曾經試圖在高端、超高端白酒市場上謀求“一席之地”的水井坊，在朱振豪代行總經理之後，則換了打法，選擇聚焦次高端白酒市場。
但由於疫情因素的影響，水井坊的業績一度受到重創，雖然從2020年第三季度開始業績實現復甦，但仍未扭轉全年業績下滑的勢頭。
1月26日晚間，水井坊公開了2020年年度業績預告，公司預計2020年度實現歸屬於上市公司股東的淨利潤與上年同期相比減少約9496萬元，同比下降約11%；營業收入與上年同期相比減少約為5.3298億元，同比下降約15%。
對此，水井坊方面表示，2020年上半年，新冠疫情導致的保持社交距離、聚會和宴席的管控，給高度依賴聚集型社交消費的白酒行業帶來較大影響，使白酒消費需求減少；加之公司為保證市場健康可持續發展，總體以消化庫存為主，使得公司上半年市場銷售受到較大影響；下半年，隨着疫情防控形勢的好轉，加之社會庫存的補充，公司收入與利潤均實現同比雙位數增長。但就全年整體而言，公司業績仍出現一定下滑。
數據顯示，2020年，水井坊的銷售量與上年同期相比減少約5645千升，同比下降約42%，其中，中高檔酒銷售量與上年同期相比減少約979千升，同比下降約11%，低檔酒（基酒）銷售量與上年同期相比減少約4666千升，同比減少100%左右。
針對行業和水井坊自身的表現，朱鎮豪此前表示，疫情加速行業洗牌，經銷商終端會進一步投向市場份額大的全國品牌區域龍頭。且各地區或存在疫情局部反覆的情況，由此導致低線城市恢復進程快於一二線。
“如果宴席恢復不了，次高端受影響最大。”朱鎮豪直言道，“2021年春節也晚於2020年，因此對今年四季度業績也會有影響。不過，如未發生二波大規模疫情，預期次高端在春節前能夠完全恢復。”
朱鎮豪在展望2020年四季度的工作時，也提到宴席與送禮和高端品鑑會將是四季度的“三大戰場”，並希望能擴大水井坊全品類在宴席認知度，幫助井台以上產品的佔比由個位數升至兩位數。
然而，天不遂人意，國內個別地區出現“多點散發”疫情，而成都一度成為“重災區”，這直接影響了水井坊的白酒銷售。
值得關注的是，即使在疫情的影響之下，高端白酒的業績表現依然十分突出，比如貴州茅台、五糧液和瀘州老窖，體現了超強的抗“疫”能力。
實際上，近年來，在範祥福的指導之下，水井坊也一度投入巨資打造高端、超高端白酒，但結果卻是“賠了夫人又折兵”。
不知道是不是不滿意範祥福的“戰績”，作為水井坊大股東的帝亞吉歐，在毫無徵兆的情況下，聘請了危永標擔任水井坊總經理，而範祥福不再兼任總經理一職，仍為水井坊董事長。
不過，天不遂人意。危永標上任不久，就在2020年遇到了疫情這個最大的黑天鵝，整個白酒行業遭到了重創，而水井坊更是陷入業績下滑的泥潭而不能自拔。
白酒行業資深研究員歐陽千里對《五穀財經》表示，水井坊業績下滑，而貴州茅台卻能穩步增長，原因是水井坊所謂的高端產品並沒有被消費者真正接受；其銷售費用持續走高正是因為其高端化沒有找到能和消費者真正產生共鳴的品牌傳播方式，只是在盲目推廣。
白酒行業專家晉育鋒則指出，疫情過後，白酒行業分化加劇，尤其各個陣營內部出現分化，例如高端酒陣營集中度提升，品牌化更強，茅台、五糧液粉絲更多，水井坊做高端品牌會更難。
2020年9月18日晚間，水井坊發佈公告，危永標因個人原因，決定自2020年9月19日起辭去其擔任的本公司董事、總經理、戰略與執行委員會委員職務。根據相關規定，本項辭職自2020年9月19日起生效。
同時，危永標亦辭去水井坊法定代表人職務，水井坊董事會將按照有關規定儘快完成董事補選及總經理聘任等工作。因此，危永標也被稱為“短命的總經理”。
儘管危永標選擇“掛冠而去”，但範祥福並沒能拿回水井坊總經理一職，卻似乎讓水井坊副董事長朱鎮豪撿了一個大便宜，從2020年9月22日起，朱鎮豪代為行使水井坊總經理職責。
上任之後，朱鎮豪在接受媒體採訪時直言，“坦白説（水井坊）高端的確發展不是很理想，至少我自己不滿意。”
在朱鎮豪看來，水井坊未來的重點還是次高端以上的佈局，但是否是長遠佈局，涉入次高端以下，要跟策略委員會思考才能決斷。
然而，水井坊的總經理可不是好乾的，範祥福、危永標先後與這個職務“揮手作別”，就是最好的説明，而集才華、顏值於一身的朱鎮豪，自然也深諳這個道理。
在此之前，朱鎮豪明確表示，雖然自己仍是代行總經理，可早已全身心投入到水井坊事業中。不過，其也透露，水井坊正在外尋覓一個總經理，只是目前暫無法確認新高管前來的時間
不過，憂中有喜的是，2020年第三季度，水井坊實現營業收入約為11.42億元，與去年同期9.61億元相比，增幅在19%左右；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為3.99億元，相較於2019年第三季度2.99億元，增長33%左右。
而2020年第四季度，水井坊預計營業收入約為10.6億元，同比增長約19%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為2.3億元，同比增長約23%。
換言之，從2020年下半年開始，水井坊的收入和利潤已經徹底復甦，並進入到了雙位數增長軌道。