關於涪陵榨菜，有兩條人們熟知、卻又不完全正確的理論。
第一條：低收入農民工是榨菜的主要消費羣體，還有專門的“榨菜理論”：根據涪陵榨菜在全國各地區的銷售額變化可以推斷人口流動趨勢。第二條：榨菜業績的增長，代表了“消費降級”的趨勢。
但事實上，涪陵榨菜能成為一家半年賺五個億的上市公司，靠的恰恰是上面兩條另一面：白領與農民工一樣，都是涪陵榨菜的主要消費羣體，另外，涪陵榨菜的價格其實一直是在提升的——業績升級和消費降級沒有半毛錢關係，有的真就是（漲價）半毛錢的關係。
7月30日，涪陵榨菜發佈2022H1財報，報告期內營收14.22億，同比上漲5.58%，淨利潤5.16億，同比增長37.24%，淨利率36.3%。
這是什麼概念呢？金龍魚H1營收1194億，淨利潤高達19個億。也就是涪陵榨菜用金龍魚1/84的營收，創造了金龍魚1/4的淨利潤。
涪陵榨菜過去四年裏的營收漲了65.7%，其中有三年的增長率超過兩位數，可以説增長得非常穩定。但穩定的背後卻也存在隱患。
通過對涪陵榨菜H1財報的分析，本文將嘗試探究以下三個問題：
1.榨菜的消費邏輯是什麼？
2.涪陵榨菜的增長邏輯是什麼？
3.為什麼説涪陵榨菜存在隱患？
對了，“涪”的發音是“fu”而不是“pei”。
01隱形剛需農民工靠啤酒解乏，白領喝星巴克提神。但在佐餐這件事上，榨菜卻是一致的選擇。
什麼是佐餐？就是你需要找點東西湊合着把飯快點嚥下去。因此佐餐食品有兩大特徵：便宜、便捷。這兩大特徵則分別對應着農民工和白領這兩大消費人羣。
低收入的農民工需要便宜的榨菜來幫他們控制生活費用，這一點很好理解。而都市白領需要便捷的榨菜來幫他們快速進食：涪陵榨菜七成以上的銷售來自於縣級以上城市——在快節奏的工作環境下， 吃飯的速度也要被納入996的安排。
總歸一句話，榨菜之下眾生平等。而對榨菜的偏愛，本質上是現代中國人對於“重口味”的不懈追求。
魯川粵蘇閩浙湘徽八大菜系，一半都以重口味著稱，近年來川菜更是憑藉火鍋橫掃中國，螺螄粉、辣條、酸辣粉、火雞面等重口網紅食品亦屢屢出圈。
甚至三十年前康師傅和統一進入大陸市場時，統一就因選了清淡口的發育路線致使開局失利，被康師傅的紅燒牛肉麪吊着打了二十多年，直到同樣重口的老壇酸菜橫空出世才扳回一局。
一言蔽之，中國人對於重口味的熱愛，是刻在骨子裏的隱形剛需。
就佐餐和口味而言，榨菜和泡菜同屬於醬醃菜。從醬醃菜市場規模增長的情況來看，就可以看出，這是一個僅有個位數低增長的市場。
網上有個很有意思的“電梯理論”，大概是説只要你身處電梯當中，那麼無論是做俯卧撐還是站着不動，都不影響電梯將你帶到頂層。
涪陵榨菜就屬於那種在電梯裏持續搭梯子的選手——行業在漲，它自己也在漲。但從醬醃菜市場的規模來看，它的增速其實已經有所放緩。
涪陵榨菜得找到自己的增長邏輯。
02漲價支撐的增長涪陵榨菜最玄妙的營收增長動力，就擺在它的包裝上。
榨菜可以分為包裝榨菜和散裝榨菜，前者按包賣，後者論斤拿，目前二者的市場比例大概是六四開，涪陵榨菜做的就是前者。
包裝榨菜相比散裝榨菜和泡菜，在衞生和零售方面有着更大的優勢，也更容易標準化，因此多年來包裝榨菜一直在吃掉散裝榨菜和泡菜的市場份額。
但這並不是涪陵榨菜最大的增長力，一言以蔽之，涪陵榨菜的營收，基本是靠漲價帶動的。
由於涪陵榨菜的龍頭地位，它是有定價權的。
由重慶涪陵區國資委實控的涪陵榨菜，手握最優質最成熟的榨菜原料青菜頭的供應市場，通過價格保護機制與當地農民利益相綁定，繼而把控原材料的價格波動。且涪陵榨菜市佔率近三成，是業內的絕對龍頭。
金龍魚一定很羨慕涪陵榨菜，因為同樣是原材料佔成本大頭的行業，涪陵榨菜既能把控原材料價格，又能決定銷售價格，而金龍魚二者都不行。
事實上，從在2008年到2018年，涪陵榨菜的產品直接或間接提價累計已達12次，旗下70克包裝的烏江榨菜出廠價由0.5元上漲到了2元。
所謂的間接漲價，其實就是在包裝上做文章——比如2012年，同樣是1元/包，容量卻從100g變成了80g，兩年後，1元就只能買到一包60g的榨菜了。
如今新式茶飲通過少加一點小料實現變相提價的手段，涪陵榨菜早就熟稔於心了。
漲價終究是有盡頭的：如果説前幾次漲價，還可以説人們對五毛一塊的增加不敏感，但是漲價逐漸背離了“便宜”這個榨菜的特質。
而且，從目前的情況來看，漲價已經開始導致銷量的下滑。
2020年，80g主力產品通過規格調整為70g，尚能取得12.5%的銷量增長，2021年，當部分產品出廠價上調3%-19%之後，銷量下滑了1.7%[2]。
説白了，榨菜其實是一種偽剛需，之所以能漲一點價，是因為還與“剛需”搭邊，但漲價的多了，“偽”的特點就逐漸顯露，自然也就不會有更多人去買了。
涪陵榨菜半年報裏提到，佔當期營收10%以上的主要產品售價漲幅超過30%。價格繼續漲，銷量則繼續跌：榨菜銷量同比下降了9.97%，反而是蘿蔔和泡菜，銷量分別上漲了25.93%和10.91%。
白領確實是不在乎貴個一兩塊，但是當榨菜的價格已經快要趕上泡麪，誰還願意去當冤大頭呢？
03鬆動的根基從半年報上看，涪陵榨菜的淨利潤有5.16億，同比增長37.24%，為4年來最高。但這個數據背後，有“虛胖”的成分。
為何淨利潤的增長水平能高出營收這麼多？是成本驟降、毛利率飆升嗎？
恰恰相反，今年的成本漲了快二成，毛利率也下降了近五個點。
營收沒怎麼變，毛利率還降了，為什麼淨利潤反而能夠暴漲？
因為涪陵榨菜直接砍了四成的銷售費用。
被砍的部分主要是品牌宣傳費和電商費用。其中互聯網公關費用從7221萬砍到了2711萬，梯媒和央視廣告更是直接歸零。
疫情承壓之下錢難掙，縮減品宣這種難以量化、看不到直接收益的項目倒也好理解。
但也不能直接説人家躺平了，畢竟降本終歸是為了增效，因此其他同樣能夠增效的款項也不能砍，比如“職工薪酬”一欄就增長了38.5%，財報解釋為主要是銷售一線員工數量的增長。
相比電梯裏的廣告，還是“人肉銷售地推”來得更直接和有效。
涪陵榨菜真正的問題在於，它可能正在自毀根基。
如前所述，榨菜消費的核心邏輯是“便宜且便捷的重口味”，因此如果有一天，榨菜不再便宜，或是不再重口了，無論是白領還是農民工，都失去了消費它的理由。
而為“遷就”現代人低鹽的健康需求，今年涪陵榨菜將主要產品升級為“烏江輕鹽榨菜”，減鹽30%。但市場似乎並不買賬，H1銷量從7.32萬噸變為6.59萬噸，同比下降近十個點，產銷率也成為近四年來最低水平。
原因就在於，為了“健康”而“減鹽”在根本上或許就是一個錯誤的思路。
因為如前所述，榨菜的核心消費邏輯是“便捷而便宜的重口味”，現在涪陵榨菜為了“健康”，把自己變得不重口了，就等於是在動搖自身的產品根基——你能想象衞龍為了“健康”把辣條裏的油和鹽去掉、海底撈為了“健康”把自己火鍋裏的牛油清乾淨麼？
健康很重要，但説難聽點，我都吃榨菜了，你覺得我還會在意健康麼？
當本應重口的榨菜不再重口，不再能讓人在五分鐘內狂幹一大碗飯，擁有充分選擇權的白領們自然失去了選擇涪陵榨菜的理由。
總結一下，榨菜市場的增長邏輯在於其是最便宜便捷的重口味獲取方式之一，且商業層面上容易被標準化、規模化。
但它的競品頗多，且不論預製菜，還有方便麪這個天敵，因此從長遠來看，靠漲價帶動的業績恐怕難以持續。至於“健康”的轉向，那更是和重口味佐餐的特質南轅北轍。
哪家預製菜敢談健康？
04尾聲在上文裏，我們解釋了榨菜市場為什麼增長、涪陵榨菜的利潤率為什麼這麼高。但更值得探討的一個點或許是：為什麼我們會對“榨菜市場規模成長”這件事感到詫異？
在高檔寫字樓裏喝咖啡的年輕白領們難以理解為什麼現在還有那麼多人吃榨菜。因為在我們的普遍認知裏，榨菜代表的是重鹽重口，是不健康。
但事實上，無論什麼時候，“好吃”都是現代人類非必要性飲食的第一需求，因為唯有“好吃”帶來的多巴胺瘋狂分泌能夠撫慰我們疲憊的心靈，至於什麼“綠色”、“健康”都得往後稍稍。
人們喝元氣森林一定不是因為它“健康”，而是因為它所標榜的“健康無糖”能夠讓你無負罪感地獲取多巴胺——不然大蒜汁也很健康，怎麼不見多少人喝？
不管是榨菜還是日韓泡菜，核心食用場景都是佐餐下飯，這種酸酸鹹鹹的味蕾悸動天生令人胃口大開，恨不得狂幹三大碗飯。
無論是當下已經退潮的新消費，還是仍在牌桌上的老口味，我們都相信人類對於“吃”這件事的根本性需求是很難改變的：未來幾十年裏仍然會有便宜便捷的重口味佐餐品的市場，只不過是不是榨菜就不好説了。
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