郵政、旺旺、狗不理湧入，新消費只剩咖啡這一門好生意？

下沉市場是新戰場。

來源：Tech星球（ID：tech618）

文：王琳

喜茶、文和友、墨茉點心局裁員，茶顏悦色關店......新消費賽道一些不好的消息息慢慢傳了出來。去年上半年還狂飆突進的麪館、中式點心在下半年突然急轉直下。新消費賽道，似乎已經許久沒有好消息了。一級市場的投資人們用一句“早就不看新消費了”，來詮釋對新消費熱情的轉瞬即逝。

但是，咖啡市場依然火爆。

這種源自非洲埃塞俄比亞高原的不起眼漿果，在五個世紀後的今天徹底攪熱了中國新消費市場。整個2021年，資本為它押注了170億元的真金白銀。就在2月的最後一天，Seesaw Coffee獲得了資本數億元的融資加持。

越來越多的玩家前來“湊熱鬧”，連中國郵政和賣包子的狗不理都要來賣咖啡了。背靠全球最大食品公司雀巢的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）正式開出中國內地首店，一些消費者甚至為此排隊6小時。

一位知情人士透露，以旺旺雪餅等食品為消費者熟知的旺旺集團，最近也有開設線下咖啡店的打算，首店大概率會開在上海，目前正在選址。

毫不誇張地説，中國咖啡市場的戰火愈演愈烈。

01

熱鬧的開局

在上海，一棟辦公樓下面可以看到代數學家、Manner、星巴克、瑞幸、Tim Hortons、illy、M stand等眾多咖啡品牌，辦公樓內的工作人員形容自己每天像皇帝翻牌子一樣選擇每天喝什麼。

很難想象，在這裏，依然有人願意為了一杯咖啡排隊6小時。但藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）做到了。

2月25日，被譽為“咖啡界蘋果”的藍瓶咖啡進軍中國市場，在上海開出首店。即便它的價格貴過星巴克，也無法打消用户對精品咖啡鼻祖的熱愛。

2月14日，情人節當天，中國郵政高調宣佈，全國第一家郵局咖啡店正式落地廈門。這是既郵局便利店、“有氧的茶”之後，中國郵政的第三次跨界。

瑞幸也不甘示弱。就在郵局咖啡開業的第二天，瑞幸咖啡董事長郭謹一給2萬元員工發佈了內部信，並宣佈了一個足夠振奮人心的消息：2022年1月，瑞幸新開門店總數約360家，刷新瑞幸單月開店總數記錄。

不過2月的成績就沒有那麼亮眼了。一位長期關注瑞幸的投資人透露，今年2月開店數量可能不到100家。不過，這也情有可原，畢竟中間有7天的春節假期。

2月28日，Seesaw Coffee宣佈獲得了資本數億元的資金加持，他們曾計劃在2021年開出100家門店。根據其官方公眾號顯示，目前Seesaw Coffee在全國共有106家門店。

次日，Manner就在其官方公眾號推送了題為《新店|全國十城200+新店齊開，三天免費打咖啡》的文章。

一位咖啡行業的投資人表示，這樣的標題很容易讓人誤解為3天要開出200家店。但事實上，線下開店的難度和需要擠壓的成本，不是現在的Manner可以承擔的。

一位咖啡忠實愛好者認為，這個季節正是新豆上市的時候，這個節點，這個動作可以看成清庫存。畢竟咖啡豆本身是有新鮮期的，量大可以平衡單價，這種促銷方式比打廣告要便宜很多。“如果3個月開出200家店是比較合理的”，上述人士補充道。

中國可能是現在全球最有活力的咖啡市場。根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。這意味着大量的市場空間。

藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿在接受媒體採訪時表示：“無論如何，中國市場一定是藍瓶咖啡所有市場當中發展最快的，我們和全球團隊都這麼認為。”

起源於加拿大的咖啡品牌Tim Hortons 目前在中國市場的門店數量超過290家，它的新目標是2022年將在中國市場的門店數量拓展到800家以上，希望到2026年底開出至少2750家可盈利門店。

不止國外品牌，連國內食品和餐飲品牌也紛紛前來分一杯羹。

一位知情人士透露，旺旺集團最近也有開設線下咖啡店的打算，首店大概率會開在上海，目前正在選址。2018年，旺旺集團曾開發出一款名為“邦德咖啡”的即飲咖啡飲料。不過，銷量並不理想。

2月22日，一家名為高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團董事長張彥森。這是繼2014年狗不理斥資3000萬元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權，並在天津開出了第一家高樂雅咖啡館之後，再一次對咖啡市場發起進攻。

一位業內人士打趣道，“説不定明天你看到賣麻辣燙的也要賣咖啡呢”。

02

下沉市場是新希望

根據德勤2021年4月出具的報告顯示，2020年一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，在消費者對咖啡接受程度日益提升及飲用咖啡習慣不斷養成的情況下，其咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。

報告指出：2020年中國一線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者人均年咖啡消費量為326杯，二線城市人均咖啡消費量為261杯，而日本、美國、韓國依次為280杯、329杯、367杯。

這意味着，即便中國的咖啡市場依然有廣闊的空間，但是一二線城市已接近飽和。現在，大部分新來的咖啡玩家首次開城都選擇一線城市，無疑是加劇了內卷。

以Manner為例，根據其官方數據顯示，現在Manner在全國有345家店鋪，其中265家集中在上海，佔比76%，即將開業的200家店鋪也全部集中在一線城市。

一位長期關注瑞幸咖啡的投資人表示，現在來看，市場依然沒有達到飽和。以瑞幸為例，我們覺得在全國他的門店上限在10000家。

事實上，去年瑞幸就在繼續擴張。不過為了減輕成本，他們不再選擇直營，而是加盟。根據瑞幸披露的2021年第三季度財報顯示，截至三季度，瑞幸門店總數為5671家，其中自營門店4206家，加盟門店1465家，自營門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長了66.7%。這些加盟店大部分開在非一二線城市。

今年，瑞幸將繼續執行加盟擴張計劃。不過，一位瑞幸咖啡內部人士表示，目前瑞幸咖啡的大店優勢不大，由於其價格便宜，在財務上很難做到數據好看。而這正是其他咖啡品牌可以突破的地方。

一位長期關注的二級市場分析師預測，2022年瑞幸能開到6785家店，其中加盟2500家店，直營4285家店。

但向下沉市場的擴張也並不會那麼順利。蜜雪冰城旗下的幸運咖或許是最大的變數。截至到2022年1月，幸運咖已經在全國開出了500家門店，比半年前的200多家翻了一倍。它用2杯10元的價格，滿足了小鎮文藝青年的潮流需求。

更大的疑慮是，咖啡這種功能性飲料在下沉市場的需求到底有多大？畢竟小鎮青年們不需要一杯苦澀飲品來提神完成996的工作。

03

尋找下一個爆品

咖啡獨有的成癮性、文化屬性、市場特點，讓它可以在一眾新消費品牌中脱穎而出。一位原材料供應商表示，今年可能會比去年還要熱鬧。

大部分咖啡品牌，諸如Manner、三頓半，都在去年年中獲得了一輪融資，按照一級市場的融資節奏，一般半年後會有新一輪資金進入。

不過，一些資本開始冷靜下來。一位新消費投資人説：現在大家的態度是希望市場降降温，因為估值實在是太高了，比如Manner。

從開店數量上來看，Manner是新晉玩家中的佼佼者。目前，已在全國有345家門店，且還有200家門店即將開業。

這家誕生於上海的咖啡品牌以性價比著稱。但一位消費者表示，Manner只是看起來便宜，杯量特別小，以銷量最高的奶咖系列來説，一杯大多是奶，成本單價最高的也是奶，不是咖啡。杯量小，大幅降低了奶的用量，降低了成本。

Manner和瑞幸的差別不止於此。多位咖啡愛好者表示，現在明顯能感覺到Manner的出品速率慢了許多。“瑞幸是全自動化的，而Manner現在還做不到”，一位咖啡愛好者補充道。

瑞幸咖啡財務數據造假事件後，也在不斷提價。一位瑞幸內部人士評估，現在瑞幸咖啡均價可以達到18元，不過這個價格依然低於星巴克近乎一半。

事實上，大部分人喝咖啡不止為了性價比，更重要的是產品的多樣化。產品的多樣化是瑞幸成功的關鍵，以生椰拿鐵為例，其一月銷量可以突破千萬杯，佔總體銷量的25%以上。此後，不少咖啡品牌都推出了類似飲品。

生椰拿鐵的爆火帶火了其原材料市場。一位業內人士稱，厚椰乳現在捲到窒息，僅僅半年時間眼看着價格從19-17-15-13-11，直到低於10塊。

眼下的問題是，誰可以研發出第二個爆品，就可以迅速拉近和瑞幸的距離。但是想要出爆品，需要對消費者口味的精準把控，這需要時間積累。

不誇張地説，2022年可能是國內新增咖啡門店最多的一年，但產品的更新迭代，尤其是爆品的推出，決定了誰可以在2022年的咖啡之戰中，迅速搶佔一席之地。