智通財經APP獲悉，近期國際煙草巨頭、“萬寶路”品牌持有方奧馳亞宣佈以27.5億美元對價收購美國市場第三大電子煙品牌NJOY。就在不久前，奧馳亞退出了對美國市場第二大電子煙品牌JUUL為期5年的投資。
在美國電子霧化市場，第一名VUSE佔有41.8%市場份額，第二名JUUL佔有率為26%，第三名NJOY佔有率3%。為什麼奧馳亞選擇放棄JUUL，轉而收購佔有率僅有3%的第三名品牌?背後的原因與全球市場的監管趨勢正在逐漸明朗，合規價值增量即將釋放有關。
目前嗅覺敏鋭的大煙草公司都在積極為旗下的電子霧化品牌申報PMTA，英美煙草的VUSE已經有VUSE SOLO、VUSE CIRO和VUSE VIBE三個產品通過。奧馳亞此次收購NJOY，也是看中了NJOY已經有產品拿到了PMTA通行證。
PMTA只是一個縮影，作為全球最大的電子霧化消費市場，美國的監管趨勢也是全球行業未來的預告。奧馳亞判斷，未來的美國市場將完全合規化，FDA將清除市場上不合規及未申請PMTA的產品，市場將進入低增長狀態。而已經獲得PMTA的合規產品將在那時展現出競爭力。
奧馳亞收購NJOY，每張PMTA“通行證”開價1.25億美元
目前NJOY已經有6款產品或煙彈獲得了MGO(允許銷售令)，分別是NJOY ACE以及三款煙草味適配煙彈，以及一次性產品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA。
收購NJOY，奧馳亞最為看重的產品無疑就是NJOY ACE，2022年ACE的出貨量佔NJOY總出貨量的85%，ACE也是最早通過PMTA的換彈式產品。在此次27.5億美元交易對價中，奧馳亞單獨為兩款正在進行PMTA申請、以及兩款準備進行PMTA申請的ACE適配煙彈準備了5億美元現金對價。上述四款煙彈產品中每一款產品通過，奧馳亞將為其支付1.25億美元現金。
根據目前披露的數據，NJOY ACE覆蓋了3.3萬家線下商店，在終端渠道的佔有率達到3%。奧馳亞收購NJOY後，將向NJOY開放其原有的20萬家傳統煙草銷售渠道幫助NJOY迅速擴大市場影響力。這將是最重要的一步，要知道目前已經佔據美國市場第一的VUSE的線下渠道數量約為12萬家，如果NJOY ACE能夠順利在奧馳亞的渠道鋪開，未來NJOY很大可能取代JUUL成為美國電子煙市場第二大品牌。
除了想要在換彈式領域大刀闊斧拓展市場份額外，藉助對NJOY收購奧馳亞還可以直接一腳插進現下大火的一次性產品領域，NJOY Daily是目前唯一通過PMTA的一次性產品。
美國第一品牌VUSE的三款產品SOLO、CIRO和VIBE已經通過PMTA，Alto很可能成為下一個通過的產品。前有JUUL因為違規營銷陷入和美國各州的訴訟泥淖，正在逐一支付高額和解費用。奧馳亞更加迫切地需要持有更加合規的產品在電子霧化市場重新起航，這也是奧馳亞拋棄JUUL轉向NJOY的真正原因之一。
美國市場的啓示：得合規者得市場
雖然美國是全球最大的電子霧化產品消費市場，但目前真正通過的產品僅有23款(含適配煙彈產品)，特別是從去年6月NJOY DAILY通過PMTA後至今再無新的產品被放行。頭部公司已經意識到產品通過PMTA的困難程度遠遠超出他們的想象。
作為全球電子霧化產品市場準入的試金石，FDA至今已經拒絕了數百萬件產品的PMTA申請。原因在於FDA不僅需要對產品本身的各項安全性、減害性表現等進行資料評審，更需要對品牌上游供應鏈企業進行現場檢查。本月8日，FDA剛剛發佈了涉及電子霧化產品生產環節管理規範的徵求意見稿，內容長達300多頁。這也側面印證了業內人士的猜測：多數產品不能通過PMTA主要掛在了生產環節。
所以在奧馳亞官網公開的對NJOY的收購公告中，奧馳亞直接將NJOY 的技術、生產合作夥伴思摩爾寫在了公告中。強調電子霧化行業的領先創新者思摩爾是NJOY的技術合作方，並在前瞻性和警示聲明中表示將繼續保持NJOY與思摩爾的合作關係，以穩固市場各方信心。
思摩爾旗下的封閉式技術品牌FEELM被行業人士比喻為“最可靠的PMTA引路人”，主要在於FEELM是助力全球最多品牌通過PMTA的霧化科技、製造供應商。NJOY旗艦產品NJOY ACE就是由FEELM研發生產，FEELM的加持也讓NJOY ACE成為首個通過PMTA的換彈式產品。
目前，思摩爾與奧馳亞、英美煙草、日煙國際幾大國際煙草巨頭均有穩固的合作關係。2009年，思摩爾開啓與NJOY的戰略合作;2014年思摩爾開始與日煙國際、奧馳亞合作，為日煙國際旗下的LOGIC、奧馳亞的MARKTEN提供技術解決方案及生產服務。2018年，英美煙草也加入了思摩爾的合作伙伴陣營，與FEELM合作的電子霧化品牌VUSE現在已經成為美國市場第一品牌與全球市場第一。
顯然易見，此次收購後奧馳亞繼續通過NJOY所有者的身份，將加強與思摩爾FEELM的戰略合作。
在美國市場，嗅覺最為敏鋭的大煙草公司正在通過對產品合規的層層加強避免各類潛在風險，通過持有PMTA合規產品更加穩健地擴展市場。很明顯，“得合規者得市場”將是全球電子霧化市場最主流的商業邏輯。
一次性將是下一個合規市場
不久前在對岸的歐洲市場，一次性電子煙品牌PUFF BAR與LOST MARY因產品違規被多家商超渠道下架。目前主流媒體、行業協會、大煙草公司等各相關方均就英國、美國市場的一次性產品違規情況發聲，呼籲規範市場。PUFF BAR品牌持有方，愛奇蹟(深圳)技術有限公司，其董事長張升偉也公開表態，堅決擁護監管政策，維護行業健康有序發展
日煙國際的的財政和監管事務經理Ian Howell就表示，有數據能夠顯示在英國銷售的一次性電子煙產品中有一半以上不符合規定，其中包括尼古丁超注等情況。今年2月雷諾煙草則向FDA提交公民請願書，要求FDA將其電子煙產品執法的重點放在一次性產品上。
在FDA對換彈式產品進行監管後，一次性產品在美國迎來了快速發展期，並迅速向歐洲、澳洲等全球各地普及。但對尼古丁產品加強監管是全球主流趨勢，一次性產品也不可避免成為下一個被納入強監管的產品系列。
這也成為奧馳亞決定收購NJOY，以掌握目前全球唯一一個已通過PMTA的一次性產品的重要原因。