
02 賺錢是唯一的標準
創立於1995年的SOHO，以低價拿地後建成高價值寫字樓項目聞名。
潘石屹的土地投資眼光，加上張欣華爾街精英的設計審美和整合能力，曾接連創造出北京SOHO現代城、三里屯SOHO、中關村SOHO等地標建築。
全盛時，SOHO曾佔據北京CBD地區近一半銷售額，造型之獨特、售價之高昂，名冠京城。
為了賣樓，潘石屹曾馬不停蹄地拍電影、做主持、著書立説，把自己打造成地產娛樂明星，然後帶着成功企業家光環跑到山西和內蒙古，向煤老闆們兜售SOHO旺鋪。
“北京最具投資價值的寫字樓”、“只要買我的房子，我就好好地為他提供服務”、“把拿錢買房子的人真正當作上帝……”
那些年，潘石屹漸漸成了大眾偶像，並且將其轉為變現影響力：據爆料，當時購買超過5000萬元的客户可以和他吃個飯，猶如“中國版巴菲特的午餐”。
甚至因為人氣火爆，飯票門檻很快漲到了1億。
2005年，北京商品住宅房均價6725元/㎡，潘石屹以2萬/㎡的單價，從山西人手裏拿走7億。足足3倍於市場的超高定價，也讓SOHO成為下蛋金雞。
2007年，港股上市的SOHO中國創下當年亞洲最大商業地產IPO紀錄，也就是那個時候，潘石屹夫婦曾立志，五年之內要過千億、超萬科。
而且，他們也的確是努力過。
三年後，年營收184.23億元的SOHO中國，體量一度超越恆大，幾乎是融創的3倍。
但現在回頭看，努力的姿勢不太對。
全速擴張的SOHO，在流光溢彩之下接連爆出物業質量與管理混亂。
2010年，北京SOHO尚都和朝外SOHO發生數百名業主維權事件。商户們反映，SOHO對物業缺乏統一規劃，業態混亂，火鍋店旁是足療，外語教學、美甲店和健身房同在一層做鄰居。
花了大價錢的山西老闆們也發現了巨大落差，所謂黃金旺鋪，有的兩三年租不出去，一位SOHO尚都業主算了一下，按當時的租金回報，他收回購樓款的成本至少要28年。
人氣偶像碎成一地雞毛。凜冬時節，幾十名外地業主身穿大寫的“慘”字T恤，在SOHO辦公樓前齊聲高喊“潘石屹，大騙子！”
重重壓力下，潘石屹決定轉型。
2012年，SOHO中國開始從散售模式變成自持物業模式，也就是隻租不賣。潘石屹的算盤是，自持不但可以享受房子的增值，而且還能有很划算的收益。他當時判斷，寫字樓的出租回報率：
至少能到10%以上。
然而，SOHO早期的高價炒作和“退租門”透支了市場信任，過度營銷的反噬+實用硬傷+中國寫字樓經濟不成熟，共同造成SOHO出租回報率長期連3%都不到。
眼看這條路不通，潘石屹又迅速調轉船頭，從只租不賣變成了邊租邊大批發。
2014年~2019年，潘石屹幾乎每年都在大批發式的大手筆出售資產：
上海SOHO海倫廣場、靜安廣場賣給金融街；上海凌空SOHO半數物業賣給攜程，上海外灘8-1地塊50%股權賣給復星，上海SOHO世紀廣場賣給國華人壽，上海虹口SOHO賣給德國安聯保險和新加坡吉寶，北京和上海13個項目、共計2583個車位全部打包出售……
2019年，日益清減的SOHO中國在房企榜單中降至第259位。
有人唏噓一代商業地王不再，潘石屹卻認為：“低買高賣是做生意遵循的永恆不變的規律。”張欣女士更為直白：是否買賣，唯一標準就是能否賺錢。
喬布斯曾説：“我討厭一種人，他們把自己稱為‘企業家’，實際上真正想做的卻是創建一家企業然後把它賣掉或上市，他們就可以變現一走了之。”
“他們不願意去做那些打造一家真正的公司所需要做的工作，也是商業領域裏最難的工作……要創造傳世的公司而不僅僅是為了賺錢。”
不知是早就看到了中國房地產今天的結局，還是走着走着就對房地產厭倦了，真的只是“變現一走了之”了。潘石屹夫婦這些年，基本上是欠缺締造一家真正的公司的熱情。
SOHO的房子普遍使用價值和功能不佳，幾乎是業內公認。包括其建築的標新立異，以及項目本身，也是屢遭詬病。
在北京，彰顯“超現代理念”的建外SOHO，被稱作“華而不實的鳥籠”。
宋丹丹曾在微博叫板潘石屹：“長安街南邊那麼好的位置，你蓋了那麼一大片難看極了的廉價樓（建外SOHO），把北京的景色毀得夠嗆，別再蓋樓了，求你了。”
在上海，外灘SOHO也因追求高容積率而被質疑破壞了城市建築風格，“毀了外灘一線景觀。”
但有時候，個人的努力，還真是要結合歷史的進程。最近多年的三天打魚兩天曬網下來，從目前為止的事實看，潘石屹夫婦的結局即使不滿意，也算可接受。
當很多努力的同行紛紛陷入巨大債務危機之時，早就偃旗息鼓的他們卻得以保存了財力和實力。
15年邊打邊撤，財富縮水一半多，但相比很多雄心壯志又只爭朝夕的同行，他們目前為止的結局還是強太多了。
比如，在2022新財富500富人榜上，許家印的最新身價就已經只有131億。
但都不一定保得住，也更走不了人。
03 夫妻倆都鬼精鬼精的
早已刻意低調的潘石屹，至今還是擁有1800多萬粉絲的微博大V。
當紅的那些年，他不但是成功企業家，也是大網紅。
他拍電影、做主持、做木工、搞攝影、學編程、著書立説、關注霧霾，甚至發潘幣。
2012年，擁有3億多用户的微博，發佈了一箇中國微博意見領袖排行榜，排在第一名的就是潘石屹，比馬雲還要高，比李開復、郎鹹平、方舟子等眾名人都高。
在微博上，潘石屹不只人氣高，段位也高。什麼話題能發言，什麼話題要裝着沒看見，哪些事必須太極八卦地和稀泥，他比很多老革命都拎得清。
長期憨態可掬，人畜無害的姿態下，很多網友還送他一個愛稱：
小潘潘。
這股超脱的仙氣背後，是潘石屹以成功的人設形象和娛樂營銷，以一己之力為SOHO中國節省下大筆的宣傳費用：其他樓盤的推廣成本要3~5%，SOHO只要不到千分之七。
2018年，“別讓潘石屹跑了”的輿論壓力越來越大，潘石屹老家的祖墳被扒了。
輿情洶洶，老潘在一次發佈會上突然真摯地表示：我們賺的錢已經夠了，現在的問題是如何把這些錢花出去，要花到社會最需要的點上面去。
但潘張夫婦最為人知的公益項目，卻是很受爭議的捐款1億美元設立助學金，把錢投入哈佛、耶魯等海外名校搞合作，資助中國學生去海外留學。
捐款之後，潘石屹的兩個兒子先後入讀耶魯和哈佛。
曹德旺曾意味深長地評價這筆慈善：
“存在的都是有道理的，潘石屹跟他的太太，都是鬼精鬼精的。”
不光是捐款“走出去”，最近10多年，潘石屹夫婦也一直在投資“走出去”。
在內地不斷出清的同時，他們就在國外做了一系列的買買買。
2011年，斥資7億美元，買下紐約曼哈頓廣場旁的港務局長途巴士站辦公大樓；2012年，花6億美元，收購曼哈頓公園大道廣場49%的股權；
2013年，張欣聯手巴西Safra家族，以14億美元收購美國通用汽車大廈40%的股權，該交易成為單箇中國投資者在美國最大的不動產投資之一。
此外，潘石屹長子、人稱“新京城四少”之一的潘瑞，也在英國成立了一家房地產公司，在當地拿下多個地產項目，包括首個由華人主導的英國學生公寓品牌UNINN。
一邊是國內清倉，一邊是海外加倉，被質疑要跑路的潘石屹和張欣都曾解釋，海外投資的資金來源於家族信託，與SOHO中國無關。
但正是這個家族信託掌握着潘石屹和張欣在SOHO中國的33.24億股，股比63.93%的股份。
很多年前，還是“小潘潘”的潘石屹曾在談及夢想時説，他心裏特別嚮往的事，是回到西北老家，住窯洞裏、放羊，“面前是清清的河水，網上也沒有人罵我了……”
SOHO中國要出售的消息公開後，曾有人跑到潘石屹微博下問他是不是“真要跑了”，還有人喊他“老賊”，但潘董見慣了大陣仗，一如既往地聽歌、品茶，概不回應。
如今“閃人”成真，他倒是丟下了一句話：“以專注於支持藝術和慈善事業。”
頗為戲劇的是，公告創始人離開之後的SOHO中國卻股價直線飆升，漲幅最高達17.65%，收盤漲幅依然高達11%。
不知這是不是利空出盡就是利好？
參考資料
[1]《潘石屹成煤老闆偶像 據稱買房過億可與他吃飯》第一財經日報 2013-02
[2]《SOHO尚都開業兩年租金現白菜價 業主28年才回本》商報記者 王營 賴大臣 2009-12