10年前利潤碾壓李寧、特步，如今半年虧損7億！服飾巨頭怎麼了

2010年，巔峯時期的Kappa（卡帕），全國開店3751家，年營收42.46億，利潤能達到17.41億，被福布斯稱為中國最具潛力的企業。

那時的Kappa，稱得上中國潮流的風向標，大家都把Kappa叫背靠背，小孩子買一件背靠背，能給小夥伴炫耀半個月，街溜子穿上背靠背，再戴個大金鍊子，能讓整條街的小姑娘投來羨慕的眼神。

十二年過去，Kappa已基本被人遺忘，80、90後談起Kappa笑稱當年的衣服質量是真的好，95後、00後一臉茫然卡帕是什麼？

2021/2022財年上半年報告顯示，半年經營虧損達到了7.7億，第三季度沒有公佈詳細數據，但表示「本集團Kappa品牌店鋪（含Kappa童裝業務）於整個平台之零售流水按年錄得10%–20%中段下降。」

從中國潮流到半年虧損7億多，Kappa經歷了什麼？

1、外國品牌入中國，第8年賣了42億

Kappa的誕生頗為狗血。

1916年，意大利的猶太人Abramo Vitale準備迎娶天主教教徒Antonia Cesarina Mariani，遭到父親的反對，繼承家族企業和娶這個女人你選一個，對於熱血青年來説，錢有媳婦重要嗎？

婚後的Abramo Vitale與兩位朋友創辦了都靈襪子工廠，這家襪子工廠在二戰中被美軍夷為平地，重建後一直不温不火，但在此期間品牌名稱漸漸演變為Kappa。

1968年，新上任的CEO Maurizio Vitale膽大心細，不僅確定了“背靠背”的品牌圖案，還推出了在當時來説十分前衞的廣告，讓部分保守的意大利人很反感，但得到了正在追捧嬉皮文化的年輕人的瘋狂支持。

這也説明了，不管什麼時代，只有瞭解消費羣體的需求，才能取得成功。

70年代末，Kappa推出了運動裝，80年代初，其用百萬美元贊助的美國田徑隊，在洛杉磯奧運會上拿到了16金，Kappa第一次走到了全球消費者的面前。

後來，Kappa又贊助了AC米蘭、尤文圖斯、巴塞羅那等國際頂級足球俱樂部，Kappa與羣眾最喜歡的體育項目與深深地交織在一起。

2002年，李寧公司拿下了Kappa在中國內地和澳門地區的獨家商標權，並出資成立了北京動向體育發展有限公司專門運營Kappa，李寧公司的總經理陳義紅出任北京動向的董事長，持有20%的股份。

三年後，李寧公司內部調整，陳義紅放棄了李寧公司的股份，並以4481.4萬元的價格購買了李寧公司持有北京動向80%的股份，北京動向改名為中國動向，至此，陳義紅成為中國動向的大股東。

2006年，Kappa母公司BasicNet傳聞現金流出現問題，陳義紅前往意大利以3500萬美元的價格拿下了Kappa在中國大陸和澳門地區的品牌所有權。

剛進入中國市場的Kappa發展緩慢，財報顯示，2005年中國動向的營收是1.48億，淨利潤約3800萬，有媒體表示，Kappa全年的銷售收入甚至不及阿迪達斯和耐克一年的市場推廣費用。

從2006年開始，Kappa的營收幾乎翻倍增長，2007年達到了17億，2008年達到了33億，2010年更是達到了42億。

跟同期的其他中國品牌相比，營收雖然沒有拔得頭籌，但利潤絕對讓其他運動服飾品牌羨慕，李寧當年的歸母淨利潤是11億，361度約12億，特步只有8億多，而中國動向的歸母淨利潤是14.6億。

當年Kappa的中國門店達到了3751家，從數據來看，中國動向運營的Kappa在中國市場達到了巔峯。

2、下滑趨勢止不住，靠投資盈利

2010年以後，奧運紅利消失，運動服飾行業消費整體下滑，僅2012年上半年，李寧、安踏、特步、361度等6家中國運動服飾品牌庫存合計達到了37.21億，第三季度22家A股服裝類上市公司存貨總量達到382億元。

2011—2014年，李寧品牌更是遭遇低谷，從2012年開始，連續虧損3年，虧損合計金額超過了30億。

中國動向雖説比李寧好點，但跟2010年相比，也是慘淡無比，2011—2013年，營收分別是27億、18億和14億，歸母淨利潤是1億、1.8億和2.1億。

不管是安踏還是李寧，或者是特步和361度，在過渡期結束後，營收與市場份額均在穩步提升，而曾經的潮流品牌Kappa卻不温不火，到現在營收也沒有超過20億，歸母淨利潤2014—2017年保持在8—9億，2018年到2020年下降到了3億多，2020/2021財年好不容易達到了18.11億，其中21.15億是金融資產及投資所得，這麼算下來服裝業務不賺錢？官方給出的數據是「剔除投資分部後的經營盈利為人民幣5900萬元」。

2021/2022半年財報顯示，截止去年9月30日，中國動向6個月的營收是8.52億，歸母淨利潤虧損7.48億，其中投資虧了6.61億。

從中國動向的投資分佈來看，涉及股票、私募基金、股票基金、股權投資、債券等多類。其中最早的投資從2011年就開始了，其公告顯示，通過旗下全資附屬公司明泰斥資1億美元認購雲鋒基金，間接實現對阿里集團的投資。

中國動向被稱為運動服飾品牌裏面最擅長投資的企業，整體來看，投資收益波動幅度較大，服裝業務營收增長乏力，利潤更是一言難盡，兩項主營業務沒有一個能成為增長點。

2008年，中國動向約以3843.8萬港元收購了日本Phenix公司的91%股份，Phenix公司不僅擁有Kappa品牌在日本市場的所有權，還擁有全球頂級滑雪運動品牌phenix。運營了十多年後，2020年中國動向以1300萬美元的價格出售了Kappa在日本市場的所有權，同時將Phenix品牌授權給其他企業，品牌授權期為三年三個月。

雪上加霜的是，網上關於Kappa假貨的傳聞也是不斷，而且賣假貨的還是專賣店，據鳳凰網時尚報道，2011年，奧運紅利消失後，Kappa關閉了店效較低的門店，而剩下的代理商為了生存開始賣假貨，於是市面上Kappa假貨橫行。

天貓投訴上顯示，去年有消費者花了190元在拼多多上某Kappa專賣店買了一雙運動鞋，在某鑑定平台上鑑定為假貨。

中國動向經營下的Kappa日子不太過好。

3、跌下神壇的中國動向，錯失了什麼？

從用了不到8年的時間就成為中國運動服飾品牌的頭部企業，到如今營收增長乏力，利潤下滑的局面，中國動向經營下的Kappa發生了什麼？

看一個品牌的興衰史，主要看品牌定位、產品、渠道、營銷等因素。

A、定位時尚的得與失

剛進入中國市場時，Kappa的定位是中高端，跟本土品牌安踏、李寧等中低端相比，具有較強的優勢，當時的消費者對於能穿上Kappa的衣服，是一件值得炫耀的事情。

如今為了佔有市場，走大眾化化的路線，銷量上升的同時，品牌就不再具有優勢，消費者就不會為個性買單。

意大利Kappa的品牌定位是專業運動，中國動向運營的Kappa的品牌定位是時尚運動，在體育運動的基礎上，融入了時尚化、休閒化的元素，比如運動服飾更加緊身。這樣的品牌定位在當時取得了巨大的成功，但隨着消費需求的變化，中國消費者對於運動品牌的需求，在時尚的基礎上，更加重視運動專業。

同時，中國市場的Kappa不論是設計還是生產，都實現了本土化，可以説是國產品牌，但Kappa一直宣傳是意大利品牌，導致的是洋品牌沒有洋品牌的調性，國潮的趨勢也沒有趕上，經常有消費者表示，買Kappa還不如買國產品牌。

在新國貨崛起的時代，國產品牌市場份額不斷增加，洋品牌增速緩慢，洋品牌不一定比國產品牌有優勢。

B、產品的差異化與大眾化

早期的Kappa能快速崛起，產品設計起了決定性的地位，背靠背的大logo，具有高度吸引力的色彩，修身的運動服飾，既兼顧了運動，又兼顧了休閒，在產品顏值處於領先地位。

審美隨着時間是不斷變化的，一招鮮也吃不遍天，Kappa在設計上沒有過多的改變，僅靠大logo也很難再征服消費者。

李寧結合中國風，將中國李寧四個大字印在衣服上，僅從審美來説，很難説誰好誰差，但對於中國消費者來説，看慣了千篇一律的英文，中國漢字的吸引力似乎更吸引人一點。登陸紐約時裝週的李寧，不僅驚豔了中國人，也驚豔了外國人，符合時代的審美才能征服當下的消費者。

產品的質量也會影響消費者對品牌的選擇，十年前Kappa的質量屬於穿不爛型，有網友分享道：“記得09年專賣店買的一雙板鞋，鞋面是頭層牛皮的，穿了三年不僅沒掉漆而且鞋幫鞋底都沒變形，後來鞋底斷了去修鞋店準備換個底，隔了幾天去修鞋店取鞋，結果還沒換，老闆説換不了，這鞋的膠水太好了撬不開。”

現在Kappa的產品質量跟之前完全沒法比，修不了鞋的那位消費者説，去專賣店買了雙新的，沒穿多久就壞了，後面陸陸續續又買了幾雙都不行，不知道怎麼的質量就越來越差了。

C、渠道的混亂與延後

對於做實業的企業來説，渠道與產品同等重要，渠道在一定程度上決定了產品的銷量。

2010年之前，中國運動服飾品牌在銷售上幾乎是清一色的“大批發”模式，即品牌方將產品生產出來後，批發給經銷商，然後由經銷商銷售給用户。經銷商與品牌方大多是合作或者加盟的方式，中國動向用這種方式取得了巨大的成功，從幾百人的公司做出42億的營收就可以看出。

但從2011年開始，奧運紅利消失後，庫存增加，這種“大批發”模式的弊端就顯現了出來。北京市工商聯副主席李志起表示：“品牌商製造產品，批發給經銷商，然後經銷商賣給消費者。但該季節的產品是否真正是消費者所喜愛的，品牌商和經銷商心裏都不清楚”。

李寧、安踏、匹克等品牌開始對渠道進行整合，通過參股、收購的方式實現對渠道的掌控，轉型零售模式。

而Kappa採取的是專屬經銷商政策，即一個區域只有一家經銷商，Kappa給予了經銷商較大的自主權，鼓勵做大做強，一個區域內能開多少家門店，是經銷商説了算，這就導致生意好的時候都在開店，生意不好的時候全在關店。

等意識到這種政策弊端的時候，重新佈局線下渠道已經失去了先機，2021/2022半年財報顯示，截至2021年9月30日，Kappa的門店總數是1421間，其中自營門店只有618間，銷售額只有4.13億。

就在Kappa建設線下門店的時候，受疫情影響，線下生意大受影響，才意識到線上渠道的重要性，在2021/2022半年財報中關於“線上”兩字提到了14次。此時安踏的線上銷售額已經佔總銷售額的30%多，李寧的線上銷售額也佔總銷售額的近30%。

在消費認知水平越來越高，消費者越來越挑剔的時代，只有瞭解用户的消費需求，瞭解的用户的消費習慣，才能跟上消費者的步伐。

那些曾經輝煌，而今衰敗的企業，不是被時代拋棄，而是自己沒能跟上時代，不是被消費者放棄，而是你根本不瞭解消費者的需求。

只有與時俱進、與消費者同步，才能長久不衰。

參考資料：

深氪新消費：月虧超過1個億，經銷商帶頭賣假貨，中國第一運動品牌大衰敗？

中國經營報：中國動向虧損7億元背後：Kappa“迷失”中尋找出路

注：本文數據來自“中國動向”歷年財報，部分數據四捨五入。