文 | 金衞
認養一頭牛IPO遭靈魂拷問。
2022年7月，認養一頭牛披露招股書，擬登陸上交所主板，計劃募資18.51億，但有關其非法集資、傳銷等爭議隨之而來。
1月12日，證監會發布對認養一頭牛IPO文件的反饋意見，共計14800字，涉及48個問題，涉及奶源、食品安全、財務數據、對賭協議，以及是否涉及傳銷等多方面，可謂是靈魂大拷問。
認養一頭牛作為新晉的網紅品牌，這幾年在營收增速上超過蒙牛伊利等傳統乳企，2021年營收達到25億，不過利潤有些停滯不前，依然停留在1.4億左右。
認養一頭牛快速崛起，主要在於避開傳統乳企的主戰地，以電商等線上銷售模式為突破，同時配以其洗腦的廣告。公司有近八成的收入來源於電商收入，但隨着流量紅利殆盡，獲客成本高企，認養一頭牛也付出了高額的營銷費用，三年廣告投入達到10億。另外，公司銷售模式是否存在集資、傳銷等問題被問詢。
誰是認養一頭牛？“買牛奶，不如認養一頭牛。” 很多人認識認養一頭牛是從這句廣告語開始的。
相比於傳統乳企，認養一頭牛還是比較年輕。公司成立於2014年7月，主要從事“認養一頭牛”品牌乳製品的研發、生產與銷售業務，產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳製品及生牛乳。
藉着“認養”火出圈，認養一頭牛近幾年迅速成為網紅品牌，經常在各大電商平台的銷量上排名榜首。在短視頻領域，各大網紅主播都在帶貨認養一頭牛。
招股書稱，認養一頭牛的品牌定位推廣、產品設計開發、線上銷售體系、客户服務物流等運營模式與互聯網電商深度融合，形成了以互聯網線上銷售為基礎、逐步向線下銷售拓展的模式。
近年來，認養一頭牛的營收連年增長， 2019年至2021年，公司實現營業收入8.65億元、16.50億元、25.66億元，複合增長率高達72.27%，實現歸母淨利潤1.08億元、1.45億元、1.40億元，淨利潤則有些停滯不前。
同期，認養一頭牛的主營業務毛利率連續下滑，分別為40.95%、30.79%及28.86%，另外淨利率也是呈現逐年下滑趨勢，分別為12.18%、8.89%和5.47%。
2020年、2021年認養一頭牛的營收分別同比增長90.75%、55.52%，超過蒙牛和伊利液體乳業務營收增速，認養一頭牛在競爭激烈的乳品市場走出了一條不一樣的路。
財經作家吳曉波在《這個國家的新國貨》一書中稱，認養一頭牛之所以可以脱穎而出，關鍵在於其實踐了經濟學家保羅·羅賓·克魯格曼的“跳蛙”模型，在巨頭林立的市場，“利用技術、組織、營銷上的後發優勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。”
在認養一頭牛之前，基本上沒有“新勢力”乳企崛起，這主要是因為蒙牛、伊利等傳統乳企將線下渠道瓜分殆盡，為後來者設立了較高的入局壁壘。
而認養一頭牛則主動規避蒙牛、伊利的鋒芒，通過一系列的“新消費”營銷疊加線上渠道的銷售模式，完成了品牌聲量的擴大。
招股書稱，公司產品銷售以線上渠道為主，與天貓、京東、抖音等各大電商平台建立合作關係，報告期內，公司線上銷售收入分別為 5.27億、12.46億和 19.51億，佔主營收入比例的 62.30%、77.50%和 77.67%。
近幾年，認養一頭牛的銷售費用大幅攀升，2019年-2021年，公司的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元以及4.83億，銷售費用率分別為22.46%、18.35%以及18.82%。同期，公司的營銷推廣費分別為0.71億元、2.62億元以及4.14億元，增速均超雙位數。
乳業競爭激烈，存在兩超多強的格局，作為一家新興牛奶品牌，能從眾多老品牌中“殺出重圍”，也與認養一頭牛“出圈”的廣告宣傳有關。一直以來，認養一頭牛通過營銷，給自己貼上了“科技、高產、健康“等標籤。
比如認養一頭牛在其官網宣稱，“我們的奶牛養得好，吃進口優質牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產出來的奶更好。”
“奶牛養得好，牛奶才會好”，這些充滿光環的廣告形象，讓客户深陷其營造的下一代純牛奶的幻覺中。但按其《招股書》披露的乳製品產能來源，認養一頭牛的奶源與普通乳企並沒有兩樣，因為這些奶源於普通乳企的外協採購。
《招股書》顯示，2019年-2020年，認養一頭牛純牛奶業務外協產量佔比分別為100%以及91.83%。2021年，認養一頭牛純牛奶總產量為12.11萬噸，外協產量下降至為36%。
也就是説，2021年以前，認養一頭牛的外協產量佔比高達9成乃至100%依賴外協產量，在“認養”概念之下，“認養一頭牛“其實是貼牌產品，涉嫌虛假宣傳。
證監會在48個問詢中，要求認養一頭牛説明“外協加工具體情況，包括廠商名稱、生產的內容、金額、佔營業成本的比重等”，以及外協加工是否涉及關鍵技術、否存在依賴性、是否存在因環境污染等問題。
認養一頭牛最大的質疑在於其首創“認養”及銷售模式。
2017年初，認養一頭牛推出兩種認養模式，其一是支付2999元“認養一頭牛”，獲得奶牛認養權；其二是支付10000元成為聯合牧場主，獲得“認養一頭牛”所有權益以及牧場經營紅利。
2020年，認養一頭牛又結合互聯網的特點，推出雲認養、聯名認養以及實名認養等玩法。
除了花錢，消費者甚至還能通過認養一頭牛賺錢。2020年，認養一頭牛推出“養牛人招募計劃”，消費者可以幫助認養一頭牛推廣產品，如推廣成功，則獲得一定比例的提成。
另外，認養一頭牛推出的“牧場共建人”活動、通過“美好的店”推出“聯合牧場主”活動，進行奶卡業務推廣。
各種眼花繚亂的營銷活動背後，一度讓認養一頭牛陷入集資、傳銷疑雲。
這一次，證監會問詢的48個問題中，要求認養一頭牛説明認養奶牛相關業務模式的具體情況，客户獲取、業務開拓是否涉及傳銷；上述相關模式或活動是否屬於“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。
認養一頭牛有關負責人回應外界時表示，我們在日常經營過程中不涉及非法集資、傳銷等問題，“我們也是非法App集資行為的受害者。”
認養一頭牛將鍋甩給了非法APP，稱目前市面上確實有部分非法App利用‘認養1頭牛’的品牌名進行非法集資行為，認養一頭牛知曉後積極與網信部門進行了舉報。
本次IPO，認養一頭牛計劃募資18.51億元，將分別投於海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、信息系統升級改造及補充公司運營資金。
證監會在問詢中也對其募投項目實施的必要性及合理性，潛在客户、現有技術儲備及銷售渠道情況等進行了問詢。
被證監會48連問，認養一頭牛IPO能否順利闖關，我們將進一步關注。